经济全球化背景下企业国际营销理念创新思考

曾稳

摘要：经济全球化给中国企业带来了机遇，但同时也给中国企业开展国际营销带来了新的挑战，中国企业所面临的风险也会更大，在开拓国际市场过程中如何控制好风险对中国企业来说也是一个绕不开的难题，因此，中国企业要开拓国际市场，必须制定全球化营销战略，积极创新营销理念，提高管理水平，增强对全球化环境的应变力，为企业发展建立良好基础。

关键词：经济全球化；营销战略；营销创新

当今世界经济发展的重大趋势是“经济全球化”，信息技术的飞速发展以及互联网的广泛应用使得全球经济一体化在各个领域和各个层面的发展日益加强，发展速度也在加快。国家之间的经济互补性不断加强，国家之间的经济往来也越来越频繁，企业经营活动向区域化及无国界化发展。因此中国企业欲占有国际市场的一定份额，首先要分析中国企业参与国际竞争存在的问题，认识中国营销面临的挑战，深入分析国际营销环境，不断开展创新型营销，将国际营销风险控制在合理风险水平。

一、中国企业开展国际营销存在的问题

（一）文化差异

经济全球化，使企业经营面临跨国界、跨区域的文化差异，无论东西方文化还是南北文化差异都是显著的，而中国企业国际化水平相对较低，对开外放的时间较短，对国外文化差异可能给企业带来的影响的重要性认识不够充分，而文化差异对国际营销产生影响的主要因素：语言文字、宗教信仰、价值观、风俗习惯、教育水平等方面的差异。而且方化差异的影响具有长期性。这些因素是中国企业开展国际营销必须进行调查研究、分析论证。

（二）企业新型营销网络构建

中国企业在计划经济时代遗留下营销理念与国际营销理念相距甚远。传统的销售渠道路径长，层级多，使企业很难适应当前多元化的营销需求，企业的的营销网络针对多少变的营销环境其灵活性不足。

（三）管理方式与水平问题

传统的管理已不能适应经济全球化要求是我国企业面临的一大硬伤。具体表现在：我国企业内部控制规范性差，企业的业务程也欠规范，一体化程度低，管理效率不高。与此同时，与现代化管理技术相匹配的硬件系统设施也不完备。

（四）营销理念问题

中国企业在市场经济的环境成长时间太短，没有彻底摆脱计划经济下的销售理念，主动营销的理念较为淡薄，营销沟通手段缺乏创新意識。较多的注重企业内部的传统的营销手段，大多集中在价格、产品、渠道、促销等策略的综合运用，但在经济全球化背景下传统的营销方式必须进行创新，否则难以适应企业发展。当今全球市场，保护型的壁垒市场随处可见，要开辟这种市场，成功地进入某一特定市场，并在那里从事业务经营，有必要进行营销创新，以便更好的与目标市场中的各方加强合作，实现共赢。

（五）品牌问题

品牌是在营运和传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并可以带来新价值的一种媒介。经济全球化加剧了企业的竞争，其中十分重要的内容之一便是品牌的竞争，而中国企业缺的是品牌、品牌意识、品牌策划、品牌营销。

二、中国企业开展国际营销面临的挑战

1. 随着中国加入WTO，更多中国企业融入到全球经济一体化浪潮中，将参与国际竞争，开拓国际市场，中国企业面临的营销环境将更加复杂，因此，必须了解其他国家和市场的营销环境，如经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境等。

2. 企业面临新的贸易保护主义和非贸易保护主义的挑战。一方面因中国企业参与国际化的程度和时间都与西方国家企业不具可比性，诸多规则都是被动适应，没有话语权；具体表现为关税和非关税壁垒、技术标准、卫生检疫标准、出口补贴等，使企业之间的竞争不具有公平性。而西方国家在限制进口的方式更隐蔽。为此，中国企业必须熟识国际营销惯例、研读贸易规则及分析当地市场的文化背景，才可能进军国际市场。

3. 企业面临一个竞争对手更强劲的营销环境。经济全球化的迅速发展，信息化日益加深，使各国企业之间的竞争加剧，竞争的对象也在发生变化，竞争特点也呈现出与传统竞争不一致的新特点，由单纯的顾客争夺竞争转变为资金、技术、人才及战略伙伴的竞争；竞争的主体也由单个企业的竞争向跨国集团之间的竞争转化；与此同时，国与国之间的关系作为企业开展跨国营销的一个重要影响因素，使国际市场的营销活动更具有风险性和不确定性。表现特别突出的如种族冲突、地区摩擦、国家利益等。这类风险特别在不同的意识形态国家之间更大。

三、中国企业国际营销环境分析

（一）社会文化环境

人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗均属于文化范畴，文化是一个综合体。文化通过多种方式渗透于营销活动的各个方面和各个环节，市场营销业绩的优劣与文化的认同具有十分密切的关系。 因此，要正确合理处理好文化的差异性，有效把握当地文化的相关动机，确定合理的行为模式，精确定位有哪些文化价值观念与本产品有关。

（二）经济环境

一是市场规模。企业在选定目标市场时， 首先关心的是该国的市场容量，也就是市场拥有的购买力总量。 通常情况下，许多产品及服务的市场规模都与人口数量和收入水平高度相关。二是经济发展阶段。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收入存在差异，顾客对产品的需求不相同，从而影响到国际市场营销。三是消费结构。开展国际市场营销，必须分析目标市场消费者的收入水平，物价通货膨胀程度，市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。从而为决策提供更有用的信息。

（三）政治法律环境

从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。企业进行市场营销时，经常要受到国际政治因素的影响。

（四）技术环境

在知识经济时代，科技创新已经成为推动经济增长的重要动力，创新已经成为除资本和劳动之外的第三要素。未来的竞争将是科技的竞争，具体体现为生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高。

四、企业开展创新型营销的对策

（一）提升核心竞争力

中国企业要增强自己的核心竞争力，积极主动参与国际竞争 ，首先要制定全球化的营销战略。全球营销战略是指企业从世界的角度去考察企业的生产、流通等全部营销活动，按最优化的原则，为了实现成本最低，就必须把不同国家中的不同企业组织起来，以最优的营销方案去占领市场。突显出比较优势，更好的实施企业的国际化战略。

（二）营销手段创新

在信息时代，企业应尽可能充分利用网络的市场优势，2014年11月11日淘宝交易额突破570亿人民币，这证明网络的能量是无可比拟的，网络营销已经冲击到了传统的营销手段。阿里巴巴在美国上市，就已说明网络营销挑战传统营销的好角已经吹响。

（三）营销方法创新

满足消费者个性需求，合理制定产品定价的底线，注重销售渠道的变化，交流是最好的促销。这些方法都能有效促进企业销售。

（四）注重品牌创建与经营

品牌形象是品牌的灵魂，品牌内在的因素是企业文化。品牌传递给市场的信息是企业的经营理念。良好、鲜明的品牌形象，有利于消费者认同，否则品牌就是一个没有实际内涵的空壳，更谈不上品牌价值。而要建立品牌形象，首先是完整表达企业的营销战略。其次，培养品牌偏好。

总之，在全球化背景下，中国企业面对经济全球化的挑战，其中有针对当前企业营销中存在的各种不足，准确分析国际营销环境，积极开展国际化营销创新，充分发挥企业的比较优势，确定符合企业自身的国际营销战略，才能分享到经济全球化给企业带来的利益。

参考文献：

[1]李永平.国际市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]刘凤军，吴琼琛.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究[J].中国软科学，2005（01）.

（作者单位：恩施职业技术学院）