论英文广告的语言特点及翻译方法

顾春美

【摘要】市场经济的全球化使得商品流通国际化的趋势越来越强，而作为商品促销的重要手段之一-广告用语，其翻译的准确性和恰当性就显得至关重要。由于各民族文化的差异，广告译文往往无法达到原文的宣传效果，甚至还会产生歧义。本文通过探究了英语广告的几个特点，提出了几点广告用语常用的翻译方法，希望对从事广告用语翻译的研究者们会有一定的帮助作用。

【关键词】英文广告 广告翻译 翻译方法

一、引言

随着社会商品经济的发展和国家与国家间交流的加深加强，广告已渗透进人们生活的方方面面，成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，对于商家促销其产品，拓展市场也有着举足轻重的作用。作為营销组合的重要组成部分，“广告”一词，顾名思义，表示“广而告之”的意思，源自于拉丁语“advertteze”，在英语里用英文单词“advertize”表示，有着“宣传、劝诱、诱导”的意思，其意义为：通过一定的媒介，把有关于商品或者服务的信息，以一种有说服力的方式传递给消费者，企图引起消费者的注意，以此来争取更多的潜在消费者，促使其产生实际购买行为，扩大市场，最终达到增加销售量，提高销售利润的目的。经济的全球化使得大量的国外商品涌入国内市场，而作为商品的衍生物的“广告”也频频出现在各种媒体。但是，由于国家与国家之间，民族与民族之间的文化差异和价值观的不同，导致各国消费者对同一则广告所产生的认识和反应也会出现不同程度的差异。“广告语言”作为一则广告的灵魂，决定着一则广告的效用。一则好的广告想要被广大消费者所接受，就要求译者在进行广告翻译时，首先必须要了解目标消费者的文化背景、价值观等因素，深入探索广告在不同的语言背景下的用语特点，运用恰当的翻译方法，以达到“说服”消费者，实现其促销的目的。

二、英文广告的语言特点

1.简单。现代生活的节奏加快，想要让一则广告被大众消费者在不经意间很快记住，就要求广告用语简单易记，要在有限的字数内，以生动形象的语言，将产品的信息最大限度的展示出来，达到宣传的效果。一般来说，广告语言应遵循一个“KISS”原则，即“keep it short and sweet”。简单句的使用能使人快速抓住广告的要旨，实现其促销的目的。

例1：Start Ahead.成功之路，从头开始。（飘柔洗发水的广告）。这则广告仅有两个词，特别是“Ahead”一词，一语双关，洗发水是头部清洁的产品，一个人清爽的形象也是从头开始，选择该产品，一切“从头”开始，语言简单有力，让观众一读就记得，可谓构思精巧。

例2：Nike， just do it.耐克，想做就做。（耐克的广告）。四个单词，言简意赅，具有极强的号召力，体现运动的核心精神，确立目标，那就付诸于行动吧，这符合时下年轻人的生活理念，迎合年轻消费者的心理，对于提升产品销售很有效果。

例3：A diamond lasts forever.钻石恒永久，一颗永留存。 （第比尔斯钻石的广告）。一句简单句阐述了人们对美好爱情的向往和希望。钻石是目前已知的最坚硬、最稳当的物质，可以永久性的保存，因此常常被用来象征爱情的忠贞。因此，这句广告词突出了产品的卖点，激发消费者心理上的认同感，从而激发其购买行为。可谓是广告的成功范例。

例4：Communication unlimited.沟通无极限。（摩托罗拉手机的广告）。短短两个词就突出了手机最大的功能，那就是可以时刻进行沟通的特点，迎合了消费者对于沟通交流的欲望，“无极限”一词更突出了沟通的“随时随地”的特点。

例5：Focus on life.关注生活。（奥林巴斯的广告）。奥林巴斯是以数码相机为主打产品的，相机的主要功能就是拍照，而拍照的关键就是“瞄准”“聚焦”，因此“focus on”一词既体现了产品的功能，引导消费者关注生活，又暗含了公司的企业文化和产品的生产理念。

2.创新。作为广告用语，想要一下子抓住消费者的眼球，就必须要标新立异，创造新词，具有极强的吸引力，以增加广告的新奇和生动。

例6：The Qrangemostest Drink in the world.世界上最有橙味的饮料。（饮料广告）。“Orangemostest”一词是设计者的创新之词。“Orangemostest= Orange +most + est”，这是形容词的最高级的表达形式，用以强调这种饮料含有的橙味的纯度之高，质量之高。

例7：Feast your eyes.视觉盛宴。（庞氏眼贴片的广告）。作为此款商品的功能就是能让消费者看得更清楚，”feast”一词以味觉来比拟视觉，赋予眼睛以生命，生动形象，新颖别致。

例8：We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需求。（鸡蛋的广告）。这则广告利用故意错拼之词，可谓独具匠心。巧妙利用了“egg”和“exactly”在读音上的相似性，更突出“egg”一词，达到了“一箭双雕”的效果，不得不说设计者的用心良苦，创意独特。

例9：Tides in， and dirts out.有汰渍，没污渍。（汰渍洗衣粉的广告）。这则广告巧妙运用了“in”和“out”形成鲜明的正反对比，强调该产品的洁净效果，同时还具有一定的押韵效果，让人一听就能记住。

3.修辞。广告用语的目的性很强，同时还需具有一定的感染力和号召力。因此为了提高语言的表达效果，设计者一般都会采用各种修辞手法，使得自己的广告具有较强的节奏性、韵律性等特点。好的广告用语往往具有一定的节奏美，平仄之间，抑扬顿挫、和谐悦耳，从而激发消费者心理上的反应，产生购买的欲望。根据英语语言的特点，英语广告中一般采用以下修辞手法：

（1）比喻。

例10：As thin as egg shell， as white as snow.薄如蛋壳，白如雪。（瓷器广告）。巧妙运用了蛋壳、雪两个参照物，突出了此产品“薄”和“白”的特点，生动形象，让消费者可感可读。

例11：light as a feather.轻如鸿毛。（法泽瓦特眼镜的广告）。将眼镜比喻成羽毛，突出眼镜的“轻巧”，让消费者从心理上就感觉轻松，接受了该产品。

（2）拟人。拟人能赋予物体以生命，从而减少了产品的商业味，增加了商品的人情味，刺激消费者的购买欲望。

例12：The word smiles with Readers Digest.《读者文摘》给世人带来快乐。（杂志的广告）。《读者文摘》本无生命，但用“smile”一词赋予其以生命，生动活泼，亲切形象。

例13：Its for your lifetime.你的人生伴侣。（手表的广告）。“time”一词突出产品的功能，“life”一词赋予了产品以生命，”lifetime”分秒相伴，如同人生伴侣，相伴一生，触动消费者的心弦，驱动其购买的欲望。

（3）押韵。广告用语使用押韵的手法使得广告语言读起来有极强的节奏感，消费者也更容易记住这个产品。

例14：East is east and west is west.But Browns meat is best.东是东，西是西，布朗的肉是最好的。（肉的广告）。很显然这句广告词是模仿了一句谚语“East or west， home is the best”。其中“east”“west”“best”三个词都是押韵的，读起来朗朗上口，富有节奏感，刺激消费者的购买欲。

例15：Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.高保真，高乐趣，高时尚，只能来自索尼。（索尼的广告）。三个关键词都以“Hi”开头，读起来平仄押韵，非常顺口，令人印象深刻。

（4）双关。例16：Lose ounces， save pounds.失去几盎司，省下几英镑。（减肥产品的广告）。“pound”一词既可表示货币单位的“英镑”，又可表示重量单位的“磅”，一语双关，这样的广告词很难不让消费者动心。

例17：Oh， I see！ 哦，我看见了！（美国OIC的广告）。“OIC”和“Oh， I see！”不仅读音谐音，而且一语双关，让消费者一看到这个品牌，就自热而然想到这个品牌的眼镜，让消费者“眼前一亮”。

三、英文广告的翻译方法

从90年代开始在中国各大期刊上就出现了有关于广告翻译方法的探讨的文章。李祥德曾提出广告翻译可以采用三种方法，即：直译、意译和修辞译法。蒋磊认为广告翻译的方法一共有四种：直译、意译、套译和转译。孟琳、詹晶辉在分析了双关语的种类后，提出了双关语的五种译法：契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。杨全红认为“译者，绎也”，她指出，广告翻译不同于一般文章的翻译，提出绎译法的观点，此种译法更符合翻译的功能对等论，有助于跨越国际广告中消费者的认识障碍和文化冲突，发挥译文的语言优势。综合以上广告翻译的方法，考虑到广告用语的特殊性，笔者认为在广告用语翻译中，既要做到译文忠实于源语原意，又要能为中国的广大消费者所接受，同时提升产品的知名度，达到促销的效果，广告用语翻译可以使用以下几种翻译法，以供探讨。

1.直译法。直译法，是指保留原文的语言形式、内容和文化色彩，把原文的意思完整的表达出来的一种翻译方法。如“sell well all over the world”译为“畅销全球”，原文和译文在语言结构和语言意义上基本都不变。再例如：Make dreams come true.（让梦想成真--迪斯尼乐园的广告）；challenge the limits.（挑战极限--三星的广告）；Drive carefully-the life you save may be your own.（安全驾驶-救人一命-即救己—公益广告）。以上都是采用直译法的范例，没有多少语言上的花哨，直接就把广告的原意表达出来了。

2.意译法。意译法是指不保留原文语言形式，只把原文的大意表达出来，舍弃形式，保留内容的一种翻译方法。如“Things go better with Coca-Cola”译为“饮可口可乐，万事如意”。译文符合中国消费者的审美心理，用吉祥语“万事如意”来表达“go better”之意；同时将表示两种植物的名词“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”，意为此种饮料口感好又喝得开心，符合中国消费者的心理。再如“If you are doing business in Philippines， it pays to get the pick of the crop”译为“从事多种事业，保管发财”，更是中国消费者消费心理淋漓尽致的体现。

3.套译法。套译是指借用现成的，人们耳熟能详的广告用语，谚语或成语来翻译新的广告用语，广告的目的是推销一些新的产品，使之为更多的消费者所接受，使用消费者所熟悉的语言，能够使其迅速产生联想，使广告更易于为消费者所接受。如：”Tasting is believing.” （食品广告）。这则广告很明显是套用了大家很熟悉的一句谚语“Seeing is believing”（眼见为实）。读完广告让人产生一种熟悉感，亲切感，于是也就产生了深刻的印象。再比如“To smoke or not smoke， that is a question.”（关于吸烟的公益广告）。这是套用了大家熟悉的莎士比亚《哈姆雷特》里的经典句子“To be or not to be， thats a question.”（生存還是毁灭，这是个问题）。这样的翻译不仅创意十足，而且还具有一定的幽默感，从而达到宣传戒烟的效果。

4.创译法。创译是指在原文文本的词、句、语义三个层面上重构信息的翻译方法，创译后的新文本需看不见源语的影子。如“Connecting People”（诺基亚的广告）译为“科技以人为本。”源语只是阐述了产品的基本功能，即“与人联系”。但是译者放弃了原文的字面意思，立足于“诺基亚”的企业文化，体现其核心理念—以人为本，创译后的译文与原文相比更具亲和力，更能抓住消费者的眼球。

除了运用适当的翻译方法，广告用语作为一种营销用语，作为译者还应该具备一定的消费心理学，市场营销等方面的知识，同时还应该注意英汉两种语言背后的文化差异，才能在翻译中做到游刃有余，使译文能打动消费者，从而达到很好的宣传效果。

四、结语

广告的目的是为了促进产品的销售，因此译文的好坏就起了至关重要的作用。因此，译者在翻译过程中既要遵循英文广告的原意，正确理解广告的内容，又要考虑到目标语消费者的消费心理，文化背景以及价值观，灵活采用不同的翻译方法，拓宽知识面，提高译文质量， 从而达到利用广告来促进产品销售的目的。

参考文献：

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[2]李祥德.广告中四字词组的英译法[J].中国翻译，1990，11（3）.

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