网络小说《花千骨》影视剧改编的成功之道

【摘要】 互联网时代，全媒体联动为网络文学的开发提供了更广阔的舞台。2015年热播的电视剧《花千骨》就是一个典型的例子。该剧凭借小说拥趸众多、大a数据准确定位、体验式互动营销、台网联动推广等制播手段，将网络文学大IP运作推上了新的高度，为今后网络文学的影视剧改编提供了范本。本文从不同角度分析网络小说《花千骨》影视剧改编的成功之道，以期为今后网络文学的改编运作提供一些借鉴。

【关键词】 网络文学;改编;影视剧;花千骨

【作者单位】 邹佩耘，重庆工商大学艺术学院。

2014年12月18日，国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确指出“要推动内容投送平台建设和大力培育市场主体，鼓励企业充分利用互联网、移动互联网，以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创网络文学作品进行全方位、多终端化开发利用及传播，实现一次开发生产、多种载体发布”。这意味着长久处于边缘地位的网络文学得以正名，迎来了真正意义上的大发展时期。2015年9月11日，中共中央政治局会议审议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，明确提出了要大力发展网络文艺。这说明网络文艺已经成为执政党文化政策关注的焦点以及主流文化的重要组成部分。

一、网络文学的大发展时代

网络文学以互联网为传播媒介，以文学类网站为发表平台，创作主体大多数是网络作家、网络写手。网络文学具有形式多样、内容丰富、题材多元、传播广泛、购买方式便捷等特点。近年来，网络文学发展迅速。据统计，2014年12月底，我国网络文学用户数已达2.94亿，较2013年底增长1944万人;网民中阅读网络文学人数占比45.3%，可以说近一半的网民在阅读网络文学。从产业规模上看，2013年，我国网络文学收益高达46.3亿元，在2015年有望突破70亿元。种种数据表明，网络文学已经成为我国数字出版产业的重要组成部分和网络文艺的重要类型。

当前，网络文学已经进入全版权深度开发运营的新阶段，网络文学成为影视改编、戏剧表演、动漫游戏等相关产业内容资源的源头。据不完全统计，2011年至2014年，共有161部网络文学作品的影视版权售出，《何以笙箫默》等多部网络文学作品被改编成影视剧热播，风靡一时。

二、《花千骨》影视剧改编案例分析

2015年6月，一部由网络小说《花千骨》改编的同名电视剧掀起了电视、网络的双网收视狂潮。这部剧从2015年6月9日起在湖南卫视播出，次日零点在“爱奇艺”网站同步更新。首播24小时内，《花千骨》网络播放量破2亿。如今，该剧已经创下三个纪录：第一，是迄今为止网络播放量极高的电视剧——截至2015年9月8日，该剧的网络播放总量突破200亿;第二，创有史以来中国周播剧的收视率纪录，单集收视率曾高达3.89;第三，由影视剧带动周边产业产生巨大利润——《花千骨》游戏每月收入为2亿元左右。一部剧情平平的网络小说改编剧为何运作得如此成功？笔者追根溯源，以期为今后网络文学的改编运作提供一些借鉴。

1.小说拥趸众多，符合受众需求

《花千骨》是网络写手Fresh果果的成名作，有较好的受众基础。全书约82万字，于2008年5月开始在晋江文学城旗下晋江原创网连载，总积分高达5.8亿，在积分排行榜上位列十七。晋江文学城相关统计数据显示，该小说在连载过程中，每一章节的阅读量都在100万以上;截至2014年6月21日，非VIP章节总点击数达到1.1亿次，长篇书评近5万篇。《花千骨》于2009年出版，2013年和2014年分别出版了两次修订版。在图书销量频频利好的刺激下，2010年和2013年，《花千骨》推出台湾地区繁体版、越南版和泰国版。读者对《花千骨》的追捧，从这些数据可见一斑。

《花千骨》抓住了90后的关注点，让他们有较强的代入感。90后需要新鲜感、刺激感强的个性化文化产品。以往的仙侠类小说，以男主人公成长经历为主线，演绎他们的蜕变成长故事。《花千骨》则让读者眼前一亮：它一改以往仙侠类小说的男性视角，将主线放在“花千骨”这个女主人公身上，脱离了传统仙侠类小说的窠臼。《花千骨》诠释的是女性从懵懂到成熟的蜕变过程，叙说女性成长和恋爱的心路历程。《花千骨》里面有很多人物角色，不同的读者都有可能从中找到自己的影子，很自然地对应到自己身上。比如小说中的反派男一号杀阡陌是个颇为自恋的人，但他对花千骨体贴入微，并承诺：“你要什么我就给你什么。”这种典型的“暖男”形象容易激发读者的幻想：我身边有这样的“男闺蜜”就好了。

2.大数据准确定位受众，摸准观众喜好

2013年，源于互联网的大数据概念在影视行业迅速升温。美国视频网站Netflix借助大数据运作投拍的电视剧《纸牌屋》大获成功，从此，大数据的魔力在影视行业逐步被认可。《花千骨》在选择演员和制订播出档期上，就合理运用了大数据。

电视剧《花千骨》男女主角最终花落霍建华和赵丽颖。近年来，由霍建华领衔主演的电视剧关注度都不低。他出演《仙剑3》中徐长卿一角，俘获众多仙侠粉;之后主演的《笑傲江湖》在2013年2月全国网收视率破3，位居省级卫视同时段收视冠军。2014年4月，霍建华主演的《金玉良缘》在江苏卫视、深圳卫视两星联播，持续占领新浪微博热门话题榜，网络点击量突破30亿。2014年7月，霍建华主演的《战长沙》成为豆瓣电影2014年度榜单评分最高的大陆电视剧。赵丽颖是个人气型演员，曾是2014年湖南卫视的“金鹰女神”，因主演《陆贞传奇》《追鱼传奇》《妻子的秘密》《杉杉来了》等电视剧广受好评。2013年5月，赵丽颖主演的电视剧《陆贞传奇》在湖南卫视播出。该剧以破3的收视率占据同时段卫视台收视的榜首，让她一跃成为人气小花旦。2014年7月，赵丽颖主演的电视剧《杉杉来了》在江苏卫视首播，引起年轻观众强烈反响。因主演的每一部电视剧都收视不俗，赵丽颖被粉丝称为“收视女王”。《花千骨》剧组综合明星曝光率、观众喜爱度、角色符合度、粉丝期待值等数据，最终选择了霍建华和赵丽颖。

《花千骨》女性读者占读者群比例约七成，小说融合了“绝世武侠”“变身修仙”“奇幻特效”“夺宝闯关”等元素，非常契合90后、00后的审美选择和新奇想象，而90后、00后是电视台暑期档的主要收视群体。通过大数据分析，拍摄制作完毕的电视剧《花千骨》最终定档在湖南卫视暑期档周播。

3.积极有效营销，将读者转化为观众

周播剧的成功，离不开粉丝和观众。小说《花千骨》的大批读者、暑期档的学生收视群体以及周播剧的长尾效应，很大程度上成就了电视剧《花千骨》。为了吸引更多的小说读者关注电视剧，将众多的读者转化为受众，《花千骨》团队在营销方面做足了功夫。

第一是体验营销。《花千骨》先导片花推出后，团队与粉丝联动，直接提供高清片花的下载，让粉丝能制作衍生MV。随后，方言版、搞笑版、英文版、泰语版、日语版等十几款片花相继出炉。团队还举行《花千骨》全球词曲征集大赛，吸引了众多音乐爱好者参与。电视剧中由张丹峰演唱的主题曲《地老天荒》，词、曲均由网友创作。此外，《花千骨》举行变脸大赛，海选有表演才华的网友到摄影棚里体验拍摄过程，通过换脸技术，让粉丝成为剧中人物。由看剧到“演剧”，从娱乐大众变成大众娱乐，粉丝们的积极参与，助推了电视剧的宣传。

第二是活动营销。近年来，随着电视剧行业的发展，活动营销成为话题营销的重要补充。在《花千骨》开播前夕，湖南卫视在北京、上海、广州、大连、南宁等多个城市举办了10余场3D片花看片会、超前点映会，还多次举办“公益助学行”等特色活动。团队首创长留山暑期兴趣班，将剧中长留山的新弟子入学情境延伸至线下，让粉丝和长留众仙一起学习。这一系列活动激发了粉丝对电视剧的热情，提高了粉丝对明星的关注度。

4.台网联动，建立了战略推广机制

台网联动，是一种基于网络和电视的集宣传、播出、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。近年来，在微博推广影视剧已成为电视台宣传的重要手段，如湖南卫视与新浪微博合作了台网联动推广渠道。新浪微博是电视剧营销的重要渠道，拥有实时热搜榜、热门话题排行榜、影视热搜榜、电视剧榜等多个榜单，容易形成舆论焦点。这些榜单不仅为新浪微博开辟了新的营销渠道，也大大增加了电视剧的曝光率。

在《花千骨》播出前，湖南卫视与新浪微博达成协议，推出了多项活动，助推该剧话题热度持续上涨。如根据剧情设置，新浪微博号召网友在微博上加入“七杀”或“长留”两大阵营，微博签到，拜师学艺，形成竞争机制，为之后的门派PK打下基础。湖南卫视《花千骨》官方微博每周都刷新门派人数，鼓励网友与男主角白子画一起守卫长留，或与反派杀阡陌一起呵护女主角花千骨。又如，新浪微博推出“每周任务”，根据《花千骨》每周播出的剧情设置矛盾冲突，通过话题投票、明星主持话题等方式吸引网民参与剧情讨论，带动粉丝参与，提升关注度。此外，新浪微博引入了PK机制，每两周设定一次门派对抗，赢方将获得专属微博表情。“尊上么么哒”等表情在微博受到热捧，提升了剧集的讨论热度。这些都得益于“电视+微博”台网联动模式和“电视荧屏+手机屏”双屏互动模式的高度匹配。

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