电子书产业链整合的平台模式与路径分析

夏兴通

摘 要：平台是当前互联网商业思维的热门词汇，我国的电子书产业近年来发展迅速，但产业链构成非常复杂，产业链整合任重而道远，以平台为核心整合电子书产业链具有广阔的发展前景。本文分析了电子书平台的构成、以平台为核心整合产业链的原因，并提出了以平台促进电子书产业链整合的路径，认为优质的内容资源、可持续的商业模式、完善的服务是电子书产业平台建设的关键所在。

关键词：电子书;产业链;整合;平台;路径

中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0085-02

我国的电子书出版产业近年来发展迅速，然而与传统的图书出版产业相比，电子书的产业链构成更为复杂，各环节之间没有得到良好的衔接，这影响了电子书产业的健康发展，因此对电子书产业链进行整合至关重要。而“平台”正逐渐成为互联网时代商业思维的热门词汇，当下风头正健的BAT即百度、淘宝、腾讯都属于平台型公司，在互联网界有一种说法：“应用型公司值十亿量级，平台型公司值百亿量级，生态型公司值千亿量级。[1]”以平台为核心整合电子书产业链的模式具有广阔的发展前景。

一、电子书产业平台的构成

徐晋认为“平台实质上是一种交易空间或场所，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化”[2]。可见，平台连接了两个或多个群体，为他们提供互动机制，并使自己从中盈利。然而，成功的平台模式并非仅是提供渠道或者中介服务，而是通过建立良好的、成长潜能强大的产业生态圈，连接多个群体，使既有产业链发生变化甚至重组，形成产业的良性循环机制，又促进产业规模的扩大与完善。这也正是平台能取得成功的关键。

在电子书产业中，其产业链由内容提供商（作者、出版社）、内容集成商、通信运营商、硬件和软件终端提供商、第三方支付服务商、读者等多项环节构成。电子书产业平台即以某个产业链环节为主导方，通过硬件或软件终端把产业链中的各个环节和角色有机地连接起来，使电子书的出版、销售、消费得以良性循环发展。目前我国的电子书平台已有不少，如中国移动的“和阅读”、当当网的“当当读书”、百度的“百度阅读”、苹果的“ibooks”，亚马逊中国的Kindle电子书城等。

二、以平台为核心整合电子书产业链的原因

1.实践证明“单打独斗”式的产业链整合模式难以成功

在电子书产业的发展历程中，最先试图整合产业链的主要是一些出版社和电子阅读器硬件制造商，如内容提供商研发自有品牌的电子阅读器，硬件制造商开设自己的书城，试图通过打造“内容+终端”的模式来整合产业链，但目前来看鲜有成功者。例如世纪出版集团、中国出版集团、重庆出版集团等作为内容提供者的出版社都先后推出了自己的专用阅读器，但是这些阅读器在内容上依赖于自身的资源，以及缺乏硬件制造和技术创新能力，在激烈的市场竞争中，其市场影响非常有限，整合效果不如人意。作为硬件制造商的汉王科技也曾试图以汉王阅读器为核心进行产业链整合，开设了自己的汉王书城，走“硬件+内容”的整合模式，然而由于缺乏版权资源和运营经验，在内容资源上得不到内容提供商的大力支持，汉王书城在数量和质量上都屡遭非议，最终落败。实践证明，内容提供商或者硬件制造商“单打独斗”的产业链整合模式难以成功。

2.平台的开放性和对参与各方的利益兼顾性是其主要的优势

相比较起 “单打独斗”式的产业链整合模式，平台式型整合模式则因其开放性和对参与各方的利益兼顾性而能更好地承担起整合产业链的任务。具体表现在其在产品资源上采取开放政策，允许和鼓励多家内容提供商提供海量内容，并和多种阅读终端、第三方支付合作，建立起完善的消费流程，吸引读者的注意力，扩大电子书的消费群体，从而使平台所连接的内容提供者和阅读终端商都获得盈利，在此基础上又吸引更多的内容商和终端商入驻平台，使平台本身得以发展，并进而带动更多的读者消费。

3.以平台为核心整合电子书产业链有成功的案例可借鉴

目前已有企业采取以平台为核心整合产业链的战略，并取得了良好的业绩。例如美国亚马逊就是典型的“平台+终端”的平台商业模式，它以所拥有海量内容的内容平台为基础，推出kindle电子阅读器及其应用客户端，以内容带动硬件的销售，以硬件销售带动内容商入驻平台，从而使自己的平台得以扩大，带动产业链上的各方群体进一步发展。苹果公司的AppStore也是典型的以平台为核心的商业模式，它通过整合产业链上各方伙伴的资源，以互联网、移动互联网搭建了手机、平板电脑增值业务交易平台，为客户购买各种数字产品及服务提供一站式的交易服务。可以说，AppStore连接起了苹果公司、应用提供商、电信运营商、广告商、电子支付商以及用户等多个不同的利益体，以自身的平台为基础整合了数字产品产业链，并使各方群体从中获益。

三、以平台为核心整合电子书产业链的路径

虽然平台型的电子书产业链整合模式具有不可替代的优势，但目前我国电子书平台在内容资源聚集、商业模式构建、服务品质完善等方面还存在诸多的问题，导致还没有出现像美国亚马逊这样可以称得上是“生态级”的平台公司，平台建设的道路还很漫长。

1.优质的内容资源是平台建设的基础

电子书属于典型的内容产业，丰富而优质的产品资源是吸引消费者的关键所在。美国的亚马逊之所以成功，首先就因为就其拥有的海量优质内容资源，并且其中有很大一部分是它自身具有版权的内容。相比之下，我国的电子书平台中，即使是亚马逊中国，虽然号称自己有数十万的电子书资源，但这相比起年出版量就达到20多万种的纸质书来说，覆盖面仍然不算广。而且当前的电子书在质量上良莠不齐：某些作品内容低俗，甚至有些涉及到色情、暴力等内容;编校水平不高，存在诸如大量错别字或字体、字号不统一，行距、字距混乱、乱码等问题，这些都使电子书的阅读体验离纸质书还有相当的差距。

要在优质内容资源聚集上取得优势地位，平台主导方一方面应该以最大的诚意与资金投入争取版权方的支持，而不能将“低价免费”作为获得资源的主要方式，当年汉王科技在投入几个亿开发硬件新产品的同时，却在内容资源获取上吝于付出，最终被很多版权方放弃合作，这个教训应该避免;另一方面，平台主导方可以主动出击，在遵守我国现有的出版管理体制下，与出版社进行战略合作，主动参与电子书的出版，完善电子书的出版技术，减轻采购的成本压力，这一点类似于目前各大视频网站大力推行的“自制剧”战略思路。

2.可持续商业模式的构建是平台建设的核心所在

商业平台成功的关键，并不一定是资源有多丰富、投入有多大，而是因为它能通过适合自身的可持续商业模式的构建，兼顾平台各方的利益。如苹果公司的AppStore，它在内容资源的获取上放开准入的政策以及“三七分成”（苹果公司三成，应用开发者七成）的利益分配比例调动了应用开发者的积极性，同时将应用与用户帐号、硬件相捆绑又确保了应用不容易被盗版侵权，它的云下载功能使用户能够在不同设备之间轻松转移应用产品，平台、产品开发者、消费者的利益都得到了保障。

相比之下，我国有些数字媒体公司通过数年的努力，积累了大量的资源，但因为缺乏可持续的商业模式的构建能力，过着“守着金山过穷日子”的日子，让人叹息。要建立可持续的商业模式，平台主导方应该认真研究互联网商业环境和自身的特点，突出差异化竞争。目前有些领先的电子书产业平台在商业模式探索上已走出了稳健的步伐，比如“百度阅读”在大量推出免费电子书的同时，在电子书内部插入一定数量的广告页，读者在阅读基本不受影响的前提下可以享受高质量的电子书，这种模式比较适合我国互联网消费者比较偏爱免费资源的心理特点;中国移动“和阅读”推出的“包月模式”对于大众化阅读群体来说具有很强的吸引力，用户花几块钱就能看上千本书，积少成多，赢利也非常可观。

3.完善的服务是保证用户数量与黏度的关键

根据3Com公司的创始人，计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的定律：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比[3]。这一定律揭示了用户数量对于网站的价值具有决定性的作用。对于电子书平台来说，用户数量同样具有决定性的作用。进一步分析，除了数量，用户对平台的忠诚、活跃程度即黏度也非常关键。

而用户最终选择哪家平台及在哪家平台上最活跃，除了取决于哪家平台具有丰富而优质的内容资源外，关键还是看平台能否提供良好的服务，能否给用户最佳的使用体验。

根据电子书产品的特点，用户在消费电子书的过程中需要的主要服务包括售前的商品信息浏览、售中的支付和售后的数据支持等方面。在电子书的售前信息服务方面，由于电子书无法像传统图书那样进行全本预览，因此平台提供免费试读服务是有必要的，当当读书在“免费试读”功能之外，还推出“限时借阅”功能，使用户在“借阅”期间可以读完或大致浏览一遍图书，最终再决定是否要购买，这一点对读者来说非常贴心。

支付是网络数字产品消费的一大难点，随着目前如支付宝钱包、微信支付、网银转帐等网络支付方式的成熟，电子书购买过程中的支付服务有了良好的基础。平台应该尽可能为用户提供丰富可靠的网络支付方式，如百度阅读的电子书可以通过支付宝、微信支付、百度钱包、手机充值卡等6种支付方式购买，极大地方便了用户购买电子书。

最后，与传统的纸质书不一样，电子书对用户的终端设备有极大的依赖性，当用户购买了电子书后，如果需要在不同设备上阅读，则需要平台提供强大的云端数据服务，把用户的购买数据存储在后台，用户在不同的设备上只要登陆帐号，就可以非常方便地下载或恢复之前购买的电子书。在这一点上苹果的“ibooks”做得非常不错，只要以统一的苹果ID登陆，就可以在手机、平板、电脑上下载已购买的电子书。

参考文献：

[1]丁建英.为什么应用型公司值十亿，平台型公司值百亿，生态型公司值千亿[EB/OL].http：//www.2b.cn/guandian/hangye/10020.html.

[2]徐晋.平台经济学：平台竞争的理论与实践[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

[3]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[责任编辑：东方绪]