论幽默方式在广告中的应用

陈海凌

摘要：幽默广告是现今商业广告的重要表现方式之一，属于广告策略中的情感诉求范畴。本文探讨幽默广告的使用尺度，使用方法，给消费者带来的情感愉悦以及幽默广告是如何加强消费者对于广告传播信息的记忆能力。同时关注网络新媒体广告应用中，幽默广告的独特新形式，新发展，未来幽默广告的发展趋势。

关键词：幽默方式；广告；新媒体；创新性

在现今的商业活动中，令人眼花缭乱的品牌推广方式层出不穷，但广告仍然占有举足轻重的重要地位。当感性消费时代已经到来，如何让消费者记住广告信息内容，如何忽略已经非常微小的商品性能差异，更加关注品牌的心理价值和象征意义，准确的选择“这就是我想要的东西”，是企业和广告行业一直以来不容忽视的问题。而广告策略的情感诉求中的幽默方式恰好能很好的做到这一点，所以这种方式一直是企业、广告行业、消费者，三方面都非常喜爱的一种广告诉求方式。

幽默广告顾名思义，采用令人发笑的，幽默的艺术手法表述商品所要推广的信息内容，使得消费者感受到愉悦的心理体验，引起消费者欢乐的情感共鸣，进而使消费者不知不觉间记住广告的传播主题。这里的令消费者发笑可以是开怀大笑，也可是会心一笑，可以是反讽，也可以是自我嘲讽，可以是完全的展示幽默的各种元素，也可以含蓄的让消费者自我猜想。无论哪种方式，能够清楚的表达商品的主要传播目的和信息，引起消费者关注，增强消费者的记忆，进而直观的影响商品的销售，那这只抓到老鼠的猫就是好猫。

一、幽默广告的现行状况

对于幽默广告的研究由来已久，在我们的日常生活中，幽默广告主要采用富有生活气息的生活趣味性浓郁的“笑点”作为幽默广告创意的基础，消费者在观赏这类广告时才能做到真正“看懂”这个广告，理解这个广告。例如经典步步高无绳电话广告，“小丽啊，来电话”啦。广告将一个爱慕小丽的特殊性格男士表现的惟妙惟肖，同时也突出无绳电话的产品特点。广告语也成为流行多年的一句流行语，拍广告的这个演员也红遍大江南北。可见，幽默不只是挠人咯吱窝，让人皮笑肉不笑。真正的幽默式广告应该不是花大力气去让人发笑，而是用的巧劲。生活中有此现象，关注过，但没有重视，经过广告制作者的艺术夸张，艺术手法加工后，变得好笑起来。就如今天我们去重新观看侯宝林等大师的相声段子，时代变迁却不影响其笑果。当然，这只是幽默广告的众多方式之一。事实上，幽默广告的使用的方式方法是非常丰富的。而生活中，为了让消费者笑，就将关注点仅局限于用笑星，用段子，不管与商品是否有联系，只为把消费者逗笑，就算消费者当时确实看广告笑啦，但笑过之后，一片空白。无从记忆，更别提购买商品。对于幽默广告，过度的夸张，趣味性的比喻，小丑般的自嘲，反常的拟人、拟物，都能带来消费者的笑声。

近些年来，广告表现手法日趋新颖。在广告手法中，通过不合常规的情节表现，讲述较为完整的一个故事，出人意料的结局，都能带来更为让人记忆深刻的情感愉悦。例如森马服饰的获奖广告语“我体操很烂，但是我穿的好看”。这个广告就讲述一个女孩跳体操，被众人恶意的嘲笑，轻蔑，最后奋发一搏，在观众以为这是一个励志故事的时候，结尾却表现出这个女孩确实不会跳体操，动作搞笑且有一定攻击性，队友都被她击倒，然后她说出这句当时很有争议的广告语。作为一个获得广告大奖的作品，这种极具反转色彩的手法非常有特点。前面的铺垫也非常的细致。观众可以说是目瞪口呆的看到一个完全意料之外的结局，且幽默的手法让观众忍不住笑声，广告语也非常有争议。所以，幽默广告可以非常生活，也同样可以非常的戏剧化。消费者希望看到最生活的细节的艺术化，同时也希望看到最不可能遇到的生活的戏剧化。这就是熟悉和陌生，都能让消费者产生情感体验，都能让消费者有愉悦的共鸣。法国依云水的《旱冰宝宝篇》、《返老还童篇》，都是充分表现依云水的产品性能和理念，特别是它的广告语“Live Young”。广告创意非常新颖，无需多次重复，一次就能让消费者印象深刻，而且趣味性十足，广告音乐节奏感丰富，消费者仿佛置身一个神奇世界，非常的开心的极致体验。

二、幽默广告新媒体中的发展

在现今的广告发展中，新媒体，特别是网络和移动媒体，对于传统媒体的冲击不容小觑。广告形式的发展势必要受到媒体的发展影响。而幽默广告在新媒体这个载体中是如鱼得水。传统媒体的广告形式是要受到时间和空间的局限性。电视媒体的广告费用高昂，平面媒体版面有限，而网络媒体就没有以上的问题。

特别是网络媒体的视频广告能够充分表现故事的完整性，这个特点对于幽默广告非常重要。短短十几秒，几十秒，要消费者看到一个广告，理解一个广告，还要体会到幽默的气氛，心情愉快的记住一个广告，显然任务繁重。网络的定制广告能轻松的解决这些难题。很多企业非常热衷于拍摄完整的长视频广告，低则三分钟，长则可达十几分钟，即可讲述一个品牌的前世今生，历史脉络，产品性能，也可以通过一个励志、爱情、亲情的小故事表现品牌的形象。用幽默的网络语言，社会热点，在广告制作中加入戏剧性的情节、人物，表现的张力十足。并且配合病毒式营销推广，加大口口相传的网络特点。这些都能将幽默广告穿上网络、移动新媒体这些新外衣，焕发出新的面貌。例如轰动一时的雅虎三大名导耗费巨资的广告策划“生活，因找到而快乐”，其中冯小刚的《跪族篇》，时长八分钟，片中体现冯氏幽默的一贯风格，加上主演范伟的精彩表演。小人物，暴发户，力求走入上层社会的种种啼笑皆非的幽默行为，结合雅虎搜索的网络搜索引擎特点，雅俗共赏，笑点突出。而《昭君出塞秘史》则是施阳导演的一则动漫微电影，制作精良，配音有特色，情节颠覆传统昭君出塞的故事，配合流行的《套马杆》歌曲，非常有新意，有动漫特有的笑点，实则是马应龙集团的龙珠软膏的广告。

通过一些案例，我们可以看出，网络广告，特别是网络视频广告，需要充分考虑到网络新媒体的发展态势，考虑到网络语言和网络受众接收群体，利用网络传播快，受众普遍年轻有活力的特点，补充传统媒介覆盖的不足。网络广告的幽默是嫁接在日常生活文化与特殊虚拟环境中的语言、文字、语境的幽默，是独特文化现象。不应该只把网络广告简单当成已有广告的网络应用，或者理解为低廉、粗糙的制作。虽然大制作、大导演、名演员是幽默广告的卖点，但同时不能低估网络新新人类的创意，毕竟存在于这个虚拟环境中的主体人所能阐述的幽默才是被大众所接受的幽默。

幽默广告在今天能被大众喜爱有加，与其旺盛的表现力，贴近人心的情感感受密不可分。现代生活忙碌、压力巨大，广告环境复杂，能够轻松愉悦的生活，快乐放松的去感受，任何消费者都不会拒绝，在不知不觉间，完成商品推广信息的传播，这是非常理想的广告信息接收状态。而幽默广告势必在未来发展中，特别是网络、移动新媒体的环境中发展的更加快速，形式更加多样。（作者单位：成都纺织高等专科学校）

参考文献：

[1]白雪岩，谈广告创意中的广告诉求[J]，哈尔滨商业大学学报，2004（3）.

[2]刘贲，解读广告设计的文化内涵[J]，辽宁工学院学报（社会科学版），2004（6）.