社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究综述

张晓雯　陈岩

作者简介：张晓雯，本科毕业生，保送研究生，研究方向：电子商务、工商管理。

通讯作者：陈岩，博士，副教授，硕导，研究方向：管理科学与工程、生态经济、资源与环境管理。

摘 要：社会化电子商务是web2.0环境下社交网站和电子商务两者相结合的产物，是一种通过消费者的共享和互动来协助销售、服务的新型电子商务模式。这种模式一方面为传统电子商务平台提供丰富的用户资源和社交关系网络，另一方面帮助社交网站增加营业收入，同时也为信息爆炸时代中的消费者提高信息搜寻的效率。消费者作为信息接收者和创造者的主体，其购买意愿对于社会化电子商务的发展具有重要的意义。本文对社会化电子商务、口碑营销、消费者购买意愿几个方面的现状进行研究，并对社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究趋势进行分析。

关键词：社会化电子商务；消费者；口碑营销；购买意愿；研究综述

1.引言

社会化电子商务是web2.0技术环境下社会化媒体和电子商务两者相结合的产物，是通过消费者的共享互动来协助销售和服务的一种新型电子商务模式。随着Web2.0技术的发展，以论坛、微博、微信、美丽说、蘑菇街、大众点评等代表的社会化媒体如雨后春笋般纷纷涌出，消费者在社交媒体上花费的时间越来越长，且用户之间的互动与分享越来越多。很多网站和商家都非常看好社会化媒体的影响力，希望借助社会化媒体来实现营销。电子商务网站纷纷开发自己的社交APP，例如阿里集团的“来往”以及苏宁易购的“云信”等，商家利用自家的社交产品进行优惠券和红包的发放，进而增加用户群体，提高用户体验。社会化媒体也开始进行商业化尝试，如新浪微博与淘宝合作推出的“微博淘宝版”，以及腾讯微信联手易迅推出“微信商城”等。消费者在信息爆炸的时代，急迫需要提高信息搜寻的效率，朋友的分享和推荐无疑是最好的选择，通过兴趣爱好相同或经历类似的情感共鸣，社会化电子商务贯穿了消费者购买前的店铺选择、商品比较，购物过程中的即时通讯以及购买商品后的消费评价和购物分享。这些都决定了社会化电子商务必将是电子商务的下一个引爆点。消费者作为信息接收者和创造者的主体，其购买意愿对于社会化电子商务的发展具有重要的意义。一些专家学者开始研究社会化电子商务环境下消费者的信息处理和接受特征，找出影响消费者购买意愿的重要因素，使得企业能够更好地应用社会化电子商务为消费者提供服务。本文对社会化电子商务、口碑营销、消费者购买意愿几个方面的研究现状进行分析，从而为研究社会化电子商务对消费者购买意愿的影响研究起到铺垫作用。

2.社会化电子商务文献综述

随着社会化电子商务的不断发展，一些学者开始进行社会化电子商务的相关研究，学术界纷纷从不同方面对社会化电子商务问题进行多角度的探讨，主要包括以下几方面。

2.1 社会化电子商务的概念与特点

社会化电子商务（Social commerce）又可称为社交电子商务，最初是由Yahoo于2005年提出的，是在线购物和社交网络的二者结合的产物，通过用户主动创造内容和“关系图谱”能够有力地促使消费者主动地参与到产品的销售及服务的新型电子商务服务模式，如图1所示。在国外，起步较早的社会化电子商务要属Pinterest，它采取特殊的“瀑布流”式来进行图片内容展示和相关产品的宣传，随后国内有很多网站相继模仿，但是国内目前依然处于摸索阶段，比较典型的有蘑菇街、美丽说等。作为新兴的领域，社会化电子商务涉及多门学科，如市场营销、计算机科学、社会学和心理学等等。Ickler等人认为社会化电子商务是商务通过信息与通信技术的交流与交互，以互联网为媒介，允许用户通过市场和社区积极参与产品的营销和服务[1]。

通过上述文献阅读总结，本文认为社会化电子商务是电子商务的一种衍生发展阶段，是在社会化媒体的环境下以Web 2.0技术支持进行社会交互和用户生成内容，通过共享和用户之间的互动来协助销售和购买行为。

与传统的售卖商品的电子商务企业相比，社会化电子商务最大的特征就是分享和关系网络，无论是现实生活中的强关系，还是具有共同兴趣爱好的弱关系都贯穿了消费者从搜索到推荐直至购物的整个过程，这些“关系”让社会化电子商务呈现出人人都可以成为内容生产者与传播者、碎片化的时间利用减少信息搜索成本、基于关系网络的信息推荐更容易被信赖、被动消费需求等诸多特征。

2.2 社会化电子商务模式研究

本研究对目前社会化电子化商务模式的研究做了总结归纳，详见表1。

社会化电子商务在盈利模式、营销模式和社交网络模式等方面都出现了很多创新，不断寻求销售的优化和业务模式的创新对于电子商务企业尤为重要。目前，社会化电子商务模式逐渐向长尾演化发展，开始出现诸多的小生态社交网络和小众品牌，商务模式和盈利模式越来越多样化。我国的社会化电子商务模式目前面临的最大问题是过度依赖上游、市场容量有限且同质化严重等，后期发展应突出口碑传播和意见领袖的影响力并将大数据与社会化媒体相结合[2]。

2.3 社会化电子商务平台构建相关研究

有些学者越来越重视社会化电商平台整体架构的设计，有的学者认为社会化电子商务的主体包括商家、顾客、沟通平台和处理程序等，关系包括评论、产品信息和反馈意见、要求的结论。吴菊华、高穗等从业务目标、客户连接和系统的相互作用等五个角度对社会化电子商务平台进行分析，并创新性地提出了构建社会化电子商务平台应从信息查找、选择、标签、链接、群组、收藏等行为交互方面入手，从评论中挖掘用户需求、注重用户隐私、提高用户搜索自我效能，促进社会化电子商务中的内容从企业生产向众包趋势发展[3]；也有的学者更加注重社会化电商网站多样化的设计以迎合不同特征的消费者，Pei-Lee Tee 和 Pervaiz Camille Granget从社会化电子商务网站功能设计的角度上进行探讨，认识到消遣性和非消遣性的消费者对社会化电子商务网站功能设计的感知是不一样。

2.4社会化电子商务对消费者购买意愿影响研究

随着社会化电子商务的发展，诸多学者对人的研究不再局限于社会属性，而是更多地关注人的社会心理和消费者行为带给社会的相关启发。Khalid Ahmed根据动机、MOA 理论和 TRA 模型等方面的研究，探讨了在社会化电子商务中影响消费者接受的因素，研究得出，相关内容的可信度是影响感知价值的主要因素。还有学者是通过讨论消费者行为来进行数据挖掘的，并且认为社交媒体和未来电商的双赢必须建立基于大数据的数据挖掘。樊偿以豆瓣网用户调查数据的挖掘现场，发现信任和互惠的关系维度对于口碑的数量与质量都有较大的影响，网络口碑会显著影响购买意愿。可见，目前对社会化电子商务的研究多是围绕着商业模式、用户需求挖掘、消费者驱动因素、价值链以及社会化电子商务自身的特点、优势、发展趋势等方面进行解析，把社会化电子商务中诸要素作为自变量而进行的研究相对比较少。

3.口碑营销文献综述

社会化电子商务与网络口碑的运用有密切的关系，研究网络口碑的相关传播动机和网络口碑的结构对把握消费者的行为，从而更好地做好用户推荐、提高用户体验具有非常重要的意义。

3.1 网络口碑的定义

随着网络的发展，消费者越来越多的通过贴吧、微博和视频等网络渠道分享关于公司、产品或服务的信息。借助于互联网的放大作用，各种信息呈现出几何级数的爆发式传播，深入地影响着企业的产品、服务等美誉度即网络口碑。阎俊等从营销管理的角度提出，消费者通过网络对某种产品或服务发表的正面或负面的推介信息[4]。本文认为网络口碑是潜在的或者以前的消费者通过网络平台表达自己对于产品或者企业的客观评价，从而形成了大众对于产品或乐观或消极的产品认识，在本文中仅指正面口碑。

3.2 网络口碑的传播动机

本文通过对王洪艳、张晓飞等文章的阅读，整理出消费者参与网络口碑的以下几种动机：

（1）关心其他消费者

消费者乐意用自身的体验和经验去帮助其他消费者做出更好的决策，即利他主义[5]，这种动机的主要特征是消费者是善意的且有助于企业的经营。

（2）社会交往的需求

基于共同兴趣的网络口碑者可以通过网络平台结交一些志同道合的朋友，并且通过高度互动的网络平台获得市场新讯息。他们可以通过相互交换网络信息这个过程获得他人的亲和力，满足自身权利与自尊延展的需求，增加自己的社群归属感。

（3）表达正面的情感

当消费者因为一次成功的消费经历而产生非常愉悦的心情时，消费者有将产品推荐给更多的人的表达冲动，即其自身具有消息的创新性，或者说是因为消费者极其认同产品或服务而发自内心想帮忙宣传，这些示范性情感会减轻购买的忧虑，其实际上是一种正面口碑推荐行为。

（4）推荐奖励

推荐奖励是指如果消费者向他人产生了产品或服务的推荐行为，企业可以给予消费者一定形式的奖励，例如现在比较典型的分享相关的内容即可获得积分、会员级别等无形奖励等。企业也会根据消费者生产内容的吸引力和参与度等给予不同级别的物质奖励，已达到刺激消费者内在需求的目的。消费者会出于奖励的诱惑而产生口碑推荐行为。

从以上结论可以得出要想促使消费者产生网络口碑推荐的动机，企业需要提高消费者满意度，让消费者拥有更好的用户体验，同时要合理配置推荐奖励机制，促进消费者产生更多的网络口碑推荐，从而达到更好的“众包”效果。

3.3网络口碑的结构

Elia shbergetal以电影票房为研究对象，探讨口碑数量的持续时间和口碑数量的影响强度，发现口碑数量能够有效地预测电影票房，但是并不是说口碑的数量越多效果越好。Schneider的研究指出当信息不确定、模糊、强度大时容易产生信息過载现象，消费者会自动加以屏蔽。

网络口碑的类型分为简单推荐型与属性价值型推荐两种。Kotler认为网络口碑类型分为理性诉求和情感诉求，理性诉求于消费者的自我利益或产品本身的价值，如产品的功能或质量。感性诉求则是通过内容的描述来使消费者产生的正面或者负面的情绪以此达到刺激消费者购买意愿的目的。

3.4 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

在网络环境下，消费者需要获取大量关于产品或商家的信息来帮助自己进行购买决策，其中，网络口碑就是重要的信息来源，消费者在获取相关信息之后，会对网络口碑的可信度和口碑所含内容进行评估，最终决定是否购买。通常，网络口碑可信度和比传统媒体营销要高，同时能让消费者感同身受。

网络口碑对消费者行为的相关研究虽然历史不长，但是已经引起了很多学者的关注。本文通过研究归纳发现主要的研究方向大致可以分为以下几类：一是从网络口碑的质量和数量角度出发。二从口碑类型和口碑的正、负面方向加以探讨。三是从网络口碑来源可信度、感知风险等角度进行研究，研究发现消费者网络口碑的接受度主要受口碑来源的专业性与可信赖度影响。消费者的感知风险越高，对购买决策的影响力越强烈。更多的学者是从三个角度即信息提供者、信息本身特征以及信息接收者加以研究。

4.消费者购买意愿文献综述

4.1 消费者购买意愿的概念

消费者对产品或品牌的个人态度在外在因素（如价格或商店信息等要素）的影响下如果符合自己的心理期望就会形成消费者的购买意愿。它通常指的是消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，是消费者的主观心理感受。本研究认为购买意愿是消费者想购买某种商品的程度。它实际上有两方面的含义，一方面反映了消费者对产品的了解，另一方面也反映出消费者做出购买决定的概率。

由于购物渠道和环境不同，网络购买消费者一般是借助网络搜集、查询商品信息，因此可以这么说，网络消费者购买意愿是消费者借助网页搜集到商品信息后有意愿通过网络购买商品的倾向。在网络购物的方式下，购买意愿同样显著影响消费者的购买决策行为，所以消费者购买意愿的研究具有重要的意义。

4.2 消费者购买意愿的影响因素研究

本文通过阅读大量的文献资料，发现消费者购买意愿的影响因素主要分为内部因素和外部因素。其中内部因素主要包括消费者自身的性别、经验、收入、学历水平等；外部因素主要包括信息来源、价格和品牌名称、产品口碑、产品本身的屬性、网站的安全性和有用性等。外部因素中，不同的信息来源会通过信任进而影响消费者购买意愿；而产品的属性、品牌和价格是消费者认知产品品质的重要标准，消费者会根据自身的家庭收入，并结合预期价格和预期的产品品质进行衡量，最终决定是否购买；消费者具有从众和冲动心理，所以商家的营销刺激和产品的网络口碑都会影响消费者的购买意愿。

综上所述，消费者的购买意愿会同时受到自身与产品等多方面因素的影响，其中信任和感知价值是重要的中介变量。

5.研究现状评述及未来趋势

通过对国内外的研究总结，发现许多学者都从社会电子商务网站平台设计、商业模式、消费者行为分析等角度进行研究。国外社会化电子商务起步早，相关研究也比较多，理论体系相对比较完整和丰富。在研究方法上，多应用案例研究方法，例如商业模式和平台的设计；在研究内容上，更加关注“社会化”的复杂关系网络，例如用户购买意愿、用户接受行为等。国内尚处于探索阶段，在研究方法上，定性研究多于定量分析和实证研究，且较少的实证研究也集中在个别的案例中，如蘑菇街、美丽说等女性购物平台，同质化非常严重。此外，在定量分析中，相关影响因子的设立大同小异，鲜有创新。大部分的研究还比较浅显，更多着眼于社会化电子商务的概念、发展和趋势研究、商业模式创新、价值链盈利模式改进等方面，很少有学者将社会化电子商务与其他变量结合起来进行前因研究；而且由于数据获取的难度，很少有学者直接探讨证实社会化电子商务的效果，没能给出社会化电子商务相关研究中确切的作用机制进而解决社会化电子商务的深层问题。而且研究文献很少有从用户角度出发进行研究的创新，缺乏对社交媒体和电子商务融合发展的思量。本研究从研究主题、理论基础、关键指标、研究方法、商业行为5个角度概括了现有社会化电子商务的相关研究，详见图2。

通过对现有文献的总结和分析，本文认为未来的研究应该从不同的研究角度，对研究范围进行多方位扩展，可以从研究内容和研究方法两方面进一步深入研究：

（1）在研究内容上，加入社会化电子商务的信息分享、网络关系等因素，也可以对社会化电子商务的作用机制和影响程度的角度出发，更多地关注社会化电子商务的分支领域。

（2）在研究方法上，尽量利用大数据挖掘进行定量分析和实证研究，对商业模式和平台设计能否适应实际环境进行验证；也可以从用户和平台多角度分别探究各类具体因素对社会化电子商务平台的影响和作用；还可以尝试将线上与线下结合探讨社会化电子商务环境下社交网络和电子商务的作用关系。

（作者单位：南京林业大学经济管理学院）

通讯作者：陈岩

参考文献：

[1] Stephen A，Toubia O，driving value from social commerce networks[J].journal of research marketing，2010，47（2）：215-228

[2] 李洁娜.社会化电子商务模式探析——基于用户信息行为理论[J].中山大学研究生学刊（社会科学版），2014，01：63-72.

[3] 吴菊华，高穗，莫赞，陶雷.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学，2014，12：48-52

[4] 阎俊，蒋音波，常亚平.网络口碑动机与口碑行为的关系研究[J].管理评论，2011，12：84-91.

[5] 王洪艳.社会化电商用户需求挖掘初探[J].电子商务，2014，08：33-34.