新疆乳业产品的营销策略探讨

孙书杰

摘要：新疆是我国重点牧区之一，优越的自然条件为乳业的发展提供了便利，具有非常广阔的发展空间。本文对新疆乳业产品在营销中面临的机遇与挑战、优势与劣势进行分析，并探讨了新疆乳业产品的营销策略。

关键词：新疆乳业产品；营销策略；探讨

前言

随着生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视，不仅要吃的“饱”，还要吃的“好”，选择健康的食品和饮品成为人们生活中的话题。乳制品中包含了生命活动所需要的大量营养，营养成分齐全且比例合理，又容易被人体吸收，因此成为健康食品的首选。新疆是乳制品生产的重要基地，如何制定有效的营销策略，扩大市场范围，是新疆乳制品产业需要思考的问题。

一、新疆乳业产品面临的大环境

（一） 新疆乳业产品面临的机遇与挑战

从当前的社会经济形势来看，市场上对乳制品的需求稳步增长，可以说稳定的社会经济形势促进了消费品市场的成熟。政府在调整产业结构的过程中，又将重点放在了畜牧业上，乳业成为了新疆地区重点扶持的项目，这些都为新疆乳制品的发展带来了机遇。机遇总是与挑战并存的，随着乳制品种类以及品牌的增多，乳业市场的竞争越来越激烈，以伊利、蒙牛为代表的乳制品巨头企业占据了市场上的大部分份额，另外，我国的乳业产品市场还受到国外进口奶粉的严重冲击，很多企业选择使用价格低廉的进口奶粉还原液态奶，新疆乳业必须认真思考如何在这种形式下求得生存和发展[1]。

（二） 新疆乳业产品营销的优势与劣势

新疆乳业产品在营销过程中有自身的优势：首先，新疆生产的原乳质量好，很多业内专家将其称为“绿色奶”，这与其优越的自然环境和规范的生产管理是分不开的；其次，新疆所生产出的牛奶在价格上有明显优势，每公斤的平均价格比全国平均价格低两元左右；最后，受到民族文化的影响，人们的饮食习惯与乳制品有着紧密联系，这对消费市场起到重要的推动作用，这些优势为新疆乳制品的营销带来积极影响。但是，其也有自身的劣势：首先，新疆乳业的层次不高，虽然乳制品加工厂有很多，但是形成规模的很少，生产工艺相对落后，技术比重不高，缺乏品牌效应，没有形成有序的市场；其次，质量监控体系不健全，对生产和加工过程中的质量控制不严格，几乎没有第三方检测机构对生产过程进行监督；第三，新疆地处偏远，与消费中心距离较远，如果要将产品打到外围市场，成本就会大大提升；最后，新疆乳制品行业的管理理念相对落后，没有制定有效的营销策略，市场部门不能发挥自身效用，对市场缺乏了解，营销技巧不高[2]。

二、新疆乳业产品的营销策略探讨

（一） 产品创新策略

新疆乳制品的种类并不多，主要就是纯牛奶和几种常见的水果味牛奶，要想提高市场竞争力，首先应该对产品进行创新，根据每个年龄段的不同需要开发功能性乳制品，对于老年人这个群体应该着重开发降血糖、降血脂的乳制品，对于中年人这个群体应该着重开发枸杞、杏仁一类的保健型乳制品，对于青年这个群体应该着重开发各类口感独特的乳制品，对于婴幼儿这个群体应该着重开发营养均衡的配方奶粉。另外，为了在少使用添加剂的情况下延长乳制品的保质期，应该着重开发干乳制品，并将其销售到其他地区。

（二） 品牌策略

品牌策略是营销中的重要手段，调查显示，一半以上的消费者在购买乳制品时会看品牌的知名度，乳品消费不同于其他消费，这是一种习惯性的行为，一旦购买某个品牌的产品就会形成一种习惯，大多数消费者会购买一个或者几个固定品牌，这就是为什么目前市场上乳制品的种类有很多，但是几种品牌却占有绝大部分市场的原因。新疆乳制品在生产和营销的过程中一定要重视品牌效应，建立属于自己的品牌，并加大对该品牌的宣传，从多种渠道使人们了解这一品牌，无形中改变人们的消费习惯，增强市场上的知名度和信誉度，实现营销过程的良性循环[3]。

（三） 促销策略

促销是引起消费者兴趣的重要渠道，能够有效刺激消费者的购买欲，激活消费市场。促销主要有以下几种方式：第一种是降价促销，主要包括买赠、价格折扣以及开展抽奖活动，其中买赠的效果是立竿见影的，很多消费者看到“买几赠几”的标志后购买热情会空前高涨，尤其是刚进入市场的新产品，人们对其还不了解，如果不使用这种方法作为刺激是很难受到消费者认可的；第二种是广告策略，其一就是免费品尝，对于一种没有听过的品牌，一部分消费者会选择尝试，如果符合自己的口味，就会继续购买，如果不符合自己的口味，就会停止购买，还有一些消费者不愿意尝试新事物，不去主动尝试，永远也不会购买新品牌，因此，营销过程中应该使用免费品尝的策略，使消费者有机会接触该品牌，刺激其购买意识。其二是广告策略，尤其是要通过广告加强对“无公害”牛奶的宣传，突出自身优势，使广大消费者加深对该品牌牛奶的印象[4]。

（四） 分级定价策略

价格是影响消费的重要因素，企业应该根据生产和加工过程中的成本对不同层次的产品进行合理定价，满足消费者的需求。例如，月收入超过3000元以上的家庭，对牛奶的安全性和档次有一定要求，对于价格这一块则不太敏感，他们更加关注口味是否纯正、营养是否丰富，甚至希望产品的包装质量更优质一些，针对这个群体应该采取溢价策略，提供品质优良的牛奶，营销过程中不打折、不变相降价；而月收入低于3000元的家庭，购买牛奶时更注重经济实惠，对产品的基本要求就是新鲜和卫生，但是对于价格较为敏感，一旦价格发生波动就有可能失去市场，对于这部分消费群体而言，要向其供应品质中等、价格较低的牛奶。

（五） 分销策略

营销过程中企业应该制定分销计划，逐步扩大市场范围，以新疆的西域春品牌为例，该品牌在新疆地区的知名度很高，受到当地人们的认可，但是这种认可存在一定的地域性，营销范围远远不如蒙牛、伊利一类的品牌广，对此，应该采用分销策略改变这种局面。可以在消费市场活跃的地区选择一些中间商进行合作，最好选择一些人气旺盛的大型超市作为中间商，利用商场的人流优势进行宣传，在与分销商进行合作时可以与其约定好一定时间内的销售计划，完成以后再制定新的计划，逐渐挤占对手的市场，市场趋于稳定以后要不断巩固，之后对市场进行扩大，尤其是对于一些大型连锁超市，试验点的分销成功以后，要抓住时机扩大市场。

总结

新疆乳业产品要想在竞争激烈的市场上求得生存与发展，就要不断创新营销策略，丰富产品的种类，创造属于自己的品牌，以多种形式开展促销，根据消费者的需求对产品进行分级定价，并制定分销策略，扩大知名品牌的市场范围，逐步实现新疆乳品业的健康发展。（作者单位：新疆天山职业技术学院）

参考文献：

[1]兰清.新疆乳品企业核心竞争力分析与评价[D].新疆财经大学，2010.

[2]林笑冉.新疆西域春乳业有限责任公司营销策略研究[D].新疆大学，2012.

[3]俞燕.新疆乳品企业核心竞争力评价与提升研究[D].华中农业大学，2008.

[4]魏燕.新疆乳业产业集群发展研究[D].石河子大学，2008.