基于华人网络的中国企业国际营销研究

赵英男 方琪 兰春玉

[摘要]自中国加入WTO以来，越来越多的中国企业开始进入国际市场，但表现却差强人意。全球华人网络作为中国的独特优势和重要资源，对解决中国企业国际营销中的问题有重要的作用。文章通过研究全球华人网络所能提供的资源及中国企业国际营销中存在的问题，提出中国企业对于全球华人网络的利用方法，从而推动中国企业的国际化进程。

[关键词]中国企业；全球华人网络；国际市场营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.150

1 问题的提出

华人华侨是中国的独特优势和重要资源。据统计，目前海外华侨华人已超过6000万人，分布在全球198个国家和地区（刘泽彭，2014）。他们掌握着资金、技术、信息和关系等大量资源，并且他们之间已经形成了正式或非正式的松散联盟，即全球华人网络。这种联盟主要以在中国的祖籍关系或血缘关系等为纽带。全球华人网络从商业联系角度来看包括华人创新网络与华人营销网络（游超、谢永佳，2011），华人创新网络更侧重于新经济领域的相关产业，华人资本作为一项重要的资源对两者起重要的支持作用。

全球华人网络主要由散布在全球范围的华人包括工程师、科学家、企业家及其拥有的资金、技术、信息和关系组成（广隶，2006；康荣平、刘强东，2005）。康荣平教授（2004）指出目前在全球华人资源中，除了华人资本网络外，已经形成了新的全球华人创新网络，并且正在形成全球华人营销网络。此外还在相关研究中分析了华人创新网络的形成过程，同时以劳动密集型产业（打火机与制鞋业），技术密集型产业（电信设备制造业），技术、资金双密集型产业（芯片制造业）为例探讨了全球华人创新网络和全球华人营销网络对中国产业发展的重要意义。王苍柏（2006）提出经济圈的华人网络，全球华人已经在种族亲近性的基础主，形成了紧密的经济共同体。这一方面表现在中国香港、台湾和东南亚华人对中国大陆数额巨大的投资，另一方面表现在海外华人企业之间的密切合作，如数次世界华裔大会的举行等。

康荣平教授（ 2005）提出全球华人营销网络这一概念，国内学者柯银斌（ 2007）针对全球华人营销网络提出了全球华人营销网络的三个要素：人际网络、华人组织和基于互联网络的网站。人际网络即遍及世界各地的海外华人；华人组织，比如世界华商大会，世界华人华侨社团，这些社团有些是以企业为成员，有商业目的，还有以宗族为成员的，以宗亲为目的；基于互联网络的网站，新加坡中华总商会于1995年建立了“世界华商网络”，经过数次的改进，已经涵盖超过120个国家和地区的华商资讯。其全球华人企业信息收录了各地大型华人公司、华人科工贸机构和新建立的华人高科技公司的资料。

利用海外华人网络，便于我国企业打开销售渠道；通过海外华人的人际关系网，便于我国企业熟悉东道国投资环境，进入目标市场；通过华人网络，我国的企业还可获得更多的商业机会，获取技术、人才、资源等要素（游锡火，2009）。

随着改革开放政策的加宽以及世界经济一体化程度的加深，全球华人网络得到长足的发展。文章通过研究全球华人网络所能提供的资源及国际营销中中国企业存在的问题，从中找出两者的契合点，并借此提出中国企业对于全球华人网络的利用方法，使企业更顺利地拓展国际市场，同时发挥全球华人网络应有的效用。

2 中国企业国际营销的弊端

虽然越来越多的企业尝试进入国际市场，但在国际市场上的表现大多差强人意。究其原因，我国多数企业的国际营销策略存在着各种各样的弊端。

2.1 缺乏市场信息来源，对国际市场缺少了解

我国企业受地域、人才及技术限制对海外市场的环境认识不充分，加上改革开放前的陈旧观念、封闭体制导致的对市场调查重视不足，导致企业大多对海外市场信息的获取存在严重滞后性。在日本，大型企业通常设置市场信息采集部门，特别是大型跨国企业，尤其重视对市场信息的了解与市场动态的跟进，形成企业内部信息价值运作良性循环体系，对市场进行充分认知，而不了解市场将直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务。

2.2 企业研发水平低

企业实力与发展战略目标的限制，难以真正重视研发投入的实际效用，加之技术投入风险大、研发周期长，使多数企业止步自主研发。这些问题带来恶性循环导致企业研发水平低，自身掌握的技术非常有限，使其产品和服务在国际竞争中经常处于劣势地位，尤其是在一些战略性产业中，这种差距更为突出。对我国企业来说只有提升自身科技创新能力，才能在企业间的角逐中略胜一筹。

2.3 营销队伍人才缺乏

国际市场营销需要精通国际贸易、法律、外语、营销等知识的专业人才及熟悉现代企业管理的管理人才，而目前国内企业对人才选拔、引入与培养方面的重视程度还远远不够，势必会影响国际营销的顺利进行。

2.4 销售渠道不顺畅，出口产品竞争力不强

我国很多企业采用直接或间接出口的方式进入国际市场，但是缺乏合理的销售渠道。一部分企业采用直接出口的方式，但是销售渠道通路长，由此产生了较高的费用。还有很多企业没有能力建立营销渠道，只能通过出口代理商、外贸公司等中间机构，即产销分离渠道，间接出口。中间机构常常对渠道信息实行垄断，企业缺乏对海外市场的直接控制，所获营销信息有限，严重影响出口产品的竞争力。

2.5 品牌意识薄弱

我国企业大多缺乏品牌意识，不重视品牌的建立和维持。首先商品出口以劳动密集型、低端产品为主，技术含量低。其次品牌的无形资产有限，附加值低，因而多数产品缺乏自主知识产权，竞争力不强。由此造成我国产品整体的国际认可度不高，难以获得国际市场的顾客忠诚度。

2.6 行业间的无序竞争

进入国际市场的企业尤其是传统制造业，为增加市场份额，采用低价促销策略，竞相压价从而形成恶性竞争，不但损害企业间利益，同时引起了贸易摩擦。进入国际市场的行业竞争中缺乏显性约束力，并未形成规范的行业规则，难以约束企业行为。

3 华人网络在国际营销中的优势

3.1 全球华人创新网络

全球华人创新网络以全球各地华人所拥有的技术、人才资源为基础，以主要进行科技交流合作的跨国华人协会为主要载体。全球华人创新网络可以提高中国企业的技术实力，培育其竞争优势。

3.1.1 弥补与跨国公司在技术市场的营销差距

全球华人创新网络能为企业提供人才和先进的技术，以弥补我国企业在管理、技术、产品创新方面的缺失。以IT行业为例，中星微公司、南方汇通微硬盘科技公司通过全球华人创新网络，获得先进技术和创业管理骨干，在较短的时间形成了各自的竞争优势。中星微公司通过这一网络获得了技术上的顶尖人才，二十几位留美博士组成其创业团队；南方汇通微硬盘科技公司则从这一网络中获得了核心技术和管理专家。

3.1.2 规避贸易壁垒

日益增多的针对中国商品的技术贸易壁垒是我国企业进入国际市场的众多障碍之一，而全球华人创新网络则可以通过提供各项专利技术帮助企业达到相应指标，从而帮助企业减少技术壁垒的阻碍。例如温州打火机产业通过温州美国国际安全打火机协会授予的专利，突破技术壁垒，进入美国市场。

3.1.3 补充新资源

中国企业在海外设立的研发机构，进行国际战略布局时也将目光集中于海外华人科学家、工程师。海尔设在美国的研发中心充分利用美国本土的华人技术优势与管理能力；在通信设备制造领域的领军企业华为，建立在海外的研发中心同样考虑到华人资源的利用。因此全球华人创新网络作为一项重要资源能够帮助中国企业实施国际化战略。

3.2 全球华人营销网络

3.2.1 缩短市场进入距离

中国企业走向海外市场所能拓展的第一批市场是当地华人；华人经销商、代理商是海外市场的最佳合作伙伴，借助其销售渠道，把企业产品推向海外市场，避免市场开拓的零基础。通过直接进入当地华人市场的间接方式进入海外市场，利用当地华人的社会人脉关系建立初步的市场地位，能极大缩短市场开发时间与市场进入距离。

3.2.2 提供市场需求动态

当地华人熟悉东道国的投资环境，是市场情报的提供者，通过与他们建立广泛联系，可以及时了解市场动向，更好地贴近市场。

4 基于全球华人网络的国际市场开拓方法

一方面，与目标市场华人及组织建立联系，利用其人才、技术等各种资源进行技术创新，形成竞争实力。另一方面，充分利用全球华人网络，进行信息收集，资源获取，加强渠道支持与建设，进行合理分销。除此之外，还要将全球华人网络与华人资本充分结合，使之成为全球华人网络的重要依托。

4.1 高度关注全球华人网络在企业国际营销中的作用

全球华人创新网络在技术经济领域产业发展中的表现对中国企业起着示范性的作用。技术作为企业发展的核心竞争力，是企业发展的关键，而企业自主投入研发面临风险大、周期长等问题，依靠华人的技术优势将极大改善相关产业的技术竞争力量。

重视人力资源在企业文化发展中的创造力，人力资源无限创造的价值性在技术发展与变革上更为重要。全球华人网络提供多元化发展思维，在管理、技术、营销等方面提供国际化视角，促进企业适应国际化竞争模式。

4.2 中国企业国际化营销中华人网络资源利用模式

第一，技术的引进在企业乃至国家的发展过程中都起到重要的变革作用，而技术依托人才发展，故人才是引进机制的首要目标。外聘科学家，在国内建立研发机构，或者买人海外华人掌握的专利。科技人才和新技术不仅是一个企业的核心，同样也是国家发展进步的核心，因此后进国家，要想从先进国家那里获得新技术是十分困难的。然而借助于全球华人网络，却可以较为轻松地实现这一目标。

第二，主动与目标市场中的华人及组织建立联系，把宗族人脉关系与商业规则集合在一起，了解市场规则，获得原料来源，建立营销渠道，拓展市场。如在直接出口贸易方式中，可以利用华人营销网络，通过当地华人经销商、代理商建立营销渠道。

第三，在国外建立研发机构。对于致力于本土化或者想要依托国外先进技术进行产品技术创新的企业来说，聚集华人资源在国外建立研发机构未尝不是一种好的选择。例如海尔，实行三位一体本土化战略，在其建立海外研发机构时，华人科技人员就是机构成员的主体。

第四，在国外与当地华人企业建立合资企业，从而得益于当地华人企业对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解，并引进先进技术、管理人才及管理经验，更可以规避贸易壁垒。

第五，在行业内建立国内外企业的合作关系，使同一行业企业作为整体进入国际市场，形成行业整体在国外的竞争力，避免内部的无序竞争。

5 总结

中国加入WTO后，越来越开放的国际市场环境，使得中国企业，无论大小，在国际商务中的参与程度及其受影响程度在中国历史上都是前所未有的。在竞争愈加激烈的全球化时代中，我国企业要想获得生存，必须要发挥自身优势，充分利用一切可利用的资源，努力提高自身实力，从而在国际竞争中获得一席之地。