“跨界出版”现状及发展路径刍议

【摘要】“跨界出版”指的是出版企业在互联网的冲击下，为寻求突围之路，主动作为，集中内容、资本和资源等优势，进军另外一个领域。跨界有主动跨界与被跨界之分，有行业内跨界与跨行业跨界之分。本文在对国内部分跨界较为成功的企业的经验分析基础上，提出 “内容+”“资本+”“资源+”“技术+”“创意+”“平台+”和“思维+”等跨界发展路径。

【关键词】跨界出版；现状；发展路径

【作者单位】邵碧玉，江西高校出版社。

全媒体时代背景下，互联网对传统行业进行了颠覆与重组，传统出版行业生存空间一再被压缩。但全媒体时代背景下，挑战与机遇并存，“跨界”为传统出版带来新的机遇，出版与影视、游戏、动漫和艺术品等领域的跨界合作愈发频繁，成效日益突出。

一、跨界及跨界出版概念

“跨界”是一种商业行为，是企业或个人进入到另外一个领域，构建起新的商业模式和从事新的商业行为。“跨界”也可以说是市场竞争的必然结果。文化产业从业人员对“跨界”经营并不陌生。“跨界”既是一种尝试，也是一次突围的机会。跨界现在已然成为最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈。

“跨界出版”指的是传统出版企业在互联网的冲击下，为寻求突围之路，主动作为，集中内容、资本和资源等优势，进军另外一个领域。最典型也最有效的跨界出版方式就是出版企业通过自主创办、收购或并购的方式，参与影视、游戏和动漫等产业。 “跨界出版”更可以被认为是一种发展理念，一种思维方式。

二、跨界出版的现状

从跨界的幅度来看，跨界分为行业内跨界、行业外跨界两个层面。行业内跨界指的是新兴出版与传统出版之间的跨界，也称“小跨界”。行业外跨界则指的是出版类企业通过提供内容、服务等方式进入其他行业，或其他行业通过资金、技术等方式涉足出版产业。

跨界从主观性来看，分为主动跨界和被跨界。本文立足传统出版行业，从传统出版行业的角度来分析跨界。此处所说的主动跨界和被跨界，主要针对传统出版企业及其发展行为。

（一）主动跨界

纵观国际国内，很多传统出版企业积极创新、主动创业，在主动跨界上取得一定的成果，积累了一定的经验。主动跨界主要表现为以下几个方面：

1.传统出版业跨国收购

传统出版企业跨国收购的典型代表是广西师范大学出版社集团有限公司。2014年9月5日，广西师范大学出版社集团有限公司成功收购澳大利亚视觉出版集团（Images公司），成为中国出版企业资本“走出去”的典型范例。广西师范大学出版社集团有限公司将在保持Images品牌独立性的前提下整合资源，借助Images的品牌价值和固有的海外销售渠道实现国内外联动，面向世界打造建筑设计类图书产品，在世界范围内传播中国传统建筑文化与展现中国当代建筑的最新成果。

2.传统出版业跨业务收购

2012年12月20日，中国科技出版传媒股份有限公司（科学出版社）、中国文化产业投资基金在山西省产权交易市场与山西漳泽电力股份有限公司就其持有的北京万方数据股份有限公司33.5%的股份签订了转让协议。此次股权收购对于中国科技出版传媒股份公司而言，是整合产业链、实现数字化转型升级的关键一步，具有重要的战略意义。

3.传统出版企业跨界经营

跨界业务拓展分为两种情况：一种是小跨界，传统出版企业在文化产业内整合，多以影视业、网络游戏动漫产业为主。如2009年，由海润影视、中国青年出版社下属文化公司——中青映画联合摄制的抗日大戏《兄弟》在BTV影视频道等多频道、多地区黄金档热播，该剧先后夺取了中国电视剧上海排行榜收视榜收视贡献大奖，江苏地区观众最喜爱的十佳电视剧奖、收视贡献奖。从图书市场来看，近期诸多畅销小说在上市一周后就被买下影视版权；另外一种是大跨界，传统出版企业通过资金、资源和发行渠道等方面的优势，跨界其他行业，尝试多种经营。如江西高校出版社经过深入调研，于2014年9月在景德镇成立江西华宇文化传播有限公司。该公司主要以陶瓷艺术家（作者）为核心，进行陶瓷艺术品的开发、生产、收藏和展销活动，目前，年销售额已突破100万元。

（二）被跨界

说实话，被跨界这种现状本不应该发生。传统出版企业被跨界，更多的是一种经营失败案例，是在新媒体面前无奈无助的表征。传统出版企业被跨界有几种情况：

1.被网店收购

2012年6月5日，亚马逊收购了拥有62年历史的小型出版商Avalon Books（以下简称“Avalon”），后者主要出版神秘、浪漫和西部片类型的精装书籍。在被亚马逊收购以后，Avalon将首次把其出版的书籍数字化。

2.被新闻媒体收购

2014年5月，新闻集团宣布花费4.15亿美元从Trostar集团手中收购爱情小说出版社禾林（Harlequin Enterprises），本次收购将扩大Harper Collins的全球平台。Harlequin被收购将归属于Harper Collins出版部门。Harlequin是一家以出版言情小说知名的出版社，其收入中有40%来自北美地区电子书的销售，同时还有20%来自北美以外地区。

3.被“核心人物+团队”跨界

这种方式的典型代表就是以著名财经作家吴晓波领衔的蓝狮子财经出版中心。蓝狮子财经出版中心成立于2005年，是针对快速成长中的中国财经阅读市场而构建的独立图书策划出版机构，致力于发掘并培育中国本土财经出版资源，整理并传播中国本土财经思想。截至目前，蓝狮子研究及创作过的中国公司近100家，包括万科、阿里巴巴、TCL、腾讯、青岛啤酒、绿地集团和平安保险等中国顶级企业；以及海富通基金、真维斯、七天等成长性企业并开辟了“中国百家标杆企业”工程、“创业家系列”“著名企业家管理日志系列”“投资理财系列”等出版方向，，蓝狮子致力于系统性梳理中国公司的管理思想。

三、跨界出版的发展路径

传统出版业在内容、资源和发行渠道等方面有着深厚的积累，新媒体出版则在版权、创意和互联网思维等几个方面具有先天优势，双方可以相互结合，相互借力，深度融合发展。从目前公开的相对成功的案例来看，跨界出版的发展路径主要表现为以下几种类型：

1.“内容+”：以内容为中心，将出版社图书内容做大做强，再进行深度挖掘，拓宽产业链

《哈利·波特》及其衍生品开发堪称经典案例。1997年，第一部小说《哈利·波特与魔法石》问世，作者J·K·罗琳凭借个人智慧缔造了一个完美、奇幻的魔法世界。那个风靡全球的戴着圆片眼镜、额头有着伤疤的小男孩形象释放出令人难以想象的“魔法效应”。据不完全统计，截止到目前，《哈利·波特》系列小说已被译成70多种语言，全球总销量突破4亿册，《哈利·波特》系列电影也已在全球获得了超过70亿美元的票房收入。《哈利·波特》衍生品开发由图书开始，逐步延伸至电影、DVD、唱片、游戏、广告及成千上万种特许经营商品和主题公园、主题旅游，形成了一个庞大的产业链，并且不断扩展、丰富。

以 “内容+”为切入点的企业要注意以下两方面：一是注重内容的原创性，原创性是出版产业的灵魂，只有原创性的内容才具有持续挖掘的可能；二是出版产业链的开发要围绕内容来进行，通过对内容的深度开发，来提升出版企业的信息与内容服务能力。

2.“资本+”：以资本为纽带，集中传统出版业的资本优势，开拓新的业务

2013年8月21日，江苏凤凰出版传媒对旗下子公司江苏凤凰数字传媒有限公司增资3.2亿元，后者将以3.1亿元认购上海慕和网络科技有限公司新增注册资本，从而持有慕和网络64%的股权。此举被业内视为凤凰传媒正式进军手机游戏的“信号灯”。

但传统出版企业在“资本+”的过程中，一要围绕出版企业现有产业链或产业未来发展方向投资，为行业准入和行业发展做铺垫；二要注意资本的引进不是无限度的融资，而是要在保持文化出版企业性质不变的前提下，借助市场资本来扩大企业的资金使用效率，提高产品的市场占有率。

3. “资源+”：以资源为先导，将传统出版原有优势进一步发挥，达到双赢局面

中南出版传媒集团股份有限公司2013年8月2日发布公告称，公司与湖南教育电视台签署合作协议，双方拟合资创立湖南教育电视传媒有限公司。中南传媒在公告中称，协议的签署是公司进军广电领域、实现“全介质、全流程”发展战略的重要突破，有利于公司进一步拓展全新媒介业务，实现内容的多层次开发和价值的全方位创造。这次战略合作让湖南教育电视台也因此进入资本市场，并加速向制播分离转变。

以“资源+”为发展突破口的企业要注意两点：第一，合作方的选择要讲究“精、准、先”，传统出版企业本身具有出版的内容优势，但如何让这一优势发挥到最大，就要在合作方的选择上下功夫；第二，出版企业要明确自身的优势，内容资源、作者资源、广泛的读者认知度和素质过硬的编辑队伍等方面是传统出版企业的核心优势，也是出版企业赖以生存的土壤。出版企业要根据不同时期的发展定位，有选择性地发挥自身的资源优势，与其他企业进行深度跨界合作。

4.“技术+”：以技术开发为支撑，打造出版产业自己的平台，进一步融合转型

2015年1月，安徽出版集团、合肥市高新区管委会和北京昊天智城科技发展有限公司在合肥签署战略合作协议，携手推动文化创意产业与科技、建筑业深度融合，共建智慧城市。三方将致力于打造文化高新、智慧高新和产业高新基地。文化高新方面，三方将以出版集团为主体，打造融文化、科技、商务、贸易和时尚与一体的数字化文化产业服务基地。

以 “技术+”为发展突破口的企业要注意两方面：一要明确出版企业的核心业务，任何技术的引进和创新都要围绕主业，围绕出版产业的新兴业态进行技术开发、培训与推广；二是要让技术服务于出版，技术是生产力，是出版企业的核心力量，但不是决定出版产业的唯一因素。出版企业要通过技术开发，打造适合自身发展的、具有自身特色的平台，才能在数字出版产业中拥有一定的发言权。

5.“创意+”：以创意为中心，以互联网为平台，将文化创意项目逐项落地

“创意+”最典型的代表是上海的东方文创网。东方文创网在文化创意方面积极探索，以网站为平台，搭建了上海市文化产业园区俱乐部、上海市文创产业智库俱乐部、上海市文创产业媒体俱乐部和上海东方网文化产业发展有限公司。在艺术品创意、制作和电商等方面，东方文创网搭建了朵云艺廊、东方艺展网、东方藏品网和文化动力网（一期）。在创意实体方面，东方文创网建立了中朝艺术交流中心创作基地、东方网文化创意中心并与上海戏剧学院创意学院、同济大学人文学院共建教学实习基地，在文化创意产业和艺术综合领域进行人才跨界培养并在项目资源共享及产学研对接上探索校企合作的新模式。

“创意+”要遵循一定的规则：一是传统出版企业要明白“创意+”体现在出版产业的各个环节；二是传统出版企业要考虑创意项目是否接地气。创意项目除了具备一定发展潜力，更要考察其与产品市场的成熟度、企业发展阶段是否相适应。

6.“平台+”：以平台为中介，聚集网络写手和网民，提升人气，做大做强网络出版、版权交易和衍生产品开发等增值业务

“平台+”的典型代表就是盛大文学网站（本文所用数据为盛大文学与腾讯文学合并前）。盛大文学作为中国最大的社区驱动型网络文学平台，是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，于2008年7月宣布成立。盛大文学占整个原创网络文学市场72%的市场份额，运营的原创文学网站包括起点中文网、红袖添香网等六大原创文学网站。同时，盛大文学还拥有“华文天下”“中智博文”和“聚石文华”三家图书策划出版公司。近年来，盛大文学网络小说改编作品频现，仅2011年共计售出版权作品651部。2014年8月，第一届网络小说游戏版权拍卖会一共拍出了6部作品的手游改编版权，累计拍卖的价格达到2800万元，版权最低的一部也有160万元，最高则达到810万元。

“平台+”既有优势，也有不足。以 “平台+”为发展突破口的出版企业要注意：一是平台建设要有前瞻性，平台建设有周期性且投资不小，出版企业要考虑未来五到十年的发展趋势；二是平台建设要考虑产业特性，数字出版迅速发展，出版业斥资打造的平台要考虑未来新的业态技术融合问题，避免重复搭建。

7.“思维+”：以融合发展为目标，以思维转型为着力点，深挖用户需求，组建核心团队，寻找数字出版新商机

“思维+”的典型较多，本文以人民军医出版社为例。人民军医出版社结合互联网特点研发了很多特色产品，如原版原式光盘电子书，利用数字化技术将电子书与数据库相连，实现电子书的拓展阅读；阅读卡产品通过在网络环境下使用，可将书中的关键词直接链接到疾病库、药品库、辅助检查库和循证医学库四个数据库。这种融注解型、增值型和拓展型阅读为一体的深度阅读，让读者可以通过一张小小的阅读卡获取一个主题的系列图书。

以 “思维+”为发展突破口的出版企业要注意以下几个方面：一是思维转型问题。传统出版人都意识到要思维转型，都在强调互联网思维，但实际工作中往往回到原点，又不知道该如何转型，互联网思维应该贯穿于出版的全产业链；二是要跳出思维局限，出版人要在全媒体环境下思考出版业的发展。

眼界决定宽度，观念决定高度。跨界出版能有效促进我国出版业融合发展。跨界出版的“内容+”“资本+”“资源+”“技术+”“创意+”“平台+”“思维+”等发展路径，未必适合所有出版企业，但这些思路值得出版企业借鉴。在媒介高速发展的今天，我们与其观望，不如尝试。

[1]王悦彤. 跨界的出版与出版的跨界[J]. 出版发行研究，2015（3）.

[2]陈苗苗. 跨界出版：来自读者审美的推波助澜[J]. 出版广角，2010（8）.

[3]李月红. 悦读新体验——浙江人民美术出版社跨界经营[N]. 浙江日报，2015-2-6.

[4]牛春颖. 出版企业跨界“联姻”广电媒体[N]. 中国新闻出版报，2013-08-07.

[5]尹琨. 传统出版转型更要“转脑” ——学会运用互联网思维[N]. 中国新闻出版报，2012-12-08.