商品广告色彩与消费者效应

易华重

【摘要】商品广告表达中，色彩先声夺人，它与消费者的生理、心理反应息息相关，只有充分运用好色彩的表现能力，才能准确传达商品信息，促成消费效应。

【关键词】广告色彩;消费者目光;情绪;行为

引言

商品广告的对象是消费者。

色彩是商品广告表现的重要一环，它与消费者的效应息息相关。当熙熙攘攘的人群，簇拥在人头攒动的超市商场，兴致勃勃地扫视着琳琅满目的货架商品时;当劳作了一天的人们，端坐在电视机旁，漫不经心地浏览着五光十色的声像广告时，首先映入眼帘的是广告画面色彩，它给人以不同的生理反应，又让人产生不同的心理联想。如何充分运用色彩的表现价值，驱动顾客的消费意愿，是商品广告设计的重点之一。

一、商品色彩吸引着消费者目光

爱美是人的天性。生活在五彩缤纷的色彩世界里，各种色彩纷至沓来，“赋彩鲜丽，观者悦情”，人的视觉神经对色彩最为敏感。广告表达中，消费者的第一印象来自色彩对视觉的冲击，这是广告产生艺术感染力的前提，其对商品的推销起着很重要的作用。人对色彩的目视直接传递于精神，好的色彩使人感到愉快，留下美好的印象，反之则毫无愉悦感或者敬而远之。消费者步入超市、卖场，造型奇异的商品扑面而来，先声夺人的还是商品外观色彩，色彩越精美，越细腻，越能引起消费者的注意力和兴趣，有了兴趣，才有吸引力，才能引发购买欲望，才能使消费者在货架旁驻足不离，从五花八门的商品中撷取所好。消费者选中称心如意的商品，是有一段时间的，一般会经过注目、兴趣、联想、欲求、比较、敲定等过程，这里，位居前列的注目、兴趣、联想均与色彩密不可分，色彩如能“精诚所至”，消费者的购买意愿也就会“金石为开”。

消费者孕育购买动机时，有感性的一面，也有理性的一面，如何抓住消费者的感性，是多数商家所求。实践表明，接触商品表面的色彩特征，有时比触及本质特征收效更佳，感性购物者着眼点多半放在时尚时髦上，一旦“心血来潮”，购物的性价比则不会作过多考虑，这里，商品色彩的“诱惑”占据主导，如果其外观在消费者的目光中留下挥之不去的印象，消费者沉浸在欣赏、陶醉的满足感中，购买欲望就会油然而生。

“美的感受”离不开美的色彩，越用彩色表现商品广告，就越能抓住消费者的目光。看惯了全色几乎不爱看非彩色，这是视觉效果决定的，因为全色远比非彩色更容易刺激视觉神经，更容易留下难以抹去的印象。消费者尚未理解广告内容之前，对广告的好感往往是通过色彩锁定的，有时虽在不经意间留下，却也有不同程度的条件反射印记。新颖、和谐、明快的色彩会使人眼前一亮;而杂乱、灰暗、沉闷的色彩则无法吸引顾客的注意力。市场大潮中应运而生的POP广告，就是以其艳丽、鲜明的色彩效果，给人眼睛一亮的视觉享受，瞬间就能唤起消费者对商品的兴趣和亲切感;而街头巷尾、楼道走廊出现的“小广告”，被人们嗤之为“牛皮癣”，除乱涂乱贴，损害市容外，与制作粗劣，毫无美感可言也有极大的关系。

二、色彩沟通着消费者情绪

色彩之所以使消费者产生不同的心理和生理效应，其原因在于色彩是人们长年累月根据自然界感受逐渐形成的意识。消费者依照自己的偏好与习惯去选择商品，而商品的色彩效果在消费者的潜意识中具有一定的诱导行为，这种因色彩引发的情趣就是审美感情，构成了色彩本身具有的感染力，其美感沟通着消费者情绪，支配着消费者的精神活动。不同色彩会产生不同的影响，有的使人兴奋，有的使人安静。现代医学表明，不同色彩不仅让人产生不同的生理反应，而且还会使人的脑垂体分泌激素进入血液，影响人的情感行为，中医“青入肝、黄入脾、白入肺、赤入心、黑入肾”的“五色配五脏”的学说，指的也是这个道理。如果将红色与太阳、火焰联系在一起，就会产生人心思火、久而体热的温暖心理，红色属暖色，得益于阳光的感受而来，视觉传达上，红色有吸引眼球之功力，视觉刺激强，使人感觉活跃、热烈;绿色常与森林、草地联系在一起，从而产生恬静、清凉的心理效应;橙色能够使人振奋精神，改善萎靡不振、注意力分散的状态;紫色能使人处于紧张状态的神经系统得以松弛，减轻痛感;蓝色传递宁静、协调，容易给人安全感，也就广泛运用于各类道路、交通标识上……。

消费者长期生活在众多色彩之中，容易发生潜移默化的心理效应。不同的色彩进入眼睑，不但能产生大小、轻重、冷暖、阴暗、远近等的感觉，还能引起种种联想，这些联想多方位、多角度地支配着消费者的情绪与情感。比如鲜艳的红色是中国民间传统的喜慶颜色，具象联想可以是血液、火焰、太阳，抽象联想可以是喜庆、好运、吉祥，视觉刺激特别强烈，能迅速调动消费者情绪，在广告色彩运用中一直处于优势地位，大到背景，小到文字，红色无处不在。深受大众喜爱的“王老吉”凉茶，就是用红地作背景，配以明亮的黄色商标，使整个听罐热情洋溢、喜庆亲和，紧紧抓住消费者的心，为饮料中之佼佼者。消费者对色彩的爱恶不同，接受刺激不同，联想也显得不同，黑色多用于表现坚定、严肃、沉默，也让人联想到黑暗、悲哀、消极，很多人不喜欢，但如果与视觉刺激强的颜色搭配，也就有相得益彰的效果。“肯德基”快餐商标就是红、黑、白色的巧妙运用，黑白相间的山德士上校头像，和蔼可亲，配以红色背景与英文缩写字母，黑中有红，红中有白，向注重健康的消费者传递全力打造新快餐的品牌信息，留下难以忘怀的视觉感染效果。

广告表达中如果见到特定的形象色，也会让消费者唤起以前的视觉反射和心理判断，脑海中迅速闪现其形象、特征、用途甚至味道感。这是因为每种商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的固有颜色形象，这一特点已成为消费者判别商品性质的视觉直观信号，也让消费者产生理念上的相应联想。复杂的物象经过一定的色彩处理，又可以使其变得简明扼要、含义丰富，释放出的情感信息，沟通着消费者心理，起到传情达意的效果，这就是色彩所特有的一种语言效应。比如体育商品上常见的奥运标志的五环五色中，蓝色代表欧洲、绿色代表大洋洲、黄色代表亚洲、黑色代表非洲、红色代表美洲;五色既有地域形象特征，又包含各国国旗颜色，涵盖全球。易读、易记、易懂，充分显示出色彩的丰富内涵与象征意义。

三、充分运用广告色彩驱动消费行为

好的商品必须由好的广告创意来表现，好的广告创意完成后，焦点就是画面色彩如何搭配，恰如其分的色彩能给顾客一种审美的愉悦，进而激发、促成购买行为。

首先应该揣摩、把握、了解消费者的心理意识，注意情感原理的运用。由于生活经历、年龄性别、文化底蕴、风俗习惯等方面的差异，消费者对色彩的认识理解不尽相同，但对色彩象征性、情感性的表现，又有共同的感受，这里既要因群体而异，又要顾及共性，着力体现色彩的感染力，合理运用不同色

彩的感情定位，用沟通的色彩直接触及消费者心理，尽力避免消费者忌讳的颜色组合，始终以消费者理解并乐于接受为前提。比如儿童用品广告，色彩应该欢快明亮，儿童生性活泼好动，要让他们高兴和感兴趣，色彩搭配要注意富于跳跃性;女性用品广告色彩应该清新淡雅，以适应女性温柔含蓄的性情……。只有以真情实感打动顾客，给他们可信赖的感觉，才能引发心理联想和共鸣效应，促进购物意向。

其次要理顺色彩的各种因素和相互依存关系，合理掌握色彩的配置技巧。对比是处理色彩关系的主要技巧，运用得法，可以使广告设计更加醒目。当我们在强烈的光线下凝视红颜色之后，视线突然离开的一瞬间，眼前会出现一片绿色的感觉;若把黄与紫放在一起，黄的更显得黄，紫的更显得紫，这是余补色的关系在人的眼睛生理上的反映，运用这种对比就能达到色彩更加强烈和刺激的效果。同一地点，一暖一冷两块色调的广告牌，远眺效果，暖色路牌显得近，冷色路牌显得远，这是暖色一般给人前进感，冷色有后退感、深远感的缘故……。所以色与色之间要运用好多种技巧，防止画面颜色单调而不生动，灰暗而不鲜明，削弱消费者的视觉冲击力。

其三，商品形象色的表现也很重要。商品形象色能够真实传播商品信息，从而增强消费者的想象与认知，给消费者带来如见其物的逼真感受。比如红色易使人想到香喷喷的红烧肉、内嫩外酥的烤鸭，熟透的苹果、番茄、草莓等;黄色使人想到飘香的香蕉、柠檬等;绿色用在蔬菜上，使人想到大自然、环保与健康……。暖色调用在食品类广告上，确有增进食欲之功效。色彩的感情联想及商品形象色的运用还可以根据需要加以适当变化，必要时可以“反其意而用之”，以求“出其不意”的效果，避免千篇一律，雷同乏味，降低同类商品广告的竞争力。

其四，准确处理好局部与整体的关系，二者不可偏颇。画面一味拘泥整体，会缺少生机活力;过分夸张局部，又会令人眼花缭乱。用色不宜过于复杂，尽可能单纯，简洁的渲染往往会达到最好的效果，色彩杂乱无章，失去调和，容易造成消费者视觉上的审美疲劳，烦躁不悦，消费行为自然也就无从谈起。

其五，商品广告色彩的运用主要靠设计者的感性、修养、实践来体验、摸索、定位，只有从生活中提炼色彩的语言，充分发挥色彩在商品广告设计中的象征作用，才能表达出商品的内容、特点，而最终效果就是画面和谐，让消费者看着舒服，力求取得货架竞争中的出类拔萃。

结语

无论何时何地，消费者对色彩的追求是亘古不变的，现在如此，将来还是如此。随着人们精神、物质需求的不断增长，消费观念、价值观念的快速转变，消费者对商品的追求，已从实用功能性转向感性审美性，只有充分运用色彩，创造出沁人心脾的商品广告，才能不斷满足消费者日益提高的个性化、多样化的审美需求。

时代在发展，商品广告色彩亦要与时俱进。

参考文献：

[1]张照雨，何章强.平面广告设计与制作.北京：化学工业出版社，2009.

[2]徐海鸥.设计色彩.北京：中国纺织出版社，2011.