市场营销中不正当竞争行为研究

周加伟 王燕

[摘要]本文主要简单地介绍了市场营销中不正当竞争行为的含义和类别，从促销策略的视角下简单的研究了市场营销中的不正当竞争行为，以全面了解市场营销中的竞争状况，采取有效的措施来规范市场营销秩序，创造良好的竞争环境。据此，有利于提高我国市场经济的稳定性，针对市场营销中的不正当竞争行为来提出科学的营销策略，推动我国经济的可持续发展，带动经济的快速增长。

[关键词]市场营销；不正当竞争；市场经济；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.035

在全球经济一体化的形势下，我国社会主义市场经济逐渐形成，在新的市场经济体制下，企业的经营方式也应当随之改变，企业之间的竞争越来越激烈，其必须顺应时代发展的趋势，不断地改变自身的经营环境，树立现代经营管理理念，采用多样化的经营管理手段。在这种情况下，某些企业只顾自身的利益而采用一些不正当的竞争手段，影响了市场营销秩序。市场营销是现代企业发展过程中的重要内容，必须予以高度重视，不容忽视。有效的市场营销活动，能够为企业带来更广阔的市场，促进企业经营利润的增长，推动企业健康而长远的发展。市场营销中的不正当竞争将会影响社会主义市场经济的发展，搅乱市场经济秩序，不利于企业的经营。为此，企业应当遵循市场经济体制的要求，在符合法律和商业伦理道德的要求下，实施有效的市场营销活动，以维护经济市场的正常运行。

1 概述

1.1 市场营销不正当竞争行为的含义

在了解市场营销不正当竞争行为含义的时候，我们应当先认识不正当竞争的含义。可以从国外和国内两个方面来探讨。德国的研究学者认为所谓不正当竞争指的是在企业的商业经营活动中，所采用的部分交易手段不符合善良风俗的要求；法国研究学者塞特一戈尔则将不正当竞争定义为：一切带有欺骗性质销售企业产品的手段，此手段的最终目的是从其他企业或是个人那里获取利润，抑或是影响其他企业的经营生产，导致企业解体。其认为即使是一些不足以破坏整个商业市场秩序的欺骗竞争手段，也属于市场竞争中的不正当竞争。在《保护工业产权巴黎公约》中对不正当竞争也有描述，其规定只要在经营活动中采取了不符合实际状况，违背诚实经营守则的竞争手段均属于不正当竞争。

在国内对不正当竞争行为的研究中，部分研究学者认为其是企业经营者通过欺骗、隐瞒、利诱等手段来实施经营活动，从事不公平的市场交易；有些学者则认为不正当竞争行为是指企业在社会主义市场经济竞争中，为获取高利润而采用一些不恰当的、危害国家、个人和其他企业利益的手段，这种手段对整个市场经济环境造成了消极影响；除此之外，还有些学者则认为不正当竞争是一种未能遵循市场价值规律，违背商业伦理的行为。

市场营销则是指企业开展经营活动中的一项职能，其能够充分认识到市场的需求，预算出市场所需要产品的数量，能够帮助企业根据实际情况来做出正确的决策，制订科学的产品设计方案，选择恰当的产品营销手段。市场营销中的不正当竞争行为，指的是企业在开展产品营销活动的过程中，由产品开发到最终销售、售后服务等环节中，所存在的一些欺骗、违背商业道德的，不符合诚实营销原则的违法的营销手段。

1.2 市场营销不正当竞争行为的分类

1.2.1立法分类

我们可以根据国家所制定的法律来对市场营销不正当竞争行为进行分类。我国所制定的《反不正当竞争法》并不够完善，缺乏健全的体系，因而其在对不正当竞争行为进行归纳的结果还需要进一步补充。在《反不正当竞争法》中，确定了实际经济交易中存在的不正当竞争行为，主要有以下几种：第一种是在市场营销中所出现的欺骗交易行为；第二种则是在市场交易中采用强逼违法手段；第三种则是利用所拥有的行政权力来破坏市场竞争环境，予以其他企业一定的限制的行为；第四种则是指用利益来诱惑市场交易中的相关人员，在市场营销中出现商业贿赂的行为；第五种则是在开展市场营销活动的过程中，所宣传的产品性能不符合实际，对顾客进行虚假的宣传的行为；第六种则是指在市场营销活动中为了应对其他企业而泄露商业秘密的行为；第七种则是指滥用低价营销策略来打击对手；第八种则是指在从事商业交易的时候还附带其他交易条件的行为；第九种则是指所实施的不恰当的有奖销售行为；第十种则是指在市场竞争中为了打击对手而毁坏对方的商业信誉，与不良人员相互勾结的行为。

1.2.2 理论分类

从理论角度来研究市场营销不正当竞争行为，首先，我们可以根据市场营销不正当竞争行为的性质进行分类。可以分为以下几种：第一种是指在市场营销中实施具有欺骗性质的市场交易行为，指的是在产品营销过程中故意隐瞒商品的实际情况，欺骗和误导顾客购买；第二种则是利诱性交易行为，这种行为主要是指企业在经营过程中利用金钱等利益性物质来引诱对方与其交易；第三种则是指强迫性交易行为，这种交易行为是指用一些不正当的手段去威逼对方交易；第四种则是指除以上三种之外的市场营销不正当竞争行为。

其次，根据市场营销不正当竞争行为的实施者我们可以将其分为两种类别，一种类别是指企业经营者所实施的一系列不正当竞争行为，另一种则是相关行政单位在市场交易中所进行的不正当竞争行为。

2 促销策略视角下的不正当竞争行为

2.1 关于促销

所谓促销就是指企业相关营销人员对所需要销售的产品进行宣传，为广大顾客宣传产品的性能和优势，让顾客充分了解此产品的各项信息，从而增加顾客对产品的兴趣，使其能够信任产品并且愿意购买此产品，是一种企业营销活动。现阶段，在企业经营过程中促销已经成为一项必不可少的营销方式，促销的形式也各有不同，其不属于价格竞争的内容。促销这种营销手段具有其独特的优势，主要在于这种营销手段所持续的时间并不长，只予以顾客短时间的考虑时间，在空间上也有所限制，而且促销所重视的是与顾客的互动，重点是在两个字，即行动。除此之外，促销所需要的工具较多，营销效果能够在很短的时间内就呈现出来，整体产品销售状况也比较好。

促销这种市场营销手段类似于广告的形式，但却又不同于广告。我们说促销与广告相似，主要是指二者都具有目的性，其意图都是将产品信息传递于群众并且使其能够对商品产生兴趣，均是一种能够促进销售量提高的手段。而且无论是促销手段或是广告方案，其主要对象都是顾客，都是为企业经济效益而服务。其不同之处主要在于，促销手段与广告的定义有所不同，广告所强调的是通过小小的广告片段来为顾客提供购买产品的理由，而促销则是强调用一些具有激励性质的手段来鼓励顾客购买产品，使其获得更多的附加利益。从目的上来说促销手段和广告还存在着些许差异。广告是一种长期营销策略，其代表了一个企业的形象，致力于企业商品品牌的创建；而促销的目的是具有短期性的，起到一种诱导作用。

从实际市场营销状况来看，我们可以将促销方式分为这几种：第一，在顾客购买某种产品的时候可以附带另一种产品，比如说买酸奶送玻璃杯，买泡面送碗等；第二，在顾客购买某种产品的时候可以送样品或是优惠券，比如说在买化妆品或是护肤品的时候可以赠送小样，在用餐埋单的时候可以送抵用券；第三，在顾客购买某种产品的时候可以试试现金折扣，比如说在买酒的时候可以返现金五元等。除此之外，还有其他一些促销方式，如特价包装、抽奖或是免费试用等。

2.2 附条件交易行为

2.2.1 概念以及类型

附条件交易主要是指企业经营者利用自身的优势来强迫顾客购买与其购买意愿不相符的产品，主要包括两种类型。一种类型是搭售。所谓搭售附条件交易行为是指在顾客购买产品的时候，必须搭配另一种产品才能将其售出。这种行为不符合公平交易的原则，违背了购买者的购买意愿，这里需要注意的是如果购买者是自愿搭配购买则不属于不正当竞争行为范畴。另一种类型则是所附加购买的条件不合理。这种方式主要是指企业对商品的价格进行了限制，商品对于不同的顾客、不同的地区都有着不同的购买要求。另外，像独家销售产品这种形式也是附加不合理交易条件行为的一种形式。

2.2.2 认定条件

在判断附条件交易是否正当需要通过一定的条件进行判定，首先，我们应当判断实施此行为的是顾客还是企业经营人员，要考虑做出这种行为是故意的还是无意的，是否具备强迫的形式。其次，要考虑其所附带的条件是否存在顾客所不需要的相关服务，比如说买车的时候搭售其他相关汽车产品等。要确定所开展的附条件交易行为是否违背了顾客的购买意愿，是否遵循了市场价值规律，是否符合商业伦理的要求；判断其是否限制了自由竞争空间，是否破坏了正常的市场竞争秩序。

3 结束语

就目前而言，在我国社会主义市场经济体制下，市场营销活动显得尤为重要，但是在我国所制定的法律中并未对市场营销活动进行相应的规范，市场营销活动中仍然存在着一些不正当竞争行为，违背了社会主义市场经济的原则，破坏了社会主义市场经济体制。在20世纪90年代初我国颁布了《中华人民共和国反不正当竞争法》，但随着经济的高速发展，企业之间的市场竞争愈发激烈，所使用的经营手段也更加多样化，在管理上存在着一定的挑战性。为营造良好的市场经济环境，必须重视对不正当竞争行为的管理，建立健全的反不正当竞争行为机制，制定完善的反不正当竞争法，并且贯彻落实相关法律法规，保障企业的相关权益，以提高我国市场竞争的水平，推动社会主义市场经济的长远发展。