凤凰古镇发展策略探析

侯一菲 李京霞

内容摘要：国内古村古镇旅游已经成为一种大众化的旅游热潮。陕西省商洛市柞水县的凤凰古镇是古镇古村的代表之一，近年来，也成为了游客聚集之地。诚然，古村古镇旅游的流行促进了当地经济的发展，但是发展的过程中也存在着一系列问题，如重开发还是重保护、是否形成了产业链、服务资源配置是否完善以及宣传措施是否到位等等。本文对凤凰古镇旅游文化资源、古镇现状进行了分析，借鉴成熟古镇的经验和做法，提出了相关的建议以求促进凤凰古镇旅游业的可持续发展。

关键词：古镇 资源 开发 保护

一.旅游文化资源

1.环境价值

凤凰古镇南有大梁山山脉、北边有凤凰山山脉，位于皂河、社川河、水滴沟河三条河流的交汇地带。山上树木丛生、百草丰茂，更有野生动物活跃其间；河水清澈见底、水草掩映，可见鱼虾游来游去。凤凰古镇具有十分浓厚的乡土气息，它的安谧、质朴让游人与喧嚣的城市隔离开来，给人一种宁静的感觉。由于地处山区且有三水环绕，凤凰古镇较城市的气温稍低。特别是夏季，有许多来自西安的游客来到凤凰古镇游览观光、品茗避暑。

2.历史价值

凤凰镇历史悠久，文化底蕴深厚，是仰韶文化和母系氏族文化的遗址之一。

据《柞水县志》记载，“凤凰古镇始建于唐代武德七年，即公元624年。在全国文物第三次普查时，凤凰镇桃园村发现了‘高垣仰韶文化遗存物。这充分证实早在公元前的5500至4800年之间的新石器文化时代，凤凰镇就发展生存着一支早于母系氏族社会的原始先民。出土遗存物展现了当时母系氏族制繁荣至衰落时期黄河与长江人类活动的社会结构和文化成就。

3.艺术价值

凤凰古镇艺术文化多样，是民间艺术文化的活化石。

汉调二簧是中国戏剧艺术汉剧声腔的一种。凤凰镇地处秦岭深山，当地独特的山歌小调在与汉剧融合后，形成了别具一格的二簧腔。它唱词婉转、道白通俗，秦声中夹杂着鄂腔、川味和豫韵。凤凰道情是陕西道情的始祖。它以剧情所需的内容用商洛方言进行演唱，另外再加上“嘛璜”使其内容更加丰富多彩，更具有表现力。

4.文化价值

道教文化遗址有金凤村孟姑庙、二郎庙遗址等，佛教文化遗址有佛教百神寺、大寺沟等，宗教文化纷呈。红色文化遗址子房寨是一座古寨，相传为纪念“帝王之师”张良而得名。它是革命战争遗址，属于革命文物之列，成为当地进行爱国主义教育、革命传统教育、国防教育的重要活动场地，也是不少红色旅游游客的必观景点。

5.审美价值

凤凰古镇建筑极具特色，有永明花门楼、高房子等等，这里主要以明清古建筑一条街为例，来说明其建筑的不可复制性。

明清古建筑一条街长约1200米，街道呈“S”型东西走向。街道由石块和石条平铺而成，大多数兴建于清代的嘉庆年间。街面的房屋由西向东呈现出阶梯的形状，各户之间有马头墙连接。房屋的前檐上刻有飞鸟和走兽，建筑布局为前庭后院式，极具江南风格。凤凰古镇一条街被誉为是陕西最宏大保护最完好的古民居。

二.发展现状

1.经营发展模式

凤凰古镇没有成立专门的旅游局，其旅游业目前由镇政府和管委会共同管理。区域建设资金主要由政府投资，镇政府和管委会统一调配使用。所以投资力度不够大，基础设施建设相对薄弱，导致环境的承载能力十分有限。因此必然引发一系列的环境、生态、社会和经济的矛盾。凤凰古镇必须转变经营发展模式，创新规划旅游项目，吸引外资以加大投资力度，从而保证建设雄厚的基础设施，实现经济与生态的和谐发展。

2.产业发展单一

目前凤凰古镇的旅游活动主要是参观古镇一条街和品尝农家乐特色小吃，这就造成许多已经参观过其他的古村古镇的游客，对凤凰古镇建筑的独特性认识不够深刻，且古镇一条街辐射的服务范围十分有限，游客游览的时间并没有达到预期。镇内居民的经济利益主要来源于游客品尝特色小吃和购买土特产，所以经济效益十分有限。单一的产业结构使古镇的特色未能凸显，旅游本身的趣味性也大大削减，其地理区位的优势并不能弥补来此参观的游客怀抱“不会再来第二次”的想法悻悻而归的失望心情，最终造成游客越来越少的后果，经济效益与生态环境随之进入恶循环。

3.产业链未形成

凤凰古镇内随处可见散置的镇内居民自主经营的土特产小卖部。土特产种类繁多，且家家户户种类大致相同，各家并无独特之处。古镇内的桂花酒小有名气，但主要是为各商户散卖，并没有形成一定的规模。另外古镇内的艺术表演形式之一的渔鼓表演，一月表演两次，但都是自发表演。其他时间他们还要务农、打散工以维持生计，外来的游客鲜有机会观看到他们的表演。这么多有潜力发展的产业，因为没有一个规范化的经营方式，在整个产业链条中缺乏整齐划一的产销步骤，致使凤凰古镇的独特艺术无法为外人所了解，也不能吸引更多的游客到凤凰古镇参观旅游。

4.配套服务薄弱

古镇内的饭店基本为农家乐，且卫生条件堪忧；居住条件较差，游客多不愿意逗留；另外凤凰古镇交通相对不便，镇内鲜少机动车。另外，因为凤凰古镇比较闭塞，没有专门到达的旅游车辆。旅游接待服务不够完善，没有专门的导游，导游现由镇政府人员替代，且不够专业。我们知道旅游者前往古镇旅游，自然对古镇独特的当地文化、民俗和历史等感兴趣，期待可以获得更多的知识。因此，专业的导游对古镇必不可少。正是因为凤凰古镇的基础配套服务不够完善，资源承载力不够强，接待能力较弱，所以接待的水平也打不到游客预期的标准。这对凤凰古镇旅游事业的发展极为不利，凤凰古镇必须完善各项配套服务设施。

5.缺少有效宣传

百度网页、中国知网、万方、柞水官网，以及《柞水》县志里，很少有对凤凰古镇的细致描写。它们仅仅对凤凰古镇的概况进行了综述，没有配图、也没有解说，人们很难对凤凰古镇有一个直观的了解。更有许多人误认为此“凤凰古镇”是湘西的“凤凰镇”。甚至是凤凰古镇的本地居民对自己的本土文化也了解的不够深刻，他们对“酒”文化了解甚少，对“酒令”文化说不出所以然。凤凰古镇也没有像其他景点一样在网络上进行宣传，或者人流量较大的地方张贴海报宣传，宣传力度不够。

三.未来建设规划

1.旅游局规划引领

由政府成立相应的旅游开发公司，政府资金注入公司，公司以此为抵押，向银行借款。获得的资金用于古镇旅游项目的开发，旅游开发所获得的收益用偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。有了这些的资金支持：A、各项配套设施完善，资源承载量上升；B、培养专业的导游，为游客进行有质量的讲解；C、聘请专业艺术表演人员，为游客展示原汁原味的民间艺术，提升古镇的艺术价值。

2.土特产艺术加工

古镇街头巷尾贩卖的土特产与大型超市的特产相比较，对外来游客毫无吸引力。基于此，凤凰古镇可为土特产“去粗取精”、“优胜劣汰”、“穿上新衣”。土特产的艺术加工，可带来一系列的效益：A、吸收部分镇内居民就业，促使他们积极加入到古镇的建设中来，让他们“以镇为荣”；B、延长产业链，由单一的“采摘”到“采摘—精选—包装—出售”的模式；C、工作人员即为镇内居民，避免古镇变为“空心古镇”。

3.打造小吃一条街

凤凰古镇的小吃种类繁多，极具地方特色，深受游客喜爱。虽然镇内已有农家乐，但是卫生状况堪忧，且菜单上也没有本地的特色小吃。而且，目前凤凰古镇并没有专门出售小吃的小店，游客常为寻常小吃店费尽心力。“民以食为天”，凤凰古镇当务之急是解决游客到凤凰古镇的饮食问题，特别是小吃问题。若此，既能满足游客的需要，又可促进当地经济的发展。唯有特色之路，才会取得长远发展。

4.度假村和生态园

作为景区来说，凤凰古镇的地理位置相对偏僻；但是，兴建度假村和生态园，凤凰古镇的地理位置恰到好处，是见过了都市繁华和车水马龙的都市人休闲的好去处。依托这样的环境优势，凤凰古镇可以：A、兴建度假村，打造“古香古色”的客栈；B、招商引资，开设“凤凰特色”的餐馆；C、打造“生态园”，建设“生态果园”。

5.宣传力度的加大

作为一个偏僻且不太为外界所熟知的旅游景区，凤凰古镇在旅游宣传方面做的极不到位。基于此，提出以下建议：A、创建自己的门户网站，及时更新动态；B、以“另一个凤凰”为突破点，借势宣传，吸引游客；C、依托“柞水溶洞”，进行综合宣传，打造“柞水旅游一条线”。

凤凰古镇旅游文化资源丰富，相信在政府、旅游局和当地居民的通力合作、共同努力之下，“古镇定能以岭南水乡风情游和民居游为特色，建设集历史文化、自然山水风光、休闲养生旅游和民俗体验旅游‘四位一体的生态旅游新型城镇”。

参考文献

[1]柞水县志编纂委员会[编].柞水县志[M].陕西人民出版社，1998

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[4]胡静.交通巨变后古镇旅游的可持续发展—以陕西省柞水县凤凰镇为例[J].小城镇建设，2009，（1）

[5]王怡.论中国旅游业的可持续发展[EB/OL].http：//www.docin.com/p-656600576.html

[6]魏小安.古镇的价值你知道有多大[N].新华日报.2007-5-9（B07）

[7]杜一力.村镇旅游要“以乡为荣，以土为美”[N].中国旅游报，2010-4-25（11）

[作者介绍：侯一菲，陕西师范大学文学院2013级中国语言文学基地班本科生；李京霞（通讯作者），陕西师范大学文学院课程与教学论专业硕士]