中美广告中文化价值观的比较分析

刘香丽

摘 要：广告是为了吸引人们所采用的一种传播手段，通过广告所传达的信息可以看出本国社会的文化价值观。由于民族习惯、历史文化等原因，使得中美两国的人民在个性、思维、人生态度等方面存在着较大的差异性。本文通过分析中美两国的广告，探讨了中美两国社会文化价值的差异性。

关键词：中美广告；文化价值观；差异

广告是根据某种特定需要利用媒体传播途径进行宣传的一种手段，广告的设计是为了吸引消费者的需求，或者是向民众传达一种理念。广告对人们生活的影响非常重要，它的创造必须来源于社会文化价值观。社会文化价值观是人民普遍存在的文化价值取向，影响到人民的道德、价值、审美、思维方式等。广告的传播应当依据不同的文化价值观，才能与被传播者获得共鸣。中美两国的社会文化价值观的差异造成了中美两国广告的存在着不少的异同，从以下几方面来比较中美广告中所体现的文化价值观。

一、民族个性的比较

中国民族文化强调集体凝聚力、家庭和谐、孝道等，“独乐乐不如众乐乐”的中国传统的民族特性在社会文化价值观中反映得十分深刻。中国人受传统文化的影响，有一种从众的心理，跟随群体的步伐，不要夸张，不搞特殊。在中国人的民族文化中，强调爱国、爱家、归属感等，在中国广告中，这种民族文化的特性表现得特别突出。如金龙鱼调和油广告的宣传语口号是“为健康中国加油”。再如，孔府家酒的在广告宣传中特别强调了爱家，喝孔府家酒，让人更想家。用爱家、想家吸引消费者的购买。

美国民族特性中强调了个人的权利、自由。美国历史发展仅有两百多年，他们是移民之国，在人与人之间的关系中看重的个人的价值与需要。在美国社会生活中，人与人之间的交往喜欢AA制。这种方式的产生是因为美国社会的人口流动性大，今天在饭桌上见到一个人，离开后可能一辈子都不会再见面。所以，他们更侧重AA制的生活。在美国的广告中，个人主义也是体现得比较突出。如耐克的广告中“Just Do It”宣传做自己，体现出自己的特性；苹果公司的广告中“Apple thinks different”表明苹果的产品是标新立异的，改变世界的沟通方式；福特汽车的广告中“Unique in the world”表明了自己企业生产的汽车是世界上独一无二的。美国社会也比较尊重个人的权利与自由，在广告宣传语中体现出本企业的特色，与众不同，标新立异，这种更能够吸引美国消费者。

二、思维方式的比较

中国人的思维方式是形象思维。在广告中可以看出，当产品出现时必须有相关的场景配置，在广告中用旁白解说商品信息。这种方式让消费者在短时间内获得更多的信息量。如果广告中没有直接表现出产品信息，让很多中国消费者感到不可思议，看不懂等现象的出现。如新盖中盖高钙片邀请了中国女星张凯丽作为广告代言人，在广告片中一直在解说高钙片的作用如何好、如何强身健体等信息。这些广告的宣传上，用重复性的词语加强消费者的记忆。如恒源祥的广告中“羊羊羊”重复了三遍。

美国人的思维方式的抽象思维。我们中国人看美国广告常常会出现广告播完如果不出字幕不知道宣传什么产品。美国人的抽象思维让广告设计更多地倾向于想象空间，如苹果公司的产品iphone手机广告，其中一则广告是拍摄不同肤色的人正在使用iphone，整个广告下来没有一句旁白，着重体现人们使用iphone时感受，用手机传递爱和感到等等。再如宝洁公司的旗下的潘婷洗发水的广告，讲述了一个小女孩拉小提琴的故事，整支广告下来只在最后出现了潘婷的洗发水，它的意境在于向观众传达潘婷给予女孩更多的自信。美国广告中体现出了他们的思维方式，以及怎么能够利用这种抽象思维的广告形式去吸引美国的消费者去接受产品等。

三、传统与未来的比较

中国人特别注重历史。悠久的文化在中国人的心目中根深蒂固，中国人的文化价值观被历史文化所影响着。中国人民在生活中喜欢有悠久历史的产品，特别是传统的有历史故事的事物，大多数人不喜欢尝试新的事物。如中国的酒业，张裕葡萄酒在广告中宣传“百年张裕”；剑南春在广告中宣扬酒的历史用了“唐时宫廷酒”的词语等等，在中国的商品中，常常出现百年老字号、百年老店等词语，去吸引消费者，在一个侧面体现出他们商品质量的保证，从而加强消费者的信心。中国人常对未来持有不确定的心理，感到未来的事情是没有保证的。

美国人看重的是未来。他们国家大多数人信仰基督教，基督教中宣传人不能够回归，往后看是没有出路的，只有向前再向前才会获得希望。在美国社会中也常常出现对未来的憧憬。美国文化中对未来期望远远大于现在，特别少的会提到历史。在美国广告中，他们对产品的未来的描述特别多。如美国雪佛兰在广告中使用了“Future for my future”意思是你们的未来就是我的未来，体现了他们对消费者的重视。

四、消费方式的比较

中国人比较保守，投资冒险精神低。中国老百姓在日常消费时一般倾向于物美价廉的商品。在中国广告中，一般都会体现出该商品的性价比高，有质量保证。因为中国人对商家或企业常常持有怀疑的态度，如果商家或企业没有给予相应的保证，他们肯定不会尝试的。

美国人比较开放，敢于投资冒险，一般倾向于超前消费。由于美国社会的主流思想，他们的敢于尝试，如百事可乐的广告宣传中“我年轻、我快乐”；雪佛兰在广告宣传中提出“一起去探索”等，体现出美国人在消费习惯方面比较大胆，善于打破常规。

参考文献：

[1]顾云峰，英汉语言差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报，2013.07

[2]王春权，探析中美广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报，2013.12

[3]唐志云，浅谈中美广告中的影响因素[J].中国文化视界，2014.02