逆袭中的纸质书，雾霾中的电子书

【摘要】2015年注定是出版业呈现分水岭的一年：纸质书迎来了销量严冬后的春天，向内容丰富、装帧精美的“高颜值”时代过渡；与此同时，电子书的发展陷入了纸质书和手机阅读的夹缝中，进入低迷期。本文预测了未来的创新阅读趋势：电子动画效果、弹幕式交互阅读、特色交互式实体书店的兴起等，出版业将以革新的阅读方式，进入全民阅读时代。

【关键词】2015图书市场；纸质书；电子书；创新阅读

【作者单位】张立红，清华大学出版社。

一、纸质书进入高颜值时代

2015年注定是出版业呈现分水岭的一年，人们清晰地看到电子书或将取代纸质书的的进程，我们曾经分析过纸质书未来的发展逻辑，希望出版业探索纸质书和电子书的差异化发展之路，不要纠结于纸质书和电子书的竞争。

几年来风声鹤唳的纸媒接连倒闭和连锁书店关门的消息，终于在2015年画上了一个休止符。2015年11月，苏州诚品分店开业， 20天人潮破百万；第二书店开始在全国开设分店；远在黑河的“国门书店”——普希金书店开张；为加快图书配送，法国最大的出版集团Hachette在印第安纳的仓库新增了2万多平方米的面积……这些与几年前光明书架、风如松书店倒闭，鲍德斯书店宣布破产形成鲜明对照。纸质书一反近年来颓败萎靡的局势，从局部反弹开始，带动了图书全面上涨，进而引发全球纸质书市场回暖。竞争呈胶着状态的纸质书和电子书，终于在今年各自踏上了新征程。

这是经济发展必然出现的周期性吗？仔细分析就知道并非如此。

原来印刷简单的纸质书呈现向艺术品发展的趋势，人类有史以来第一次产生文字载体和文字本身同样重要的认知，形式大于内容成了市场刚需。对此情景，尽管存在争议，纸质书与电子书的内容和形式差异在今年还是泾渭分明地呈现。

纸质书颜值越来越高的原因有以下几点：

1.市场差异化需求。纸质书本身的特征决定了其无法被电子书彻底取代，但是举步维艰的局面迫使其不得不寻求新出路，只有与电子书形成差异化才能带来转机。

2.阅读感。看偶像剧长大的“外貌协会”成员，也同样喜欢高颜值的图书，在他们看来，这类图书给会带来更好的阅读体验，让他们对图书内容的感受更加深刻。当当、亚马逊书评中对图书包装的评头论足越来越多。

3.礼品化。越来越多的人将内容和装帧精美的图书作为高雅礼品，2015年在欧美流行的电影《五十度灰》中，年轻帅气的多金总裁就以图书为礼物，打动了女主角的心。在挂历销声匿迹数年之后，《故宫日历》以精美纸质书的形式收获了广泛的好评，在多家书店登上了销售排行榜。

二、电子书前途未卜

电子书风靡一时的时代似乎才刚刚开始，在电子书将取代纸质书的“共识”下，众多出版商纷纷转型，大力投入电子书出版行业，近年来愈演愈烈的员工辞职风潮更是让纸媒雪上加霜。

非营利组织“图书行业研究集团”前CEO莱恩·维拉霍斯（Len Vlahos）曾经叹息：“电子书呈现火箭般的高增长，任何人都会告诉你电子书势必像数字音乐一样前程似锦。”甚至有分析师预测：2015年电子书将会取代纸质书，纸媒编辑也位列美国最难找工作的十大职业之一。

但是，电子书最新数据显示，其销售增速正在放缓，而纸质书销售正在复苏。

从2014年开始，美国尼尔森图书市场报告就显示，电子书的销量低于纸质书。2015年上半年，美国发行商协会的统计数据显示，电子书销售同比下降了近10%。

2015年，电子书阅读逐渐被手机阅读取代已经不可逆转，而且手机控已经向老龄群体和低幼群体迅速扩展。微信、微博以及各类令人眼花缭乱的视频节目，抢占了纸质书阅读市场。电子书阅读尝尽了“螳螂捕蝉，黄雀在后”的尴尬。而在各类喧嚣的电子阅读后，想安静下来品评文字的人们重新选择了装帧精致、优雅的纸质书。

曾经是眼球经济宠儿的电子书成了鸡肋，雪上加霜的是各类阅读APP应用如“豆瓣”“果壳”以及风头正健的“知乎”等正攻城略地，抢占市场，电子书前景堪忧。

人们对纸质书有一种难以磨灭的情怀，对电子书却没有。各种类型的调查都显示，出生在数字时代的年轻读者，青睐的仍然是纸质书。企鹅兰登书屋纸质书在美国国内的销售额占总销售额的七成，而电子书定价却持续上涨，价格越来越接近纸质书。如果电子书继续这样与纸质书纠缠不休，其前景堪忧。

Mark Majurey（泰勒弗兰西斯图书公司数字开发总监）认为：“比盗版更可怕的是对读者及需求的模糊不清。如果没有足够的处理原始数据的能力，电子书将在雾霾中迷失。”

三、2015年我们应该关注的几类图书

1.文学的场地：青少年阅读占据半壁江山

尼尔森图书调查公司的数据显示，2015年无论是网络阅读、电子书阅读还是纸质书销售，美国图书市场青少年小说的销量比2014年减少了5%左右，但仍然占据了半壁江山。比2014年占比减少的原因是2015年青少年小说作品少有抢眼之作，而《暮光之城》的同人小说《五十度灰》作为成年人作品占据榜单前三名是2015年度最令出版业大跌眼镜的奇观。

与美国市场不同的是，在国内市场，青少年小说作品阅读则略有上升，在韩寒、郭敬明之后，青少年读青少年撰写的图书已经是十年来图书市场的常见现象。85后、90后的青少年作者数量逐年增加，《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》《阿弥陀佛么么哒》《花千骨》等图书以轻娱乐的姿态把握住了市场的分割权。因此，它们得以与目前在各大榜单中冲榜颇为神速的天下霸唱的《摸金校尉之九幽将军》、白岩松的最新作品《白说》、知乎明星大师兄_朱炫 的《年少荒唐》等图书和谐地划分市场。往年常见的粉丝互掐场景在今年的文学阅读市场较少出现，极大地改善了很多青少年作家读者在大家心目中的形象。

谈到青少年作家的热潮，不得不提及2015年9月出版的9岁诗人铁头的诗集《柳树是个臭小子》。这本充满了童言童趣的诗集，以其完全去成人化的视角将一个孩子眼中的世界真实而又完整地呈现给读者，为长期低迷的诗歌图书市场带来了一种新的思维。并且，由于网友们的自发热炒，《柳树是个臭小子》在新浪微博上掀起了为期数天的讨论，在热搜榜居高不下，由此获得了多家媒体的关注与报道，经历了关注、误解到理解的过程，成为国内文学出版领域的一个标志性事件。

2.教育类图书：教育的温度

通过上表我们可以发现，截至2015年8月，教育类图书动销品种为29171种，较2014年同期增加了481种，和2013年增幅（1910种）相比，教育类图书动销品种增长速度有所下降。如表1所示，从2011年到2014年，教育类图书动销品种数量呈上升趋势，但是码洋比重却呈现逐年下降的趋势，这说明教育类图书的码洋品种效率（即单品种获益能力）有所下降。

众所周知，教育类图书的发展主要取决于教育发展的大环境，因此，在全民阅读的氛围下，做好教育类图书的类别细分与市场细分，精准定位，有针对性地推广教育类图书，或许可以通过将部分城市、部分受众定为宣传推广的重点，以此来带动教育类图书的发展。

总结起来，2015年的教育类图书可以归结为：（1）教育类图书动销品种数量呈上升趋势，但码洋品种效率有所下降。（2）细分市场中，家庭教育类图书是畅销热点，其码洋品种效率远远高于教育类图书整体市场的平均水平。（3）教育类图书整体销售较往年变化不大，不存在大起大落的现象。但因其发展取决于教育发展的大环境，必须随国家政策的变化而做适当调整，在全民阅读的氛围下有望迎来崛起。

3.国产科幻：是否依旧“西方人写武侠？”

2015年8月，第73届雨果奖在华盛顿州斯波坎会议中心正式揭晓，中国作家刘慈欣凭借科幻小说《三体》获最佳长篇故事奖。这是亚洲人首次获得雨果奖，也被视为中国科幻小说走出国门、走向世界的重要一步。

科幻题材在中国其实始终处于一个尴尬的位置。科幻题材之所以长期被主流文学评论界有意或者无意忽视，主要是因为它不属于纯文学范畴，也很难界定在通俗文学之中。长久以来，由于未形成如言情小说、历史小说那样明显的类型特色，其主要生存空间多是分散在儿童文学等各类“偏远的”主流文学之中，因此中国科幻小说在一开始没能快速发展也在情理之中。

这导致了中国科幻小说常被人诟病。就连刘慈欣在采访中也提到 ：“老外看中国科幻小说，好比我们看外国人写武侠。”论作品水准，中国科幻小说很难与国外科幻作品一较高下。在很长一段时间里，中国科幻小说作者都处在是“科”还是“幻”的选择迷茫状态。

随着《三体》的热销，中国科幻小说开始逐渐理解，科幻小说最重要的不是眼花缭乱的科技描写，或者一味天马行空的想象，而是在于所有小说都必须突出的思想。只有当思想、科技与想象结合的时候才可能让它真正绽放。也因此，2015年除《三体》外，还有其他很多优秀作品出现在人们的视野之中。比如《金陵十二区》这篇充满着讽刺意味的短篇科幻小说在2015年同时摘得星云奖、银河奖两项中国科幻小说界最高奖项，使人们仿佛看到了中国科幻小说的一丝光明。

科幻小说需要的是生存环境，希望《三体》的获奖，可以开垦出一块富饶的土地让科幻小说自由成长。

四、创新阅读将是未来的趋势

美国智库“未来图书”主任鲍勃·斯坦因表示：“数字或在线文本依存于读者之间的联系网络，应该允许社交组件涌现并产生衍生价值。”这句话同样适用于纸质书。无论是纸质书还是电子书，其阅读潜力都没有获得充分发挥，整体阅读仍处于初级状态，与蓬勃发展的出版业态极不吻合。

试想，我们每天阅读的时间可能超过古代学富五车的学者，可是，我们真的比他们有文化吗？武力、金融、文化三大要素一直在人类的历史长河中起着至关重要的作用。人类曾经经历武力制胜的时代，正在经历金融制胜的时代，未来也许将进入文化制胜的阶段。可是，现代人的文化储备真的足以支撑我们进入文化制胜的时代吗？如何创新地利用科技，让人类早日进入高级阅读阶段，这是未来出版人需要共同面对的挑战。

1.《哈利·波特》中描述的阅读载体

电子书、纸质书会朝着各自的差异化道路发展，但是我们也不妨想象，类似电影《哈利·波特》中的阅读载体——被猫头鹰叼来的集纸质和电子阅读载体于一体，能显示动态效果的报纸或书。

2.弹幕式交互阅读

只读一遍的轻阅读不利于文化素养的提升，弹幕让多次阅读的趣味大大增加。2015年电视剧的网络视频点击率和重复点击率增长迅猛的原因很多，出现弹幕是不可否认的重要原因之一。

未来电子书也可以尝试弹幕式阅读，甚至将点评按照需求分类，使阅读者看到其他人的点评，如同观看电视剧一样。弹幕对第一次阅读的人来说很不适应，但是却得到重复阅读者和深度阅读者的喜爱。

3.特色及交互式实体书店的兴起

2015年是互联网诞生以来争议最大的一年。“互联网+”概念将网购推向新的高潮之后，“双十一”狂欢导致网购被前所未有地吐槽嫌弃，但这其中并不包括图书。网络书店在“互联网+”的带动下，给实体书店带来了一场灾难性打击，但也为优质书的销售带来了长尾效应，同时也为实体书店的逆袭创造了一定的有利条件。

孔夫子旧书网是一个网络书店平台中的异类，它被形容为实体书店对网络书店的反击更为恰当。与其他诸如当当、亚马逊、京东等网络图书销售平台所不同的是，孔夫子旧书网是一个主营旧书的平台，而且并不局限于标价销售，拍卖同样是孔夫子旧书网的一大特色。

网络书店、实体书店的并行发展，让一些沉寂的好书在多年之后仍然有机会被晚知晚觉的读者买到，这在只有实体店的过去是几乎不可能的。这启示我们，不要一味担忧网络书店对纸质书的冲击，否极泰来，网络书店给纸质书带来的益处终于开始显现。

今年5月，森冈书店在东京银座开业，开业消息迅速占据了当地媒体头条。森冈书店每周只卖一本书，在这里读者没有挑选书籍的余地，只能选择买或是不买。但绝大多数情况下，踏入书店的人，走的时候都会带走这本书。半年后，书店开始盈利。用店主森冈督行的话来说，做一家赚钱的书店并不是他最想要的，他想用他自己的方式，让实体书店、纸质书在这个浮躁的时代生存下去，久一点，再久一点。

4.国际化文化活动与图书推广的交互

今年10月，刘晓庆《人生不怕从头再来》还未上市，即在北美开展了推广活动。加拿大枫叶出版社及其旗下媒体将报道和活动结合，在北美华人圈产生了很大的影响力，并辐射到国内市场，与活动同期上市的《人生不怕从头再来》位列各大书店排行榜，这是刘晓庆的文娱活动首次在国际舞台与新书联合宣传，取得了令人瞩目的效果。

在全新的阅读时代，图书对人们工作和生活的影响将越来越深入和持久，新的阅读载体和阅读形式将给人们的生活带来巨大影响，摒弃陈旧的思维模式，发掘层出不穷的新媒体的深层优势，是每一个出版商的新使命。置身其中，每个人都将是受益者，而能否实现效益，在于你的选择。

附：开卷数据报告

2015年1—11月图书零售市场情况

2015年1—11月，全国实体书店图书零售市场的同比增长率为0.04%，较2014年同期相比涨幅有所放缓（2014年1—11月增长率为3.24%；2013年1—11月增长率-1.19%）（注：此数据为实体书店监控情况，不含网络书店）。

在同比上升的细分类中，文学和少儿类一直是呈现上升态势的细分类。2015年文学市场的同比上升离不开影视的带动。图书改编成影视作品，再一次拉动了图书的畅销，如《花千骨》《盗墓笔记》《左耳》等。社科经管类的上升离不开社会热点，如马列类中“全国干部学习培训教材”等政策性读物图书、学术文化类中的《习近平谈治国理政》等相关图书、经管类中的“创业” “理财” “互联网+”等，这些热点带动了相应图书的畅销。

总体说来，2015年实体书店渠道图书零售市场保持正向增长，不但体现了上游出版社精细化管理以及对图书品质的要求，更是下游实体书店渠道重新探讨定位和业务拓展的结果。

一、教辅教材类图书在实体店渠道占比最大，社科、少儿、文学和科技图书在网店渠道零售市场中占比均较大

受图书市场中周期性变化的影响，实体书店渠道中一些面向中小学生的教辅教材类图书销售表现突出；而网上书店受众群体倾向于网购特征较强的成年人群，尤其是在一些价格敏感的图书细分类方面需求表现尤其突出，如科技类中医学、计算机等考试图书。

二、线上线下畅销书稍有不同，产品特点和销售折扣是主要原因

从畅销书的情况来看，不同渠道中的畅销特点是有所不同的。2015年1—11月实体店渠道畅销书排行榜前50名中，排名前3的图书分别是《习近平谈治国理政》《习近平总书记系列重要讲话读本》《现代汉语词典》。在网店渠道畅销书排行榜前50名中，排名前3的分别是《秘密花园》《黑旋风试卷·星火英语四级真题》《追风筝的人》。

对比两渠道畅销书的分类情况来看，在实体店渠道前50名畅销书中政策性读物图书较多；在网店渠道前50名上榜图书的细分类中小说、美术和马列综合类较多。将两个渠道相比，实体店渠道中上榜的中学同步和政治类图书在网店渠道中没有相应的细分类图书进入前50名；而网店畅销书榜单中涉及的细分门类更加多元，网店渠道中卡通/漫画/绘本类、家庭教育类、商务贸易以及心理自助其他类图书在实体店渠道中没有相应图书上榜。这种差异其实是来源于不同产品的适销性特点及两个主要渠道的销售折扣差异。