浅析电子书营销的版权问题

【摘要】当前，由于受到网络环境的影响，传统“终端为王”的渠道盈利模式逐渐被版权内容盈利模式所改变。文章着重分析了版权内容盈利模式的主要特点，在此基础上提出了新时期电子书营销需要注意的版权问题。

【关键词】 电子图书;营销;版权

【作者单位】唐瑛，四川商务职业学院。

电子书是计算机时代发展的产物，符合当今读者阅读碎片化、选择多元化和群体微众化的需求。与纸质书相比，电子书技术更先进，功能更完备;内容与载体具有可分离性;传播具有瞬时性与广泛性。对于电子书而言，出版商与运营商对版权的利用与开发是最重要的一种竞争模式。构建以版权战略为核心的营销模式及经营机制，能够保障版权链条上各主体的权益，促进电子书市场公平有序的竞争和电子书产业的可持续发展。

一、电子书版权营销的基本属性

1.版权竞争策略问题

自2009年起，在电子书阅读器硬件技术提升的背景下，国内电子书市场被以汉王为代表的电子书阅读器制造商占领，2009年和2010年两年间，电子书阅读器分别占国内电子书市场的71%和80%。此时的电子书市场以电子阅读器硬件的高价格赚取利润，形成了“终端为王”的盈利模式。2013年，亚马逊的Kindle以“硬件赔钱+内容赚钱”的竞争策略迅速占领中国市场，随后，Kindle推出了电子书借阅服务和自主出版平台，使电子书市场走入了“内容为王”的盈利模式。

2.版权营销模式问题

数字技术设备的进一步完善，为电子书版权营销模式的多样化发展提供了基础与保障。当当网电子书频道采取的模式为“阅读器+内容平台”。中文在线所采取的模式为“全媒体出版”，将电子图书与互联网、手机、视听终端和数字图书馆进行整合，并与各大出版社合作出版纸质图书，与各大影视公司合作将原创作品改编成电视剧或电影，保障图书信息能够得到附加价值。当当网、京东等电商平台的渠道都比较扁平化，各自为政，与其他销售平台合作很少。所以，电商平台的资源聚合功能有待提高。同时，电商平台的电子书以健康养生、职场小说等快餐读物为主，社科类的重点图书则较少，其内容资源建设跟不上读者的阅读需求。

3.版权盈利问题

电子书最为主要的特征便是内容、产品、技术和推广各个环节紧密结合，相辅相成。根据相关文献报道得知，如果电子书只有丰富的内容是不够的，还需要具有良好的阅读体验，提高读者的忠诚度，才能获得良好的利润。比如，苹果公司iPad的iBookstore阅读软件是增强型电子书，除了视频、音频和动画等互动功能，读者在阅读电子书的过程中，还可以通过书中链接购买其他数字出版产品，开创了电子书盈利新模式。现如今，有非常多的用户抱怨电子书阅读体验比较差，主要有以下几个方面：屏幕在黑暗区域无法阅读;输入法过于单一;容易引起视觉疲劳;下载太烦琐;费用太高等。所以，为解决这些问题，电子书开发商与运营商需要不断创新，积极研发电子书产品，配合营销推广活动，打造出符合自身定位的品牌。

二、基于版权的电子书营销模式

1.以出版商为版权所有者形成的营销模式

电子书产品各环节的运营，包括生产、消费都属于版权所有人转让版权，读者最终获得阅读权的一个过程。而作者与出版商则是电子书营销中最具代表性的版权拥有人。出版商拥有海量的优质书籍的数字版权，但考虑到运营成本、渠道建设和技术支持等问题，多以出售纸质书的数字版权给阅读终端平台的方式获取利益。最常见的是以苹果公司为代表的“代理模式”，此模式中，出版商拥有电子书定价权，可避免打折销售对传统出版渠道的打击。目前，出版商多采用此模式。而以亚马逊公司为代表的“批发模式”是阅读终端平台以低价向出版商购买电子书，再自行定价销售给读者，定价权掌握在亚马逊手中。

2.以作者为版权所有者形成的营销模式

（1）自助出版。自助出版指作者不通过出版商，直接将作品在自动数字平台进行销售的模式。国内的自助出版以“网易云阅读”为代表，其不会与作者签订数字版权协议，也不从作者收入中分成，版权使用费的收取机制由作者自行制定，此模式充分保障了作者权益。

（2）淘宝花模式。 淘宝花是淘宝旗下的一个交易平台，涉及音乐、电子书、教育资源和有声读物等数字产品。从2010年上线之后，该平台已经有众多数字产品入驻。该网站的存在相当于构建了一个资源充足的市场，只要符合网站规则，作家便可以进行自由定价与自由交易。

3.免费电子书的营销模式

网民免费浏览阅读或者看视频已经形成习惯，免费电子书模式不仅顺应读者思维习惯，而且还能打击盗版。此模式是读者下载电子书免费，数字平台运营商在电子书中适当植入广告，再将广告收入与版权所有者实施利益分成。2013年，中信出版社与路虎合作的作品《征服者档案》一天的免费下载量超过5万册，而下载用户大多是路虎的潜在客户或汽车热爱者，路虎通过免费下载获得这些客户资源为以后的深度营销打下基础。

总而言之，从版权管理角度分析，我们可以清楚地得知在电子书的营销中，内容、阅读终端和互联网平台是不可或缺的组成因素。

三、电子书版权营销需要注意的问题

1.完善电子书定价制度

电子书定价与纸质书定价有着诸多不同的制约因素，所引发的研讨内容也不尽相同。有学者提出，电子书在发展中不涉及仓储、运输以及发行等成本问题，所以，定价需要低于纸质书;还有学者认为，无论是电子书还是纸质书所制定的价格都需一致，否则会影响纸质书的销量，打乱传统纸质书营销渠道的价格体系。而美国商麦克米兰与亚马逊的纠纷事件，让国内数字出版产业意识到电子书的定价不仅关系到版权营销模式的发展，也关系到产业链的平衡性。

2.规范行业标准，提高电子书质量

现阶段电子书产业链较为混乱，产业链上的各参与者权责不明晰。电子书存在着格式不兼容、标准不统一、错讹比例比纸质书偏高等问题。这需要国家出台相关法律法规进一步完善监管制度，明晰电子书产业链上作者、出版商、电子书制造商和终端阅读平台等各自的权利与义务，规范电子书行业标准，加大电子书科研创新的投入，提高电子书质量。

3.打击盗版活动，实施版权保护

电子书产业发展中最为主要的问题便是盗版问题。盗版对内容创作者、内容提供者的版权利益产生重大损害，并且阻碍了电子书版权营销模式的健康有序发展。英国的著名作家《哈里·波特》作者J.K.罗琳，她的Pottermore网站上电子书的每一页都印有独一无二的水印来防止盗版。而国内互联网平台上的原创网站占据5%，其余的95%均为无任何授权的盗版网站。培养社会大众的电子书版权保护意识，提高社会大众的“公众传播权和传播可能化权”的法律意识刻不容缓。除了国家出台相关电子书版权保护的法律法规，行业中需要成立防范网络盗版的监督协会或者社团，与行政执法和司法系统相互配合，构建完善的版权管理体系。比如，中国移动成功构建“四道防火墙”机制，并引入第三方版权保护机构，该机构可以对作品版权的产生以及授权使用的各个流程、环节有所了解，以此加强对版权的保护。

4.保证电子书营销与版权的平衡发展

电子书属于新兴的数字出版产业，渠道成员与纸质书有着明显区别，没有印刷和仓储。在发展过程中，电子书仅仅依靠内容创造者、内容提供商、运营商、阅读终端平台以及读者即可，这五个主体成员所形成的关系为纯粹的版权法律关系。在电子书产业发展过程中，各个主体需要构建起平衡的利益关系，才能真正促进电子书版权营销的有序发展。但从当前电子书出版现状分析，随着电子书产业的渠道扁平化，运营商占据了主导地位，而各种电子书营销模式都需要倚重于渠道，导致内容提供者以及内容创造者缺少话语权，权利失衡。而内容提供者的话语权长期缺乏保护，可能会导致“无米之炊”的现象发生。因而，电子书产业链上的各主体成员需要尊重相互的权益，各司其职，共同创造公平、有序的市场环境，推动电子书产业的可持续发展。

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