基于民俗文化的旅游品牌形象视觉设计探究

李宇浩　过宏雷

摘 要：我国旅游业经过几十年的持续快速发展，已取得突出成就。旅游业品牌化的经营方式，已然成为旅游地在激烈竞争中赢得市场的法宝。然而旅游品牌品类单一，品牌形象同质化的现象普遍存在，其视觉设计差异化不足，不利于旅游品牌形象的有效传播。本文以根植于本土地域特色鲜明的民俗文化为基点，结合旅游品牌形象设计和品牌分化等理论，重点论述了基于民俗文化旅游品牌形象视觉设计的路径和方法，以期塑造具有差异化的优秀旅游品牌形象。

关键词：民俗文化；旅游品牌形象；品牌分化；旅游品牌形象视觉设计

旅游业因其资源消耗低、可带动其它产业发展等优势，已成为当今世界最大创汇产业之一。我国旅游业经多年发展已颇具规模，正向国民经济支柱产业迈进。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一旅游目的地国，每年接待国际游客人数将达到1.3亿。我国政府也明确提出发展目标，到2020年，旅游业增加值将占国内生产总值的比重超过5%。由此可见，21世纪的第二个10年将是中国旅游业黄金发展的10年，其前景异常广阔。而此时，发展和创新旅游品牌形象显得尤为关键。

1 旅游产业的品牌化经营及品牌分化的趋势

1.1 旅游品牌形象概念及其价值

旅游品牌形象是指具有品牌功能的旅游地形象，它以旅游品牌所蕴含的文化内涵及精神价值为核心，以围绕核心而形成的品牌形象认知要素为外核，是品牌化与形象的结合。良好的旅游品牌形象能够提升旅游品牌的知名度、美誉度，并增强旅游者对其品牌的忠诚度以及美好联想。伴随旅游行业竞争的加剧及旅游市场日趋成熟，旅游行业的竞争已经从旅游资源、旅游产品的竞争发展到旅游品牌之间的竞争。

1.2 国内旅游品牌形发展现状及趋势

旅游品牌化经营方式已然成为趋势，然而我国旅游品牌品类仍较单一，同质化旅游品牌较多，知名旅游品牌多是传统的旅游项目，缺乏品牌个性。虽然已经涌现出了如平遥古城、丽江古城、乌镇、黄山等一批优秀的旅游目的地品牌，然而这些旅游品牌大多都借助自然景观或历史建筑景观打造其品牌形象，旅游品牌视觉形象大多雷同而缺乏特色，不利于旅游产业的健康可持续发展。相比国外旅游产业发达的国家，我国旅游品牌仍然缺乏核心竞争力。因此，旅游品牌建设需以注入创新元素和活力。定位理论之父艾·里斯先生和劳拉·里斯女士在《品牌的起源》一书中指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新的品类。而真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达。品类一旦消失，品牌也将消亡。因此，企业创建品牌应当把握品牌分化的趋势，创新品类从而壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。此理论同样适用发展旅游品牌，在当前旅游地品牌的基础上，通过挖掘具有地域特色的文化的旅游品类，进而创新旅游品牌，丰富旅游市场，强化旅游地整体品牌形象。

2 民俗文化及民俗旅游的发展机遇

民俗文化是旅游资源的重要组成部分，因其很难为其他旅游地所模仿复制而具有一定的地域垄断性。民俗文化与旅游是相互影响、相互促进的关系，而地域民俗对于外来的旅游者是一种既显而易见又喜闻乐见的新鲜事物，能带给旅游者独特的旅游体验。旅游者通过体验异域特色的民俗文化旅游，本质上也是一种对美的享受或对文化体验的一种追求。将民俗文化融入旅游品牌形象中，能够极大地满足旅游者的求新、求异的需求，从而增强旅游地对旅游者的吸引力，提升旅游品牌的品牌形象和品牌竞争力。

3 基于民俗文化的旅游品牌形象视觉设计策略

3.1 民俗文化的旅游品牌形象视觉设计的背景调研

基于对旅游地民俗文化及旅游资源的背景调研，是民俗文化旅游品牌形象视觉设计的科学依据和必要前提。一方面，设计者需对旅游地旅游资源及民俗文化进行深入调查研究，并有计划地收集、记录、整理、分析相关信息、数据，撰写调研报告；另一方面，设计者还需要对旅游受众进行调研分析。包括市场需求分析以及旅游者感知的分析。

3.2 基于旅游地民俗文化特性的品牌形象视觉定位

旅游品牌的品牌形象定位是其视觉设计风格定位的前提。基于民俗文化品牌形象的定位对制定合理准确的视觉设计策略有重要影响。挖掘民俗文化旅游品牌的核心理念并明确目标市场，向旅游者推出旅游地民俗文化的特色卖点，这将使旅游品牌形象视觉设计更加有的放矢。

3.3 基于民俗文化的旅游品牌形象视觉设计

民俗旅游品牌形象视觉设计的内容可分为两部分：民俗文化旅游品牌视觉形象基本要素的设计以及应用要素的设计。包括对旅游品牌名、旅游品牌标志及其字体、标准色系统、旅游地导视系统的设计、旅游地公共服务设施视觉形象设计、旅游品牌纪念品设计等应用设计。首先，通过对旅游地民俗文化资源和旅游资源调研与品牌形象定位分析，提取其中极其凝练且富有内涵的显性要素，如具有象征意义和丰富内涵的图形纹样、民俗色彩等地域独特视觉元素。并遵循时代审美趋势，运用艺术表现手法，对视觉素材进行艺术再加工，最终使其视觉符号化。通过彰显地域特色且充满创意的视觉符号，设计师将自己感知到信息传达给旅游者，使其通过视觉形象的解读来感受旅游地的独特文化体验。

（1）民俗文化旅游品牌视觉形象基本要素的设计。包括其品牌名称以及标识图形、标准字体、标准色彩、吉祥物等要素的设计。设计应注意充分把握旅游地民俗文化中的精粹和气质，巧妙合理地融合民俗文化独具魅力的文化资源，对其符号、语义化的图形、文字加以解构重组，共同传达出特色鲜明而又充满文化意识的品牌形象。

（2）民俗文化旅游品牌视觉形象应用要素的设计。民俗文化旅游品牌的视觉形象应用要素设计是要将视觉形象基础要素应用于旅游地民俗文化旅游品牌形象的管理、传播和推广之中，包括宣传推介、对外交流、旅游接待等相关事项。如旅游地的视觉导视系统设计、应用于推广的宣传品设计、旅游礼物纪念品设计、媒介广告设计、推广网站页面设计或移动端界面设计，交通工具、公共服务设施等设计。此部分应用要素设计能够增强旅游者对旅游地的整体感受，带给其强烈的愉悦体验感。在其设计过程中，应严格按照该旅游品牌视觉形象基础要素的规范进行相关延展设计。

4 结语

设计者可以适当参考借鉴国内其他优秀旅游品牌的设计案例，从中获取一些有益的经验和启示。在设计民俗文化旅游品牌视觉形象时，应尽可能突出其民俗文化特色并增加设计与旅游者互动的可能性，尽可能让旅游者体会到特色旅游的独特魅力所在，为旅游者营造立体丰富的旅游体验。

参考文献：

[1] 艾·里斯（美），杰克·特劳特（美）.品牌的起源[M].寿雯，译.北京：机械工业出版社，2013.

[2] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

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[4] 唐瑗琼.旅游目的地品牌设计研究[D].上海：复旦大学，2008.