新媒体环境下大学生消费偏好特征及影响因素

周芳丽 何迪

摘要：采用网络问卷与纸质问卷相结合的方式，对274名在校大学生进行了访谈和问卷调查，对新媒体环境下这一群体可能具有的消费偏好特征进行了分析。调查显示，当前90后的大学生群体存在着炫耀性消费偏好、交互性影响消费偏好以及假货消费偏好的倾向性。结合新媒体对消费方式的影响，分析了新媒体环境下大学生群体消费偏好变化的影响因素。

关键词：新媒体；炫耀性消费；消费偏好；参照群体

一、新媒体环境对消费方式的影响

1.网购常态化

随着淘宝网、京东网、当当网、聚美优品等网络销售平台销售记录被不断刷新，新媒体环境下的网购已经渐渐从非主流的消费方式变成了常态化、主流化的消费方式，人们的网购动机已经从最开始的“图便宜”转变到了“图方便”。天猫超市、1号店等网络销售平台的出现，使得网购比超市购物更为便捷，免去了停车、排队付款的麻烦。网购的常态化，实际上不仅仅体现在网购的巨额交易量上，更多的体现在网购产品类型的日益丰富上，只要是法律允许范围之内的商品，几乎都可以通过网购实现，网购已经深深的嵌入到人们的日常生活中。新媒体环境下消费者，不但把网购平台当成单纯的购物平台，也可以作为信息搜集平台、比价平台。消费者通过浏览其他人的网购选择和感受，形成了对流行趋势的理解、对品牌形象的认知，以及对定价是否公允的判断。传统媒体时代，消费者被称为受众，被看做是被动接受大众传媒广告宣传的个体，而在新媒体时代，消费者被越来越多的称为用户，他们可以主动的搜寻、辨析、筛选不同媒介平台上的信息，形成自己独特的消费认知，而这恰恰是依靠网购常态化所积累的海量数据实现的。

2.产品定制化

在新媒体环境下，不但家具、床上用品等家居产品可以的规格可以定制，T恤、杯子等也可以实现个性化图案的定制，而新媒体的影响则更为深刻的体现在服务产品的定制上。例如，在Scopus上，可以根据你所定义的关键词，定期推送符合你可能感兴趣的新发表论文。而类似“一起嗨”这样的旅游网站，主要由海外留学生担当导游，根据游客的需求，定制个性化旅游线路和活动内容，如美食游会专门带游客去探访当地的特色美食，摄影游会提供最佳拍摄地点、拍摄时间并在拍摄过程中提供专业意见，博物馆游则会带领游客参观游览最具代表意义的馆藏，并凭借其专业知识背景提供全面的讲解。应该说，新媒体平台使得每一个有特殊专长的组织和个人都获得了一种新的机会，将这种专长以个性化的方式提供给不同的消费群体。在传统媒体时代，即使存在着具有专长的个体和组织，但有效的识别出目标消费群体是非常困难的，而准确的搜集目标消费群体的需求更加困难，如果想进一步实现一对一的定制化营销，无论从成本上还是效率上都将面对巨大的压力。新媒体所构建的多元化平台，使的定制产品的类别、范围变得更广，产品定制化正成为新媒体环境下消费方式的主要趋势。

3.消费外显化

在传统媒体时代，除了特定类别的产品之外，很多日常生活中的消费行为、消费方式都很难被他人觉察到。特别是日常性的、私人的消费行为，如最新在看什么书、去过哪里游玩、使用什么牌子的化妆品、喜欢去哪家餐厅吃饭……这样的消费行为，只有消费者主动向他人介绍，才有可能被知晓，并且对方也不可能真切体会到消费时的体会、感受和情境。而在新媒体时代，随着移动终端的普及率持续升高，人们获得了随时随地对自己的生活进行现场直播的机会，微博、微信都可以实时的展示每个用户的消费细节、购物体验，甚至无需刻意展示，他人也能图文并茂的获得有关消费水平、消费倾向等方面的信息。新媒体对人们生活的全面覆盖，使得每个用户的消费细节表现出了外显化的特征，每个用户都在传达自己心情、体会的同时传递着自己的消费观。

二、新媒体影响下的大学生消费偏好特征

新媒体所产生的作用，并不仅仅在形式上表现为对大学生群体的消费方式的影响，更重要的是在内容上深刻的影响他们对消费体验的定义。

1.炫耀性消费偏好

炫耀性的消费偏好动机来自于向他人展示自己的生活状态、品味、形象，并且会极大的受到参照性群体的影响。根据凡勃伦[1]的观点，炫耀性消费并不仅仅存在与富裕阶层，每个社会层级的人都会将更高层级的群体作为自己的参照对象，并模仿他们的消费方式，期望形成与他们相类似的生活方式；而较高层级的群体为了避免自己与较低层次的群体混同，会有意识的扩大两个阶层之间的消费差距，使这个差距大到足以有效区隔两个阶层。无疑，大学生群体的炫耀性消费就属于前一种方式，他们既没有足够的财富势力，也没有较高的社会地位，由于非常期待毕业以后踏入社会后的生活状态，而这种可能的生活状态又存在着极大的不确定性，因此，他们非常希望找到适合的参照群体，努力在生活方式、消费方式上与之相对比，逐渐调整自己的行为。值得注意的是，目前大学生群体的炫耀性消费偏好已经不仅仅局限在服装、饰品、电子产品等类别上，旅游、教育等服务产品也成为他们炫耀性消费的一种表现。在调查中发现，大学生群体对某些题项的赞同程度非常高，表现了他们对炫耀性消费方式在价值观上的认同，大学生群体对于炫耀性消费的最主要的动机是源于对时尚的追求以及从众性的心理，实际上炫耀性消费还常常作为预防和应对社会排斥的主要手段[2]，特别是在面对忽视型的社会排斥时，个体常常会表现出炫耀性消费行为，而有关大学生群体的炫耀性消费偏好与社会忽视之间的关系还有待进一步研究。

2.交互性影响消费偏好

大学生群体的消费偏好虽然很少受到家庭成员的影响，但是来自同辈、朋友、网络上现实朋友、虚拟朋友的影响却深刻的改变了他们既有的消费偏好。移动智能终端在大学生群体的高度普及，使得他们有机会实时的获取那些跟他们具有一定社会距离、地理距离的人群的生活状态、消费状态的相关信息，这些信息又会持续不断的影响着他们对待特定品牌、消费方式、支付方式等方面的选择。在一些特殊的情况下，影视作品中的虚拟人物甚至也会影响到大学生群体的消费偏好，植入到剧情中的产品、品牌会与角色的人物性格、品味相结合，使得消费者因为喜欢某个角色或无意识的模仿角色，而对某些产品、品牌产生了特殊的偏好。

在调查中发现，大学生群体对某些题项的赞同程度非常高，表现了他们对参照群体对个人消费所施加影响的认同，在数码产品的消费方面，大学生群体会为了获取信息、获得认同等原因主动、被动的接受来自参照群体的影响，并且同学、朋友对他们施加的影响最明显。

3.假货消费偏好

在中国的消费品市场存在一个有趣的现象——明星同款，这种商品在淘宝的网络店铺中非常普遍。通常，这类商品就是某个明星在现实中穿着或使用的产品样式，或者是所扮演的角色在影片中所穿着或使用的。例如，在淘宝网搜索“同款”，会出现358.27万个搜索结果，他们当中有一些是正牌商品，而更多的则是仿品、山寨货。比较常见的商品类别包括服装、饰品、箱包、数码产品等，并且绝大多数的情况下，消费者明知他们是假货仍然去购买。Staake（2009）将消费者所购买的这种产品被称为“非欺诈性仿品”[3]，因为消费者在购买之前就明知他们并非正牌商品。由于这种现状在中国太过普及，为这些商品的网络平台经营者也对这种现象也视而不见，任其发展。同样的，当孙杨在2008年奥运会期间使用魔音耳机后，无论是实体的电脑城还是3C产品的网络销售平台都出现了大量的仿品。

由于大学生缺乏稳定的收入来源，可支配的收入相对有限，当他们所期望获得的商品超出了自己的消费能力，购买一个差不多的同款商品成为了最好的选择。根据我们的研究，大学生群体在日常生活中，无论在淘宝网还是实体店铺，可能都会接触到假的魔音耳机、仿冒原厂的充电设备、外观跟iPhone十分相似的国产手机、价格明显低于正常售价的鼠标、优盘等数码产品，我们以这些最常见的仿品作为测试对象，考察了大学生群体的假货消费倾向（CFP）以及对待假货的态度（ATC）。问卷采用了所Sharma， P.， & Chan， R. K. （2011）开发的五点式量表[4]，对274名大学生进行了调查，结果显示：大学生的群体的假货消费倾向的平均值为2.1667，而对待假货的态度的数值则达到了2.8394。这说明假货消费虽然并非大学生群体的主流消费偏好，但这一群体对待假货消费的态度还是相当宽容的。在大学生群体中，购买假货或山寨产品对他们来说并不会引发的伦理或道德上的压力，同时，他们更倾向于把正品过于高昂的价格作为购买山寨产品的合理性原因。由于长时间暴露在网络平台上过于泛滥的山寨产品的宣传中，大学生群体对待假货购买行为的态度很有可能会越来越宽容，特别是在服装、鞋帽、箱包等以展示功能为主，而非以使用功能为主的产品类别上，这种趋势会更为明显。

4.O2O消费偏好

这种线上与线下相结合的消费方式，作为一种新兴事物最先得到了以大学生群体为代表的广大青年消费群体的认同。大学生群体的平均在线时间远高于其他年龄群体，且受教育程度较高，在新媒体产品及其采纳所带来的数字鸿沟面前，他们无疑是处于优势地位的群体，对新事物的辨识能力、接受能力都相对较强。因此，他们实际上是O2O消费的主要目标顾客群体之一。线下消费、线上支付的模式作为一种消费方式和支付方式的创新，在大学生群体中已经成为一种时尚，嘀嘀打车、糯米团等平台上活跃着的大量大学生群体，他们不但沉浸在这种新鲜的消费体验当中，也乐于通过线上交流的方式，向周围的朋友分享这种喜悦，形成了独特的大学生群体的口碑效用和病毒营销效果。

5.虚拟产品消费偏好

虚拟产品的消费并不仅限于网络游戏中虚拟物品的消费，较常见的一些虚拟产品还包括电子书籍、付费软件、网络金融产品、网络付费服务、话费充值等。实际上，一些基于网络的创新性服务也使得虚拟产品的类别变得越来越丰富。例如，可定制的虚拟女友，可以根据客户的需求定制女朋友的性格、喜好，只要定期支付费用就可以享受早上的叫醒服务，平日的嘘寒问暖，重要事件的提醒，无聊时陪伴聊天等多种定制化的服务内容，所有的服务都是通过基于网络的应用来实现，服务方和被服务方也并不知道对方的真实身份，更不需要见面。对于这种看不见、摸不着的非实体产品，中老年的消费者既不能理解这些产品的意义，也不会产生购买的意愿。而对于以QQ会员、绿钻、黄钻等为代表的QQ增值服务而言，其主要的消费群体就是对网络较为依赖的年轻群体，大学生群体在这类产品的消费上既有足够的兴趣，又有足够的支付能力，成为了最主要的消费群体。

三、影响大学生消费偏好的新媒体因素分析

根据中国互联网信息中心的第34次调查报告显示，截止2014年6月，我国网民已到6.32亿，20-29岁的人群是网络用户的最主要群体，约占总数的30.7%，而大学生群体刚好属于这个年龄范围，深刻理解大学生群体的消费偏好的变化，对于了解新媒体对社会价值观、消费观变迁的影响具有重大意义。

1.多模态网络使用

多模态的网络使用是指人们网络使用方式的多元化状态，也就是说用户参与的网络活动的数量并不是只有少数几种。根据韦路等人的研究，如果一个人日常的网络使用行为，平均只有两种的话，那么这两种不是收邮件，就是看新闻。如果这个人平均每天使用网络的行为有6种，他开始加入了一些社交媒体的应用在里面，如阅读博客。如果一个人平均的网络使用行为有十种以上，就表明一些更具参与性的一些活动会加入其中，如主动撰写微博，生产内容。这意味着，网络使用的多模态程度越高，其对他人施加影响的程度就会越明显，同时对个体本身能够产生影响的参照群体的范围也就越广，从这个意义上来说，新媒体的影响对于多模态网络使用者的来讲更为明显。而大学生群体的网络使用模式恰恰属于多模态使用，对于这个群体来说，QQ、人人网、微博、淘宝网、微信、各种游戏、视频网站、电子书阅读、MOOC课程修读等都是日常必不可少的网络访问活动，这种多元化的网络使用方式使得他们充分暴露在网络社交媒体以及网络新闻媒体之下，克服了空间距离的约束，更加深入、广泛的了解到不同群体的消费行为、生活方式，并在此影响下形成了特有的消费偏好。

2.对数据应用的开放心态

新媒体环境下的很多产品创新、服务创新都依赖于大数据的应用，虽然公众对于个人信息的保护意识正在逐渐提高，但大学生群体普遍对用户数据的合理利用持较为开放的心态。他们并不在意商家根据自己过往的消费记录、浏览记录推荐类似商品、提醒再次购买或发布新产品的信息。事实上，很多大学生群体非常享受这种贴心式的服务，特别是在网络音乐播放器的使用过程中，根据用户的试听记录、下载记录推荐“猜你喜欢”的歌曲，是非常受欢迎的一项服务。这种基于用户行为数据而定制的提醒、推送服务，有利于提升用户粘度以及对于特定平台的忠诚度，而对于用户数据使用的开放心态则是促进这种精准营销的重要动力之一。越来越多的大学生群体不但乐于公开自己的行为记录、地理位置信息，有时甚至愿意以分享链接、推荐他人注册等方式，配合商家搜集更多的用户信息。QQ相册推出的要求用户为相片中的人物添加姓名、备注信息的活动就得到了大量用户的支持，虽然明知道这一举动不仅能够使腾讯搜集到大量的用户姓名信息，而且能够使个人信息与面部特征信息相匹配，大学生群体在为自己的同学添加姓名信息的时候并没有表现出强烈的抵触情绪。对数据应用的开放心态使得大学生群体在新媒体平台的嵌入程度更深，而新媒体平台对其消费偏好的影响也更为深刻。

3.参照群体的距离被缩短

传统媒体时代，人们最主要的参照群体就是邻居、家人、朋友、同学、同事等，人们会参照这些相对熟悉的群体来调整自己的生活方式、消费行为。而新媒体时代，一些具有一定社会距离、时空距离的参照群体，甚至于一些虚拟的参照群体都开始对人们的消费偏好产生各种各样的影响。消费者不但能够通过各种媒体平台了解到自己所关注群体的动向，甚至有可能与他们进行互动。例如，某明星发布自己带女儿去迪拜游玩的微博，就会影响到很多人对境外游的消费偏好；韩剧《来自星星的你》热播期间，在即时通讯软件LINE上用户可以与剧中人物千颂伊进行互动交流，因为喜欢电视剧中的角色，许多消费者纷纷购买剧中人物使用的同款产品。在新媒体时代，不但参照群体的范围被扩大了，具有一定社会距离、时空距离的参照群体与被影响对象之间的距离被极大缩短，他们也像身边的家人、朋友一样对个体的消费偏好施加直接的影响。（作者单位：通化师范学院工商管理学院）

本文项目来源：吉林省大学生创业项目，编号：thsys1062

参考文献：

[1]Veblen， T. （1922）. The Theory of the Leisure Class. An Economic Study of Institutions， George Allen Unwin， London. （First published， 1899）.

[2]Bearden， W. O.， Netemeyer， R. G.， & Teel， J. E. （1989）. Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research， 15（4）， 473-481.

[3]Staake， T.， Fleisch， E.， & Thiesse， F. （2009）. The Emergence of Counterfeit Trade： A Literature Review. European Journal of Marketing， 43（3-4）， 320-349.

[4]Sharma， P.， & Chan， R. K. （2011）. Counterfeit proneness： Conceptualisation and Scale Development. Journal of Marketing Management， 27（5/6）， 602-626.