2015年国际数字出版年度总结

【摘要】2015年对国际数字出版产业来说是不平静的一年。在国家倡导“互联网+”的背景下，国内，“互联网+出版”成为数字出版发展的主旋律；国际，数字出版产业多方参与者纷纷使出浑身解数，创新发展模式，迎接机遇、应对挑战。笔者拟对2015年度国际数字出版进行总结，与大家一起回顾2015年国际数字出版的每一个强音。

【关键词】出版相关企业；国际数字出版；2015年总结

【作者单位】魏凯，国际出版观察员，原供职于中国人民大学。

时光如斯，不知不觉又走到一年岁末，2015年已进入最后的倒计时。回首2015，对国际数字出版产业来说是不平静的一年，看点不断。在国家倡导“互联网+”的背景下，国内，“互联网+出版”成为数字出版发展的主旋律；国际，数字出版产业多方参与者纷纷使出浑身解数，创新服务模式，迎接机遇、应对挑战。

数字出版经过近些年的发展，已经对人们的学习、阅读方式产生巨大影响，不断引发新理念、新业态。同时，经过时间的洗礼，我们对某些熟悉概念的认知也在不断创新。值此2015年岁末之际，笔者拟对本年度国际数字出版的发展状况进行总结，与大家一起回顾2015年国际数字出版的每一个强音。相信，未来出版和阅读的图景正是由这一个个强音构成。

1. 电子书销售趋势发生逆转

电子书销售一直是数字出版营收的重要组成之一。在过去5年间，电子书销售一直保持着高速发展态势，但近3年，电子书销售在各国际出版商整体营收所占的比重逐年下降，2013年至2015年依次为66%、60%、45%。2015年电子书销售市场情况更是风云突变，销售趋势发生了重大逆转。

根据企鹅兰登书屋、哈珀柯林斯、西蒙&舒斯特、霍顿·米夫林·哈考特等国际大众出版商发布的2015年前三季度财报分析，电子书销售额严重下降成为各家财报的一种共同现象。如哈珀柯林斯截至2015年9月30日第三季末，电子书销售实现税息折旧及摊销前利润（EBITDA）4200万美元，较2014年同期的5500万美元下滑了23.6%；西蒙&舒斯特的图书总销售额虽然增长了2%，但前三季度电子书等数字产品销售额同比下滑了24.8%（下滑约5000万美元）。可以说大幅下滑的电子书销售已严重影响了国际大众出版商的财务表现。2015年整个图书出版市场，纸书和电子书的销售比更是接近3：1。

业内普遍认为图书销售额的总体增长让人感到满意。阅读已是人们生活的一个重要组成部分。价格是电子书销售增长的关键，电子书销售虽然在2015年出现下滑，但终将趋于平稳，在未来几年回升有望，新一轮产业结构进化正在进行。越来越多人开始进行数字阅读，如在飞行途中，或不方便携带纸书的情况下；但除此之外，人们似乎还是更愿享受纸书带来的阅读乐趣。

2. 有声图书脱颖而出

英国《书商》杂志2015年发布的数字出版调查问卷结果，很多结论值得玩味，其中有声图书表现亮眼。与过去5年间的调查结果有所不同，2015年有声图书产品第一次成为从业者关注的热点，有大量数据证明其正在进入市场蓬勃期。根据2014年的数据分析，有声图书的市场份额增长率，仅处于数字出版产品十大类型中的第9位，而2015年其市场份额增长率迅速攀升至第2位。如阿歇特出版集团在过去的一年中，有声图书的增长速度在公司全线产品中遥遥领先；西蒙&舒斯特有声图书的销售量在2015年9月比2014年同期增长了40%。

对已经成长起来的90后、00后来说，他们的生活已经被智能手机和其他一系列电子设备所包围，他们接触文学类作品的首选方式已经转换为阅读有声类图书产品。国际数字出版业内普遍认为数字出版正在进入新一轮的产品以及商业模式进化阶段，推动其发展的主要因素来自内容生产渠道和读者获取方式多元化的现状，对此，我们拭目以待。

3. 在线教育领域群雄逐鹿

教育出版一直是出版各领域中最受关注的领域。自2015年3月李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划开始，“互联网+教育”迅速成为国内热议的话题。2015年，各大国际出版大鳄纷纷出手，发力在线教育业务领域。

作为国际教育出版界的老大，培生集团在巩固既有业务基础上，于2015年在国际市场进行新的尝试，如与英国埃克塞特大学试水在线学位教育。该项目提供的所有课程均可在线学习，学习者完成相关考核后即可获得埃克塞特大学发放的正式学位。目前双方的合作主要集中在研究生学位课程，跨多个专业领域，将于2016年9月全面上线。

德国贝塔斯曼集团作为在线教育服务的新军，于2015年秋季完成了新业务部门——贝塔斯曼教育集团的组建，并宣布将全力拓展该业务领域。贝塔斯曼教育集团2015年完成了一系列在线教育方面的投资和收购行为，包括投资Redi Learning和Alliant国际大学，以及向美国在线教育服务提供商Hot Chalk投资230万美元，并成为其最大股东。这些投资是贝塔斯曼拓展教育领域的一项重要举措，教育业务将成为贝塔斯曼继媒体和服务之后的第三大支柱业务，为高等教育提供在线服务是其主要战略之一，预计年营业收入将达到10亿欧元。

老牌数字教育服务提供商圣智学习，则不断打磨数字教育产品，以提升在线教育服务的能力。圣智学习2015年借助Gmail、Classroom、Drive、Docs等谷歌应用服务全面提升在线教育产品线。通过使用谷歌应用服务，各级别的研究人员可将圣智学习的内容资源集成到他们的工作流程平台中，然后便捷地利用圣智学习的数字内容资源去提升研究和学习体验。目前全世界已有超过5000万科研人员使用谷歌应用，本次与谷歌应用服务的集成使圣智学习具备了提升科研人员研究效率的巨大潜力。

麦格劳希尔教育集团对数字教育服务非常重视，2015年整个集团三分之一的数字产品收入来自于K-12产品。2015年集团还研发了移动教学设备及教育技术，向K-12阶段学校提供更好的“Classroom in a Box” 个性化在线教学解决方案，以帮助教师和学生更好地利用数字化教育手段探索新知。

4. 移动互联渐成数字出版产品线标配

根据皮尤研究中心数据分析，目前全美有1.75亿智能手机用户，预计到2020年，13岁以上的美国人将100%使用智能手机。移动互联网为出版商带来了可以跳过中间渠道商，将自己的内容直接送达读者，并与读者、作者进行互动的契机。

2015年，多家国际出版巨头发布了针对移动端的新型APP应用服务。各家采取不同的数字产品设计和研发策略。如企鹅兰登书屋以其已具有35年出版历史的品牌图书《笨蛋夫妇》为内容蓝本策划开发了APP应用程序，并首次采用3D渲染技术呈现笨蛋先生和笨蛋女士。霍顿·米夫林·哈考特基于其出版的“好奇世界”系列丛书，专为3至7岁儿童设计了一款名为“好奇世界” 的APP应用服务。该产品共设计了8个关键学习科目，如科学、数学、创造新表达等；产品还为父母了解和掌握孩子的学习情况提供了管理功能，以及根据孩子的兴趣和学习进度提供了反馈功能。美食图书出版商1000 Cookbook发布了颠覆传统美食类图书内容生成和消费模式的APP应用服务，将互联网精神发扬壮大，借助社交媒体，实现对客户的全方位服务。迪士尼公司2015年在英国发布基于APP的订阅服务，以每月9.99英镑的价格提供图书、电影、电视以及音乐等产品服务。

5. 阅读终端竞争激烈

根据皮尤研究中心2015年最新发布的调查数据分析，2015年美国成年人持有电子阅读器的人数只占受访者的19%，比2014年早期的调查结果32%下滑了13%。然而阅读终端设备的大战依然如火如荼，继电子阅读器之后，平板电脑成为争夺的新主战场。

2015年10月，巴诺书店发布了新款大屏Nook平板电脑。这款产品采用9.6英寸大屏，被巴诺书店定义为适合全家共用的影音体验设备；内置其特有的Nook阅读软件，可以十分便捷地帮助用户进入个人阅读中心，并将用户的所读所想随时分享到社交媒体上。在内容方面，巴诺书店特意增加了童书类内容，旨在赢取更多家长消费者的支持。巴诺书店还采用了以旧换新、折价购买的方式。消费者可通过提交指定型号的Nook、iPad、Kindle等设备以换取减免最高达200美元的优惠价格。

亚马逊不甘示弱推出了Kindle Fire HD 8，这是一款全新的 8英寸平板电脑。它基于 Android 系统，据称专为阅读电子书设计，采用 1280x800 分辨率的高清屏幕，性能丝毫不逊于主流平板，而且轻巧便携，厚度仅 7.7mm。Fire HD 8还配备了以阅读为核心的功能，比如“蓝影（Blue Shade）”滤镜，专为夜间阅读设计，会根据环境自动改变色彩和明暗度。除此之外，这款平板电脑还装有Word Runner速读工具。为了应对Nook的挑战，亚马逊推出了平板电脑书虫套餐，将读者所需要的设备、功能、内容全数包揽，可以让读者阅读任何想读的内容，听任何想听的音频，无任何限制。亚马逊三季度实现销售收入增长23%的巨大涨幅，这与Kindle Fire平板电脑实现超出销售预期数百万台的优秀成绩密不可分。

在出版商方面，汤姆森路透2015年11月宣布了与三星电子合作，旨在在专业内容领域使其优质内容与高端设备进一步融合，向专业人士提供个性化信息解决方案；麦格劳希尔教育集团也与三星联手，基于三星平板电脑设备，定制开发的ALEKS 及Thrive个性化在线教学软件，为学校提供K-12在线教育服务。

此种与硬件商强强合作，实现优势互补的方式，已成为出版商开拓专有阅读设备，提供独特专业教育内容服务的新模式。

6.开放获取大势所趋

2015年，学术期刊界发生一个重磅事件，爱思唯尔所属学术期刊《语言》的编辑和编委会成员宣布集体辞职。该刊编辑、编委会成员与爱思唯尔管理层就期刊订阅费的定价政策发生分歧，爱思唯尔管理层拒绝将该刊转为开放获取期刊和在网上免费订阅的提议。管理层的决定导致了本次集体辞职事件，辞职者抗议爱思唯尔的昂贵期刊订阅费和在开放获取方面的不作为。该事件在业内引发了轩然大波，学术界借此纷纷指责爱思唯尔在学术内容订阅收费上的暴利行为。

学术期刊出版的另一巨头施普林格则创新电子期刊订阅模式，采取新的开放获取策略，与学术机构进行积极合作，通过免期刊订阅费来换取学术界对其开放获取期刊的支持，从而借开放获取垄断新论文的发表资源，进而实现学术内容出版商与科研机构的双赢。开放获取经过学术界十几年的大力倡导和发展，虽然存在论文质量、同行评议等方面的问题，但已成为大势所趋。

自然出版集团2015年对传统期刊收费订阅模式进行了新的探索和尝试。其开展的“12个月科技论文分享试验”，允许付费订阅用户将其期刊论文全文合法、方便地以共享链接的方式分享给他们非订阅用户的同事；同时，该试验还将报道和传播该试验以及报道和传播内容涉及“在nature.com上发表论文”的100家外部媒体和博客也纳入其中，允许这些媒体和博客向他们的读者提供免费的、只读的原始科技论文全文链接。该实验既维护了传统期刊的订阅收费模式，又满足了学术内容的免费传播需求。

开放获取与改进的订阅收费模式孰优孰劣还需假以时日才能判断。

7. 电子书订阅模式前赴后继

2015年的热门话题之一是电子书订阅模式的可行性。这源于美国著名的电子书订阅服务提供商Oyster于2015年9月宣布将于2016年年初关张歇业，这距它创立仅仅只有2年的时间。成立于2013年的Oyster旗下拥有百万余种电子书，以每月9.99美元的价格向用户开放无限量阅读。这一种商业模式曾经得到读者的大力支持，也获得了如哈珀考林斯、西蒙&舒斯特以及布鲁斯伯里等大型出版商的认可。但是由于其订阅用户的稳定性问题一直没有得到很好的解决，这最终导致该网站关闭。另外，尽管坐拥百万余种数字图书内容，可由于读者在图书品类上表现出的严重不平衡性，使得一些冷门学科图书盈利无望，与此同时，读者每月对浪漫小说类图书的阅读量远远超过了预计，最终这两种极端品类的角力拖垮了整个公司。另一家知名的电子书订阅服务提供商Scribd则尝试进行业务转型。这两家之外的其他订阅服务提供商如FarFaria、Epic、迪士尼等只提供针对儿童等单一用户对象的内容服务。

就在电子订阅服务似乎要偃旗息鼓之际，亚马逊推出的电子书订阅服务“Kindle无限”悄无声息地不断扩大市场份额。据尼尔森数据统计，“Kindle无限”的市场份额2015年1月占比约40%，到了4月占比已经高达60%。亚马逊正在占领并主导电子书订阅服务市场。

由此可见，Oyster的失败经验并不代表订阅模式的失败。这也给出版商和服务运营商上了很好的一课，让业界充分认识到，在数字阅读时代，掌握细分市场与保持客户黏性的重要性。目前数字阅读市场仍处于发展初期，发展的道路上出现一些失败和挫折是正常现象。随着移动设备的快速普及，尤其是千禧年出生的这代人的长大，订阅模式将会取得最终成功，订阅模式将为出版商在现有销售收入之外带来新的稳定增长的收入来源。

8. 资本并购如火如荼

2015年国际数字出版领域的资本并购依然如火如荼，尤其在STM和教育领域。其中最引人注目的并购，当属2015年5月施普林格科学商业集团并购了麦克米伦科学教育集团，成立了施普林格自然集团。通过此次并购，施普林格获得麦克米伦科学教育集团的Palgrave Connect平台和用户，以及数万种其出版的高质量人文社科专著，为施普林格的Springer Link平台新增了包括人文、社科、商业、管理、财务规则等近10个内容分类。

圣智学习作为资本并购市场的常客，继续通过收购方式扩展机构服务。2015年该公司收购了提供定制化学习环境和在线课程服务的Learning Objects公司以及提供顶级电子档案解决方案的Pathbrite公司。圣智学习计划将Pathbrite公司的档案学习平台与Learning Objects公司的工具包合并在一起，从而扩展圣智学习以学生为中心、以能力为基础的服务目标。

约翰威利2015年收购了CFA考试内容领先提供商AnalystSuccess.com网站，本次收购完成使约翰威利成为CFA课程市场的领导者。

励德·爱思唯尔2015年收购了屡获殊荣的Legal Analytics平台提供商Lex Machina公司。Legal Analytics平台利用新一代技术，为法律事务所和企业法务部在处理商业和法律案件时提供分析工具和法律资源服务，从而增强其子公司Lexis Nexis法律与专业公司的在线法律服务能力。

各国际出版巨头为了加速占领数字出版市场，弥补自己在数字产品线、技术能力以及用户等方面的不足，资本并购绝对是不二的选择，相信2016年并购市场将依然火爆。

9. 大数据技术方兴未艾

随着互联网技术的发展，挖掘信息社会的大数据，利用大数据精准分析行业现状、服务行业发展，成为各行各业普遍共识。大数据时代，以往的出版经验往往站不住脚，需要事实和数据来佐证；同时，通过全方位收集出版过程中的大数据，可以科学合理地改善读者服务方法和读者服务模式。

大数据技术方兴未艾，出版大数据理念深入人心。2015法兰克福书展期间，大数据成为各国际出版巨头讨论的热点。国际出版商纷纷借助大数据技术提升自身的服务水平和能力。如哈珀柯林斯通过对读者数据进行全面的收集，基于大数据技术对数据进行分析，能制定更好的定价策略；发现了通过在线社区、社交媒体宣传和销售来吸引读者的良好模式；同时获知读者亟须内容的类型。

西蒙&舒斯特也借助底层数据建设及大数据分析发现新领域，以继续扩张其国际版图。西蒙&舒斯特聘请了数据科学家以便更有效地利用大数据分析销售渠道产生的数据，并试图发现它们的意义。如通过大数据可以分析得出为什么人们喜欢某个作者或如何定价更好，在某些情况下，这会对图书销售造成巨大影响。

加拿大的Intellogo公司则基于大数据技术帮助出版商策划内容，帮助零售商做出好的营销计划和购买决策，为各种类型的读者找到其所需的内容。例如，通过大数据技术对读者在在线书店的阅读书单进行分析，从而基于他们的阅读兴趣给他们推荐图书；根据不断增长的元数据和对目前畅销书的分析，制定有针对性的营销方案，将类似的书目提供给读者。

大数据可以借助各种技术便捷地获取海量的数据，但它是一把双刃剑。好的一面是它给了出版社一个机会观测所做工作的效果，还可以以不同方式去获取其他信息；坏的一面是由于数据存在太多冗余信息，即使借助先进的大数据分析技术也无法确保我们可以准确地识别所需要的东西，同时，运用大数据需防止淹没在数据沼泽中的风险。

10. 数字化实体书店诞生

数字出版与实体书店犹如一个事物的两面，似乎永远都无法融合统一。众所周知，2015年是亚马逊创立20周年，20年前亚马逊以在线图书销售起家，一步步成为今天无所不卖的网上商业帝国。在其短短20年的历史中，欧美大陆一家家书店因为亚马逊的发展壮大而不得不关张停业，然而，2015年11月3日，亚马逊在大本营美国西雅图推出了自己的第一家地面实体书店。该店与其他实体书店有着显著的不同：书店中所有展品的选择都依据Amazon.com上顾客的评分；店中展示的每本图书都配有网上的预定数量、销售量和在Goodreads上的人气指数等统计数据信息，从而帮助顾客进行购买；所有这些因素还将与店里的顾客现场评价相结合；书店中所有图书定价与Amazon.com定价保持一致。它实际上是Amazon.com的实体扩展。

亚马逊这家已经20岁“高龄”的互联网公司，仍一如既往地“以用户为中心”进行不懈的大胆尝试。20年前，杰夫·贝佐斯发现了书店的短板，创建了网上亚马逊，20年后，也许贝佐斯又认识到互联网的局限，开始着手建立网下亚马逊。借助O2O（线上到线下）模式，亚马逊以精品体验店的方式和面对面的形式与用户进行互动，进一步加深与读者的联系，不断加强自身品牌建设，进而完成线上线下的融合。

11. STM表现依旧强劲

2015年，STM领域销售和用户数继续强劲增长。数字图书馆提供商Over Drive表示2015年其开拓全球数字图书馆业务市场取得显著成果，目前已有50多个国家34000多家机构用户购买了其数字图书馆平台服务。平台活跃用户达数百万人，从2015年1月至5月，新增用户达300万人，在线电子书借阅量达1.2亿次，同比增加了20%。

爱思唯尔2015年在论文发表和订阅等关键研究领域保持强劲增长，并于11月宣布与埃及政府签订了一份为期多年的协议，以支持埃及进一步向知识驱动型社会转型，并强化其在阿拉伯地区教育领域的领先地位。此举开创了STM领域合作新模式。根据励德·爱思唯尔集团所发布2015年前9个月的财务报表分析，该公司利润持续增长，同比收入增长了3%。

威科集团2015年则继续加大对数字化解决方案开发的投入力度，巩固其领先的市场地位；提高客户定制化方案的提供能力；在移动端业务、云服务业务以及集成化业务方面加以侧重。上半年财报表明，该集团收益势头良好，总收入同比增长达17%，收入总额为20.15亿欧元，净利润达3.9亿欧元。