认知心理学在包装的交互设计中的应用研究

徐炼

摘 要：随着经济水平的持续提升，人们的生活方式和审美取向越来越多样化、个性化，这使得人们越发注重人与人、人与事物之间的交流、互动作用。认知心理学为设计人员研究设计产品的受众问题提供了非常好的理论依据，因此，用认知心理学的研究方法和自身内涵对设计包装的交互设计进行审视，进而研究包装的交互设计策略具有很强的现实作用和可行性。因此，本文将对认知心理学在包装的交互设计中的应用进行研究分析，以期给相关研究者以有益借鉴。

关键词：认知心理学；产品包装；包装交互设计；策略

1 认知心理学与交互设计

1.1 设计中的认知心理学解读

在《为了谁的设计-认知科学者的设计原论》中诺曼曾明确指出设计并非“行”和“物”的设计，而是要设计出“affordance”来。想要做好这些，就必须实际观察人们在使用工具时的行为和感知变化，就像在开门时，我们应该是侧拉还是推拉，是应该朝什么方向一样，人们需要清清楚楚地了解全部的必要信息，不然，人们很难顺利地通过这扇门。知觉、注意、思考、记忆等特性是包装认知涉及的主要几个问题，其主要问题在于打造和保持设计人员思维模型同受众思维模型的匹配性。受众认知特性的核心在于认知的节约，这为设计产品对用户认知特性的设计、开发和评价匹配性提供了基本的依据和线索。

1.2 交互设计

交互设计是在产品需求的新变化中应运而生的，是一种新的设计形式。具体来讲交互设计是指在方便人们工作和生活的准则指引下，设计人员同一切事物的交流方式，交互式产品是这类设计的直接产物。交互式的设计不但涉及精神、思想等非物质的设计，也设计实物方面的设计。

1.3 认知心理学与交互设计的联系

通过交互设计所研发出来的产品是否符合受众的期许，受众是否喜欢这种交互体验，就必须对受众的特征进行充分的了解，就必须以认知心理学理论为基本依据。事实证明，产品的成功与否是由受众的满意程度所决定的。

人是设计的根本目标，因此，“为人服务”是设计的基本任务，其主要是为社会大众创造更为便利的生活、生产方式。在工业革命之前，工业设计主要考虑的是如何减轻人的体力负担，然而随着时间的推移，人力劳动最终被机器所代替了。但是在20世纪70年代以后，随着电子信息和网络计算机技术的崛起，脑力思维在操作中的作用变得越来越大。因而，认知成为了非常重要的一个问题。在当代西方心理学中认知心理学占据着非常重要的地位。认知心理学在宏观上来说是指对人们的认知和认知过程的一种探究，它为交互设计的受众问题探究提供了必要的理论支撑，尤其是在思维、注意、感知以及认知特性方面，认知心理学通过分析人的认知过程，能够对人的思维判断提供坚定的理论支撑。

首先，知觉是对客观事物属性和基本要素的反映。知觉的涉及范围较广，它是对周围事物的思考，反映在交互设计中就是对交互对象的思想。同时，经历在在交互设计中也比较重要，它是对历史操作经验的统称。再者就是判断和记忆，它是记忆在交互设计中的直观反映。

2 认知心理学与包装交互设计的要素分析

注意吸引：

2.1 色彩

在产品包装设计中，色彩具有“易识别、识别作用强、识别记忆深”等特点。产品包装设计中的色彩应用需要在研究和了解受众视觉习惯和审美诉求的基础上，精准地进行产品信息传递，这一过程需要充分考虑产品包装与消费者的互动性、色彩应用是否具有准确的定位等因素。同时还要对市场需求进行一定的分析，积极创新色彩的概念形式，力求产品包装的丰富多彩。

2.2 纹样

纹样包括图形、图案和花纹，它是包装设计色彩的管理者，是商品包装的美容师，在设计中具有协调颜色搭配、分割颜色的作用。纹样的作用在于引发受众注意，激起受众记忆，增强受众对商品的偏好。纹样，特别是那些具有特定作用的纹样在产品包装中具有非常独特的魅力，其强烈的标识用途能够创造非常巨大的利益，在各种品牌中具有非常广泛的应用。

2.3 形象塑造

商品包装的造型能够确保包装的现实功能，而工艺则具有展现商品品质，提升产品附加值和产品品牌形象的作用。在产品包装造型中如果能够充分融合包装的基本功能，能够在很大程度上提升商品在消费者心中的品牌形象。因此，产品包装造型设计中必须充分考虑包装的尽善尽美功能。这样才能让消费者在产品使用的过程中充分体会产品包装的独特魅力，并能形成对产品品牌的良好的记忆。优异的产品包装造型完全可以称得上是贴心、人性的设计，当受众在使用包装时，在与包装产生互动时，良好的产品包装造型设计是提升产品形象的强心剂，能在很大程度上给受众留下深刻、美好的印象。同时，不同的产品包装造型还能给消费者带来完全不同的感受，让其对商品品牌产生不同的认识，具有很强的象征性作用。

2.4 记忆雕琢

传统的产品包装几乎可以等同于商品盛装的容器，包装功能的延伸设计可以让产品包装不再仅仅是商品的容器，可以让包装与消费者在某种程度上产生一定的良性互动，进而在消费者心中产生某种特殊的感知，使其在消费者心中成为雷同商品的第一品牌记忆形象。在包装的交互设计中，根据潜在商品顾客的特定特征，比如，潜在顾客的年龄、学历背景、生活环境等相应的创新产品包装功能，能够给受众提供一种完全不同的包装体验之感，进而能够让消费者对品牌产生一定的偏向性。同时，不同时代的人具有不同的时尚追求和不同的偏好事物，作为时尚风潮的主要引导者和引领者，设计在包装的交互设计中如果可以将消费者随时会丢弃的产品包装设计成顾客喜闻乐见的收藏品，那其必将成为成功的产品营销者。例如，设计一定数量的限量产品包装，当消费者能够收集一定数量的产品包装便能拼凑某些比较实用的物品时，消费者必然会在兴趣的驱使下增加对商品的消费。

2.5 获得认同

产品包装上的文字是为了消费者能够了解产品品牌的内涵，更进一步地了解产品的信息，进而让消费者认同商品品牌。在产品包装设计中文字的设计即可以是常规性的解释文字，如品牌名字、产品组成成分、广告用语，也可以是非常规性的信息传达文字。首先，在设计中需要将品牌名作为首要考虑因素。品牌名的构思、确定和设计是一个系统性的塑造品牌形象过程，如果在生活用品中安插一些不相干的食品品牌名，必然无法获得应有的效果，甚至会让受众贻笑大方。其次，要合理设计、安排商品品牌的文字语言。在产品包装的版式设计中可以巧妙地进行认知心理学格式的理论应用，如记忆律和知觉律的应用。同时，要充分了解普通人群的视觉流程，在商品包装中清楚地标明产品文字信息。了解消费者的诉求是获得消费者认同的关键。环保、健康、时尚等可食用、绿色包装是当前消费者的基本追求，在这类商品包装中，文字语言对信息的传递是不可或缺的。

3 基于认知心理学的包装交互設计原则

3.1 易理解接受性原则

易理解接受性原则是指在包装设计中，必须考虑消费者的认知特点，将包装设计的内容清晰的传达给消费者，通过交互过程与人的生活相适应，实现包装的交互设计。

3.2 参与性原则

参与性原则要求包装设计必须从人的情感和行为特点出发，与消费者产生情感上的互动交流，让消费者在购买商品的过程中体验商品品质的高低，达到满意思、愉悦的交互体验效果。

3.3 易用性原则

包装交互设计的易用性原则是包装设计的基本功能，其具有广泛的适用范围，可以为大多数人适用。例如，现阶段针对汽车而开发的挂式抽纸盒包装，对汽车用户来说，其设计方便简易，但是却不适合普通的家庭需求。由此可见，包装设计的易用性原则主要是指包装的适用方便而易学，强调的是用户、技术和行为之间的平衡。

4 认知心理学基础上包装交互设计的策略

4.1 包装的交互设计方法

交互设计的方法包括感官刺激、情境设计、体验式设计、趣味性设计等方面。首先感官刺激法是指通过感官刺激吸引人们的注意力；通过物体的形状、色彩和质感来第一时间获取消费者的注意。例如，商品包装造型的奇特、色彩的独特都会激发消费者的审美情感，让消费者对产品产生积极印象。其次，采用情境设计法，将包装的销售环境、使用环境以及包装本身全部作为元素参与到设计中去。在情境设计中，尤其应该注意通过触觉、味觉和嗅觉等知觉的整合来实现，让消费者在消费中产生一种联想意境。再次，包装设计的体验式设计法是指重视消费者的参与性，借助人的情感体验，让消费者在与商品交互的过程中，提升对产品的忠诚度。最后，包装设计的趣味性设计法是指通过趣味化的包装交互设计，表现某种特定的情感，让人们看到后有耳目一新的感觉。例如，设计人可以通过包装的图形、声音、字体等进行幽默设计，吸引消费者的注意力。

4.2 包装交互设计的多感官表达设计

包装交互设计的多感官表达包括视觉设计、触觉设计、听觉设计、嗅觉、味觉等。

首先，从视觉角度进行产品的包装设计是吸引消费受众的重要手段，人的视觉在日常生活中会获取各种各样的信息，通过视觉获取的信息要比人体的其他感官获取的信息多很多，为此，在包装设计中尤其应该注意视觉设计的重要性。包装交互设计的视觉设计就是要给消费者传递最直观的信息，通过包装的外观、色彩和图形等传达商品信息。消费者在购买商品时，会借助产品的包装去分辨商品的属性，选择适合自己的商品，体验购物的快乐。由此可见，包装的视觉特征对产品包装设计尤为重要。在实际的设计中，设计人应该从色彩搭配、图形选择、材料应用等多个方面去展现商品的特征和品牌个性，吸引消费者的注意。其次，包装交互设计还应该注意触觉设计的重要性。触觉可以向人们传达出温柔、体贴之意，人的触觉通常保留反映物体轮廓、肌理等滑动触觉与反映物体软硬的柔性触觉。包装设计中触觉设计需要设计人员对产品的属性进行详细分析，从消费者的心理感受角度选择包装设计。包装是消费者了解商品的第一步，合理地将商品信息以触觉形象传达给消费者，可以提高消费者对商品的认知度，激发消费者的购买欲望。

5 结语

随着消费者需求的多样化和个性化发展，在今天的商品包装设计中，设计人员尤其应该注意人与物品之间交流和沟通。而包装交互设计是社会交互文化不断发展的产物，其遵循的是以人为中心的设计原则，基于认知心理学的包装交互设计应该注意从多个角度多个层面设计商品包装，提高包装设计与消费者的交互沟通能力，以不断吸引人们的注意力，提高包装设计的交互性。

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