2015中国动漫品牌授权产业发展报告

【摘要】作为文化产业中的重要组成部分，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。本文梳理了2014年中外动漫品牌授权产业发展情况，从原创力、品牌力和运营力三个角度，解读中国动漫品牌授权产业的新特点、呈现的新问题，并对其发展趋势进行研判。

【关键词】动漫;品牌授权;产业

【作者单位】宋磊，中国动漫集团。

[目前，中国动漫产业正在由数量规模增长向质量效益增长转型，动漫企业运营正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和品牌授权正逐步成为动漫产业转型升级和实现跨越式发展的核心引擎。2014年，中国动漫品牌授权产业发展呈现出一些新特点、新趋势。

一、2014年中外动漫品牌授权产业发展情况

1.世界动漫品牌授权产业市场规模

2014年，世界品牌授权产业继续快速发展。世界授权业协会（LIMA）首次实施的全球调查显示，2014年世界品牌授权市场规模为2415亿美元，其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占世界品牌授权市场的60%;欧洲品牌授权市场规模为570亿美元，占世界品牌授权市场的25%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模已接近全球市场的10%（见图1）。

图1 2014年世界不同地域品牌授权市场规模所占比例图

从授权领域看，以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元，占世界品牌授权市场的44%，是市场规模最大的授权领域;此后依次为企业商标、时尚和体育领域，占比分别为22%、12%和11%（见图2）。从增速上看，全球品牌授权市场增速为15%，其中，非洲和亚洲增速位列前两位，分别为21.5%和17.8%，欧洲的增速相对较慢，仅为6.5%。

图2 2014年世界领域品牌授权市场规模所占比例图

2.中国动漫品牌授权产业市场规模

2014年，中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%，在亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元规模，但仅是其规模的一半，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。中国品牌授权市场规模在全球排名第六，次于美国、日本、英国、德国和加拿大。2014年，中国授权金总额为3.5亿美元，占全球授权金总额的2.6%。日本、韩国分别为7.0亿美元和0.9亿美元。

饰品、玩具和服装是中国授权市场上三大商品品类，市场规模分别为11.9亿美元、9.8亿美元和8.5亿美元，占比分别为19.4%、15.9%和13.9%，授权金总额分别为7000万美元、6200万美元和5200万美元。和动漫产业关联度较高的音视频、游戏软件和应用、出版物三大领域，授权市场规模分别为8300万美元、1.8亿美元和3.8亿美元，授权金总额分别为400万美元、1200万美元和2000万美元（见图3）。

图3 2014年中国品牌授权商品不同品类市场规模示意图

2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%;授权金为2.0亿美元，占中国授权金总额的56.9%。在这一领域中，玩具、饰品、服装、出版物和纸类产品是排名前五位的授权领域，市场规模分别为8.9亿美元、4.4亿美元、3.4亿美元、3.1亿美元和2.7亿美元;授权金分别为5700万美元、2600万美元、2100万美元、1600万美元和1500万美元（见图4、图5）。

图4 2014年中国动漫品牌授权商品不同品类市场规模示意图

图5 2014年中国动漫品牌授权商品不同品类授权金规模

二、2014年中国动漫品牌授权产业发展特点

中国市场因消费潜力巨大而受到全球授权业界的高度重视。美国《授权》杂志的调研显示，中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场，远超第二名拉美市场（见图6）。2014年，中国动漫品牌授权市场被全面激活，在原创力、品牌力和运营力等方面均呈现出新的特点。

图6 被世界授权业者看好的未来2-5年潜力市场

1.原创力有所增强，原创品牌向多元化发展

原创力是指动漫企业对本土动漫品牌的打造能力，包括形象、故事和制作等多个方面。原创力建设是动漫品牌运营的基础。

从2014年至今，中国动漫品牌的原创力呈现出越发多元化的趋势。一是受众多元化。以二次元群体为主要对象的《十万个冷笑话》和以成人群体为主要对象的《西游记之大圣归来》等诸多作品的出现，改变了国产动漫原先以低幼受众为主的局面，市场空间不断拓展。二是题材多元化。除了魔幻、亲子、冒险和传统文化等题材，《正义红师》等军事科幻题材、《戚继光》等现实主义英雄题材也都纷纷涌现，丰富了国产动漫的题材库、类型库和形象库。三是作品形态多元化。除了电视动画，电影动画、游戏和新媒体动画，甚至不依靠动漫作品直接推出单体形象的作品形态，都成为打造原创动漫IP的重要力量。

2.品牌力逐步提升，国产品牌认知度、美誉度增强

品牌力是指动漫品牌的知晓度、美誉度和影响力。品牌力建设是动漫品牌运营的核心。以往国产动漫作品多、品牌少的局面正在发生根本性转变。

中国动漫集团中心课题组2014年对全国小学生的调查显示，有《熊出没》等12个动漫品牌的知晓度超过60%。美誉度排名前10位的动画品牌全部为国产品牌，在排名前20位的动画品牌中，有18个国产品牌。与以往的调查结果相比，国产品牌的数量明显增多。在排名前10位的动漫形象中，国产动漫形象有9个;在排名前20位的动漫形象中，国产动漫形象有17个。和以往的调查结果相比，国产动漫形象的比例明显提升，同时形象来自作品的数量也显著增多，这说明更多的国产动画塑造了观众喜爱的形象品牌。

3.运营力创新拓展，企业运作接轨国际

运营力是指企业对动漫品牌的商业运营能力，包括策划、传播、宣传和销售等多个环节。运营力建设是动漫品牌运营的保证。

从2014年至今，中国动漫品牌的运营方式不断创新，除了以往的“玩具+动漫”模式，又孕育出“互联网+动漫”“科技+动漫”“全触点IP”等多种运营思路和理念，取得不错的成果。“有妖气”平台出品的《十万个冷笑话》利用互联网传播动漫作品、进行电影众筹和宣传推广，其首部电影票房突破1亿元人民币，成为“互联网+动漫”运营的典型。杭州阿优文化创意有限公司开发了一款“阿U儿童机器人”，整合在线教育、视频课程、动画片等节目、亲子街网站和游戏等各种适合儿童和亲子的应用，用“科技+动漫”的手段切入智能家庭市场，为动漫品牌授权开辟全新的处女地。这些新涌现出的运营理念和运作模式值得业界关注。

此外，2014年，世界动漫品牌授权行业在运营上的两个显著特点在中国市场上也有所体现，并有望成为未来发展趋势。

一是品牌唤醒式经营增多。日本世嘉公司重新拍摄了刺猬索尼克的电视动画片，并将其形象进行了更新，同时推出新形象的游戏。美国梦工厂动画公司收购了菲力克斯猫，并重新对其市场运作。Authentic品牌集团重新“唤醒”了影史上最著名的女星玛丽莲·梦露，并设计了一个迷你玛丽莲的卡通形象进行商业开发。中国方面，上海美术电影制片厂制作了黑猫警长的新动画电影，央视动画有限公司时隔十多年拍摄《新大头儿子和小头爸爸》，对这两个中国动画史上颇有影响力的品牌进行了唤醒，使其重新具备较强的授权价值，取得不错的效果。未来，对于有诸多经典品牌的中国动漫市场来说，品牌唤醒式运营有望迎来更大的爆发。

二是品牌商与零售商绑定经营增多。梦工厂动画收购的网络电视台AwesomenessTV首家流行品商店在洛杉矶开店，Saban品牌为卡通形象大嘴猴创办了第一家流行品商店，尼克罗丁频道也计划在全球开设5家零售商店。品牌商、播出商深度渗入零售业，使品牌授权产品销售更加直接便利。同时，一些零售商也在寻求与品牌商的合作。中国方面，在一二线城市的大型商场中，寻求各种动漫品牌专卖店的加盟几成标配式运作。全国很多院线都在开设影院授权产品专卖店，除了与迪士尼、孩之宝等国际品牌合作，对国内动漫品牌商在专区、专柜等方面的合作也已广泛开展洽谈。

三、2014年中国动漫品牌授权产业存在的主要问题

1.内容的文化内涵承载量较低

虽然近年来中国动漫在原创力方面有所增强，但仍普遍较为薄弱，这也成为制约中国动漫品牌打造的首要因素。中国动漫原创力弱主要体现在以下几个方面：一是原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱;二是大部分作品仍然主要以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言;三是中国动漫形象设计能力仍与国际先进水平有不小的差距，制约了本土品牌的市场竞争力。

2.企业品牌意识还不够强

一是国内动漫企业普遍缺乏成功打造动漫品牌的经验，对动漫品牌营销理解较为肤浅。中国动画学会近期的一项调查显示，100%的国内动漫企业会把打造品牌当作重要的目标，84%的企业认为一定要品牌化运作，但只有60%的企业清楚地知道动漫品牌的概念，只有36%的企业清楚地知道打造动漫品牌的途径。二是国内动漫企业对动漫品牌的价值定位不清晰。很多企业盲目建设全球品牌、长周期品牌和大众市场品牌，却没有匹配相应的资源。三是品牌保护意识不强。一旦动漫作品走红，动漫企业就盲目地增加其媒体曝光，盲目地增加授权领域，过于追求品牌的短期变现，缺乏对品牌长效价值的保护，透支了市场期待，让品牌的生命周期变短。

3.品牌运营不能紧贴市场需求

目前，国内动漫品牌的运营普遍建立在经营者经验判断的基础上，有的决策甚至是企业领导人“拍脑袋”决定的，缺乏对市场的深入研究和准确把握，尤其是在项目策划、媒体选择、宣传推广和市场拓展等方面，缺乏基于受众调研的市场分析。这使很多动漫品牌的运营策略缺乏合理性和精准度，严重影响了其品牌打造的效果。

四、中国动漫品牌授权产业的发展趋势

1.动漫品牌授权产业面临结构性调整

目前，中国动漫品牌授权行业整体正在经历深刻的结构性调整。从竞争格局上看，以大量中小品牌商、代理商为主体的自由竞争格局，正在向通过资本运作和行业并购使资源逐步汇聚的垄断竞争格局转变;从内部生态上看，市场运营正在从盗版横生的不规范阶段，向优质品牌、优质正版商品价值凸显的规范化阶段转变，良币必将驱逐劣币。

2.消费升级将成为动漫品牌授权市场发展的内生动力

中国动漫品牌授权市场的全面激活既是动漫品牌原创力、品牌力和运营力整体提升的结果，同时也是中国经济发展、消费水平升级的结果。《中国统计年鉴（2014）》显示，2013年，中国城镇和农村居民恩格尔系数分别为35.0%和37.7%，较十年前分别降低了2.1和7.9个百分点，这表明我国居民有更多的消费支出用在食品以外的方面，这其中娱乐消费所占的比重越来越大。根据中国动漫集团中心课题组的调研，2014年，我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销为49.3元，更多的小学生开始消费动漫授权产品。2014年，我国某知名院线授权衍生产品的销售额比2013年翻了两番，未来有望实现更大规模的拓展。可以说，消费升级已经成为我国授权市场蓬勃发展的内生动力和重要引擎。

3.线上成为动漫授权产品新的销售主战场

随着平板电脑和智能手机的不断普及以及数字技术的不断发展，一方面，有越来越多的授权产品通过在线方式销售，另一方面，也有越来越多的授权产品以数字产品的形式存在。在北美，线上销售的授权产品已经占总授权产品销售量的25.7%，在亚洲这一数字为16.4%。主要以数字产品形式发行和传播的游戏软件应用、电子出版物和音视频等授权产品，占全球授权产品销售份额的12%。中国是电子商务大国，据统计，2014年，仅阿里巴巴一家电商企业就销售了全国近1/3的授权产品。中国动漫品牌授权产品的线上消费潜力巨大。

4.动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展

随着更多品牌商、代理商和被授权商的市场化、专业化、国际化程度不断加深，中国动漫品牌授权产业有望实现跨越式发展。一是中国动漫品牌授权产业在原创力建设上，实现从文化内涵较低、社会效益较弱、核心价值观承载量较少，向文化内涵较为丰富、社会效益较为良好、核心价值观承载量较为厚重的跨越。二是在品牌力建设上，中国动漫品牌授权产业实现从摸着石头过河、专注于打造产品品牌，向品牌意识清晰、经营思路明确、能够打造企业品牌的跨越。三是在运营力建设上，中国动漫品牌授权产业实现从单纯的动漫产业链运营、让其他行业为动漫品牌服务，向联动所有相关产业、让动漫品牌为其他行业服务的跨越。动漫品牌授权能有效提升传统服装行业的附加值，很多生产商已不愿意花巨资打造自己的品牌，而更愿意接受一个强力品牌的授权。