移动自媒体时代视点下的高校舆情疏导策略

【摘要】本文从自媒体传播的特性和普遍规则出发，以微信平台功能中的“微出版”为主要视角，梳理了高校学生微信主要功能的使用习惯特征和规律，并就此提出基于微信平台“微出版”功能和其他功能的整合应用，建构自媒体时代高校舆情疏导策略。

【关键词】微出版;自媒体;微信;高校;舆情疏导

【作者单位】李桦，台州职业技术学院。

【基金项目】浙江省教育厅课题思政课题：“移动自媒体时代的高校舆情疏导策略研究——基于微信平台应用”，编号：Y201432964。

一、自媒体时代舆情信息的碎片化特征

伴随着移动互联网的发展，以自媒体社交平台为代表的各软件平台正在将阅读和舆情信息的收发变得碎片化。人民大学喻国明教授认为新媒体时代的“碎片化”在传播领域的表现是海量信息堆积、传统媒介市场份额收缩、话语权威和传播效能不断降低，同时使新兴媒介勃兴、传播途径增多以及表达意见多元化。在移动自媒体时代，手机对人们的生活进行全方位的覆盖，尤其是借助自媒体平台进行的镶入式营销，使得低门槛、多元化、碎片化的信息能够在更大空间内影响舆情的走向。

二、自媒体发展背景下高校舆情的特点

近年来，高校网络舆情突发事件增多，部分事件的发生和传播都与自媒体舆情有着密切的联系。在突发事件的背后，自媒体舆情信息常常扮演着“信源”和“诱因”的角色。对获取现实生活信息渠道相对单一的高校学生而言，自媒体常常是信息的来源及进一步解读信息的工具，因此它更容易成为具体群体性事件的诱因。从我们的调查来看，当下高校舆情有以下特征。

1.自媒体尤其是微信日益成为校园内舆情传播的主要平台。在众多自媒体中，微信已经成为当下大学生最常用的自媒体之一。结合视频、音频、绘本和文字的企业公众号和个人公众号不断涌现，微信、微博等自媒体以及基于此类自媒体的镶入式电子出版物，已成为当今大学生了解公共事件的主要窗口，亦是解读事件走向的基础“信源”。

2.个人和小群体利益诉求矛盾在高校舆情中逐渐占主导。90后大学生更加关注个体和小群体利益的得失，他们在自媒体上所宣泄的负能量大多源于一些个人受到的并自认为是“不公正”的待遇，如寝室关系、师生关系等。这些都成为他们日常“吐槽”的对象。综合来看，大学生在舆情信息上更关注与日常生活直接相关或有关的延伸性话题，自媒体平台镶入式电子出版物为了迎合多数大学生的心理，大多从日常的吃穿住行谈起。

3.高校思政教育对自媒体舆情开始重视但发展缓慢。用自媒体来作为传统思政教育和舆情疏导的补充和延伸已是高校思政教育业内达成的共识，但由于各种原因，高校舆情疏导的协调机制并未收到预期的效果。

三、“微出版”的概念和特征

2013年微信公众平台功能问世，打通了个人社交平台交互信息和企事业单位推送信息之间的那堵墙。从此，“微出版”概念广为人知。我们在此将“微出版”定义为，经过认证的微信公众号作为出版主体，将微信长文作为出版形式服务于用户的阅读，通过微信公众号生成、推送资源并获得更多用户关注，实现内容阅读、复制、转发的全过程。

“微出版”形式很大程度是为了适应现代人碎片化阅读的习惯和需求，借助微信作为镶入式发布和互动平台，同时实现读者和内容服务终端的即时沟通。目前，“微出版”主体主要由微信个人公众号和企业公众号组成，内容以年轻人喜闻乐见的碎片化图文和视频推送为主，具有较为明显的商业目的。

四、高校学生的微信使用习惯分析

大学生作为手机上网的主要使用群体之一，是“微出版”的主要用户人群。据调查，高校学生的微信使用习惯有几个普遍特征。

一是“微出版”刊物的阅读比重大。当代大学生在虚拟社交领域，除与现实社会的亲友、同学存在舆情信息交际外，更多的是依照自己的兴趣来选择“微出版”刊物并获取舆情信息。有关调查结果显示，“微出版”刊物的阅读时间占受访者日常阅读时间的75%以上。由此可看出，当代大学生碎片化阅读的特征极其显著，“微出版”刊物在大学生舆情接收和传播中的作用不可小觑。

二是日常联系功能使用频繁。因为手机终端有随身性的优势，加上微信使用流量资费低于手机短信，所以，大学生日常通信大部分是依赖微信完成的，与家长联系也经常使用微信。

三是朋友圈的使用较为频繁。微信的朋友圈功能相对微博等平台有一定的私密性，其信息是面向关注者可见，并非对全部受众公开发布。“点赞”的多寡在某种程度上体现了发布者和发布信息本身的受关注程度。从相关调查来看，大学生群体认为，朋友圈功能的重要性仅次于日常联系的功能。

五、基于微信平台的高校舆情疏导策略

1.高校舆情疏导工作面临的挑战

从自媒体接入移动互联网那一刻起，信息和舆情的日常传播和接收方式就有了很大的变革。作为移动自媒体的使用群体，大学生也受到伪科学信息横行、谣言转播、网络幕后黑手混淆视听和不良商家病毒式营销等问题的困扰。在自媒体平台，各种信息泥沙俱下，年轻学子缺乏对各种信息甄别的能力，缺少管理个人平台的能力，这些都需要高校舆情的管理者进行引导。

2.针对舆情疏导的微信平台应用策略

根据移动自媒体时代舆情的实时变化特征，各高校应该根据具体的情况制定一套微信应用的整体策略，占领这一新的宣传阵地，并在形式和内容上针对当代大学生信息接收的习惯，真正做到舆情疏导的“润物细无声”。具体策略如下。

（1）重视校园微信平台的建设及“微出版”内容的开发，通过内容导向解决大学生在日常阅读过程中遭遇的信息失真和过度娱乐问题。从产品特征来看，微信平台走的是回归熟人社会的文化模式，在一定程度上已经成为“有温度”的社交朋友圈。越是想吸引并黏合更多的好友，就越是要化整为零——“微出版”主体要实现个体变身，推送的内容也要独具个性而又接地气。因此，大学校园 “微出版”的内容服务应该与大学教育系统性的目的一致，都是为了实现知识从碎片化到系统化的提升。因此，校园“微出版”刊物的内容需对地域特色、专业特色、学生兴趣等方面有所考量，在提供碎片化内容的同时又不失内部整体的系统性，才能真正做到通过“微阅读”引导“微舆情”。

（2）通过微信日常联系功能了解学生想法并为舆情疏导工作做准备。日常联系作为微信的主要功能，是学生之间、学生与家长之间日常沟通的渠道。高校舆情管理者在进行舆情疏导和干预时，采用微信聊天功能能产生比面对面沟通更好的效果，如运用“多点同步联系的功能”配合学生的沟通习惯，进行一对一、一对多的舆情疏导工作。

（3）善用朋友圈功能掌握大学生群体的舆情动态。大学生对公共事件的态度和对校园舆情的看法大都会在朋友圈中有所表露。由于朋友圈是一个半封闭的熟人圈，因此他们对相关舆情态度表达的真实性相对较高。站在思政工作第一线的辅导员，尤其应该通过这一功能了解学生对舆情动态的看法和观点的变化。

3.传统思政教育要与高校微信平台进行对接

作为日常沟通和舆情传播的新工具，微信及其“微出版”功能越来越受到社会学、传播学等领域的关注。把新工具与传统校园舆情疏导工作相结合，或将传统思政工作内容与自媒体工具对接，才能使微信在高校舆情疏导工作中真正发挥其作用。这一过程中，既要考虑到当代大学生信息接收的方式和内容的吸引力，也要考虑到微信平台在当下应是作为了解大学舆情态度和舆情态度走向的辅助性工具，与传统思政教育应该有所区分。在高校校园及虚拟延伸区域内，虚拟平台与现实平台互联互通，自媒体媒介宣传和传统思政教育相辅相成，将为高校有效做好舆情疏导工作，进一步宣传社会主义核心价值观提供更广阔的空间。

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