营销刺激对冲动性购买的影响分析

周小兵

摘要：冲动型购买的行为发生呈上升趋势，越来越影响人民的生活的各个方面。影响冲动性购买的因素有很多，个体特质、情感、成本及营销刺激因素都会影响冲动性购买行为。

关键词：营销刺激；冲动性购买；影响

一、冲动性购买

冲动性购买是一种突然发生的、具有一定潜在强迫性的、享受的复杂购买行为。在这种行为中，购买的快速对费者对各种信息和可替代的选择考虑产生了一定阻滞和妨碍。现行经济背景下，冲动型购买的行为发生呈上升趋势，对人民生活的影响逐渐加大。影响冲动性购买的因素有很多，个体特质、情感、成本及营销刺激因素都会影响冲动性购买行为，而本文则重点阐述营销刺激因素对冲动性购买行为的影响。

二、营销刺激的三因素

早期的研究者将非计划性购买行为认为就是冲动性计划性的购买，也就是说顾客购买某件商品之前并没有的计划安排。只是因为进入营业场合后，由于受到大量外部因素的影响才突然决定购买该商品。伴随着近些年研究的逐步深入，研究者们一致地认为冲动性购买就是顾客在经常性的商业活动中，由于受到内部以及外部等相关因素的影响刺激从而发生的购买决策行为。影响冲动性购买行为的因素有很多，其中比较常见的就是商家的营销刺激因素，由于商家的行为可控且对现实有比较好的指导意义，在这里本文重点介绍此因素对冲动性购买的影响。营销刺激因素一般我们可以分为价格刺激，销售氛围，触摸刺激这主要三种。

1.价格折扣

消费者对于商品的购买最为关注的首先就是商品的价格。在众多的促销手段中，商家最常用最好用的手段当属价格优惠。商户的各种优惠折扣会让消费者产生一种价格幻觉，使消费者在心理上觉得更节省，消费者因感知到自己购买商品可获得实际的货币优惠，而发生相应的购买行为。

虽然如此，现在商户价格折扣与冲动性购买行为并不完全存在因果关系。原因在于整体上消费者对于长期不变的价格折扣和各种优惠政策已经有了足够的免疫力，现在只有那些突然性的价格变化或者限时的商业折扣才能直接引发冲动性购买行为。传统的价格折扣直接引发冲动性购买的模式已经发生改变。

在多变的商业环境中，商家需要综合运用突发式、多变式的价格工具调节商品价格从而刺激消费者的心理从而提高消费者的购买欲望。

2.触摸

通过对商品的触摸，顾客可以增加对一种商品的认知，触摸对冲动性购买行为有感官上的直接影响。通过直接的触摸行为，顾客可以获得产品的一些其他属性信息，比如产品品质等。能够得到更多产品信息的触摸行为确实可以提高消费者的消费欲望。但也有例外，之前的相关研究表明，即使触摸没有获取更多相关的产品信息，也能通过提高顾客的消费体验度来促进购买行为。这种情况就是使消费者从心理上感官上更容易接受商品从而促进购买决策，增强消费者的购买意愿。归结为是情感上的愉悦促进了消费者的欲望。

另外，特别需要指出的是，触摸促进其冲动性购买行为并不是对所有消费者都有很好的效果。由于个体的触摸需求千差万别，不尽相同。有些个体侧重通过触摸收集信息，而且这些触摸感知到的信息对之而言很有必要的。但是，对于另一些本能性触摸需求高的消费者，触摸则是更多关注的是个人的主观上愉悦享受，体验。

触摸刺激冲动性购买行为的主要原因就是能够带给消费者感官的享受。正是这种主观情感体验，直接导致冲动性购买决策行为。

由于触摸对冲动性购买影响最为关键的是客户的情感体验。因此则需要商家在商品销售时应该充分考虑顾客的触摸需求，提高其客户体验满意度。商家在条件允许的情况下，应当尽量让客户触摸到现实的商品，当然触摸的前提是能够给消费者提供愉悦感和其他更多的信息。在产品包装的设计中就要考虑除了产品功能信息外，需要更多关注的是消费者的触摸愉悦感。

3.销售氛围的营造

营销刺激因素的另一个主要方面就是销售氛围。销售氛围就是通过创造性的有意识得销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的的销售气氛。目前众多商家都逐渐认识到销售氛围的营造对于客户冲动性购买行为的重要性。其中销售氛围又包括音乐，灯光和香味及服务氛围。音乐具有引发消费者情感和行为的效果。音乐可以影响到消费者在店内的购物时间，也可以影响到他们花费金额的多少。Millman就曾进行了两项单独的研究，第一项研究结果表明，购物者在慢节奏音乐的购物环境中，会花费更多的时间和钱去购物。第二项研究结果显示，相比在快节奏音乐的环境中，消费者在慢节奏的环境中，会花费更多的时间去吃饭。现在大多数商场中开始播放一些柔和的背景音乐或者灯光。柔和的灯光和背景音乐已经被多数研究结论证实能够提高消费者的情感满足，从而影响消费者在舒服的环境下进行消费。尤其是对于那些情感细腻的消费者，就会有更好的刺激效果。但最近相关研究指出，情感在音乐导致冲动性购买行为中不是直接起媒介作用，到底是处于什么角色目前学术界还没有统一的说法。总之，音乐和灯光作为营销刺激因素影响冲动性购买行为已经被学术认可且逐渐得到商家的大量推广使用。

销售氛围的营造还有另外一个重要方面就是服务氛围的营造。服务氛围指要求员工对组织要求奖励支持服务工作和服务政策和程序的共同看法。服务氛围实际上员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。首先，服务氛围是一种共同看法，全体员工都认识到对服务顾客的重要性。其次全体员工都有共同的行為去更好的服务顾客。再者就是企业主管对员工的支持和配合的程度。管理层和一线员工一起为顾客提供服务的过程中，管理层从不露面或者只是在会议上做些表面发言，认为服务只是一线员工的事，那么服务氛围的营造就会举步维艰。如果管理层能经常到基层，和基层员工一样直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供基础的销售服务，服务氛围就很容易营造，当然顾客的服务满意度就高，相应的冲动性购买行为就会有提升。

针对以上销售氛围的营销刺激因素的阐述，商家可以对各种不同类别的商品营造销售氛围时需要加以区别对待。也就是说，在销售易于引起冲动性购买行为的类别，如服饰、时奢侈品等商品的区域，适度的用舒缓的音乐加以营销刺激。而在一些如书店、玩具店需要更加侧重位置陈列摆放 等安排。最后关于服务氛围的营造，因为服务氛围在销售各个环节中对人的情绪产生直接有效的影响，对各种商品的销售都起着至关重要的作用，需要引起足够多的重视。

三、结语

如今，我国的中小企业在经济发展中起着非常重要的作用，中小企业对于促进我国经济的增长有着积极的影响。然而传统的企业营销策略仍然还有很多问题，中小企业的营销策略还不足够科学以适应时代市场的发展。因此，对于营销策略的研究，为健全企业的具体营销策略具有积极意义。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

[1]林丽华.基于冲动性购买心理的商家营销策略[J].安徽职业技术学院学报，2007（4）.

[2]宋涛.浅析冲动性购买的营销策略[J].商业文化，2010（10）.

[3]黄琼英.基于冲动性购买行为的营销策略探析[J].绵阳师范学院：2009（12）.

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