“福喜门”致歉声明批评话语分析

唐小玲

内容摘要：本文从批评性语篇分析的视角和Halliday元功能理论相结合的批评话语分析框架出发，对“福喜门”中的三则致歉声明从文本、话语实践和社会实践的三个层面进行分析，发现其在相关话语的对话、语体链、致歉者与受歉者之间的交流等方面未能达到争取谅解，修复形象的交际目的。在此基础上，文章提出了撰写“致歉声明”的话语策略。

关健词：高中语文 古文教学 写作教学 学习兴趣

一.引言

危机公关是指对组织为避免或减低危机所带来的严重威胁而制定或实施的一系列管理措施或策略的动态过程。致歉声明是致歉者为自身过失向受歉者致歉，以取得其谅解，重获信任的公关手段，它作为修复严重受损信誉的重要文本（text）和话语实践，应回应受损者的合理诉求，才能引导舆论正确评价道歉者的过失、重建信誉。

二.理论框架

话语是构成社会实践活动的符号成分。Fairclough（1989）所提出的CDA的三维分析框架（语篇、话语实践和社会实践）试图在系统功能语言学的基础上提出一种批评话语分析的理论范式。他认为，语篇（text）是话语实践（discursive）的产物，该过程包括语篇的生成（production）、传播（distribution）和接受（consumption），三者由特定的社会实践（social practice）条件决定，并相互影响。Fairclough（2003）提出的话语分析框架，既包括了对具体文本的分析，即“互动分析（interactional）”，又包括了话语秩序的分析，即“结构分析（structural analysis）”[1]。

具体而言，互动分析由互语分析和语言/符号分析两方面的内容构成。互语分析是指话语与话语之间互相作用的关系，要解决的是哪些话语和语体被用来生产文本并分析其如何通过文本联系在一起;语言/符号分析包括对文本整体结构的分析、小句整合、小句以及词汇等的分析。互语分析关注的是话语之间存在的不平等关系，结构分析则旨在透过话语之间的不平等关系窥探社会主体之间的不平等关系。话语秩序是指一整套有序的话语生成的实践，以及它们之间的限界和关系[2]。致歉声明的话语实践中，话语秩序包括媒体话语、消费者话语等话语以及新闻语体、公众反馈语体等语体。“所有话语和语体均存在于一定的社会等级关系之中，结构分析就是通过对话语与话语之间的这种等级关系以及语体与语体之间的顺序关系进行分析，揭示话语背后不平等的权力关系”[3]。

三.案例分析

2014年7月20日晚，东方卫视披露，麦当劳等洋快餐的肉质供应商——上海福喜食品有限公司（以下简称福喜）存在大量采用过期变质肉原料的行为。上海食药监部门连夜调查，要求上海问题产品全部下架，该局初步认定：上海福喜涉嫌存在利用回收食品生产食品、篡改生产日期和保质期等违法行为。报道与评论铺天盖地，深陷信誉危机的上海福喜在官方网站连发三份致歉声明，但未能“重新赢得尊重、信任、信誉和宽恕”，最终信誉重挫，亏损严重。下面依据Fairclough提出的分析框架对其进行话语分析。

1.话语结构分析

7月21日，上海福喜发布如下声明：

福喜集团对…关于…其子公司……产品的报道高度重视。公司管理层对报道感到震惊，……。公司已成立调查小组，全力配合……的调查，并同步进行内部调查。福喜集……基于调查结果实施所有必要措施。

……我们对任何妨碍食品安全的行为都持零容忍的态度。……对公司客户带来的困难，以及对消费者可能带来的影响，福喜集团表示深切的歉意。……本次事件是一起个体事件。集团愿为整个事件承担全部责任，并将迅即彻底地采取适当行动。

该声明令半数网民对洋快餐失去信心，被波及的肯德基、麦当劳等企业发表声明，矛头直指上海福喜集团，24日集团主席兼首席执行官谢尔顿·拉文被迫发表第二份致歉声明：

得悉……我寝食难安。……是完全不可接受的，对此我不会争辩些什么或是试图寻找任何借口。事实上，如此可怕的错误……已经令我震惊无比。

……

我代表……，向……中国的消费者真诚地道歉，并郑重承诺：对此次的过失，我们将承担全部责任，并确保类似的事件不会再次发生。……

我在……后，第一时间即派遣了由福喜集团在全球范围内最好的专家组成的团队……赶往现场……，确保……承诺能够确实地兑现。

福喜集团在全世界的工厂都严格遵守着最高的质量标准，……发生如此令人失望的事情，更使我深感痛责。

尽管如此，我们还是为我们位于河南的拥有世界顶尖设备的全新工厂感到骄傲，……我们听闻……福喜……的其他工厂，并未发现任何问题，这让我感到一丝欣慰。

上述自辩未能平息各方的愤怒，更多的内幕被曝光，谢尔顿·拉文于7月28日莅沪再发道歉声明：

“……和上一次来中国不同，这一次带着深深的悲伤和遗憾。此次……的错误是完全无法接受的，……真的非常抱歉。……我们拥有的价值观帮助我们在过去100多年里在世界各地成功开展经营，而且我们在中国的23年里秉承着同样的价值观……。……我们接受这一切所带来的后果，同时会让……人承担应付的责任。我们……愿意提供最安全、最优质食品的使命已经……采取一系列强有力的行动。……确保这类事件永远不会发生。

……必须从市场中收回上海福喜所生产的所有产品。同时，总部正着手针对……高管人员可能存在的不尽职行为开展彻底的内部调查。一旦发现任何不当行为，将对相关责任人员采取果断、坚决的行动，……我们正竭尽所能以最负责任的行动措施保障我们的客户和消费者的权益。……

福喜集团将对各级管理团队进行全方位、公正和广泛的调查，不放过任何可能存在的不尽职行为的证据。……，我们在中国国内的业务将由全球管理团队接管并严格按照总部质量管理的国际标准进行运营。……对于调查的进展将尽全力做到开放、透明。我们将会尽快向各方提供明确并完整的解释和调查结果。

福喜声明的话语秩序的特点体现为：第一，话语秩序反映在福喜话语与公众话语的关系上。在致歉声明的话语实践中，话语秩序包括涉事企业话语，媒体话语，公众话语、政府话语以及致歉声明、新闻语体、政论语体、公众的反馈语体等各种语体。福喜虽是全球肉质供应商巨头的美资子公司，肯放低身段，连发致歉声明，且致歉者地位渐次提升，是迫于媒体曝光+消费者谴责+政府严查等现实压力，因而体现了语篇背后的权力博弈，也揭示出了政府话语、公众话语在食品安全中的主导性地位。第二，语体链成为体现结构关系的话语秩序。语体链（Fairclough，2003）是指不同语体在发布时间上的顺序关系。7月20日晚，新华网、人民网等媒体发布《麦当劳、肯德基等洋快餐供应商被曝使用过期劣质肉》、《上海药监部门要求麦当劳、肯德基问题产品全部下架》等新闻报道、评论近80篇，微博平台的相关话题达800余条[4]1天后，迫于舆论压力，福喜连发三份声明。这些声明与新闻、评论及麦当劳等采购商发布的停止与福喜合作的声明等不同语体形成了一个语体链，该语体链体现出不对等的结构关系：福喜漠视消费者知情权等权益，其声明采用的是单向交流式的“隐瞒、回避”。

2.话语互动分析

分析致歉声明发布这一话语实践，在媒体曝光→公共舆论声讨、政府监管介入→当事各方回应→致歉声明连发[的全过程中有多个话语参与，致歉者话语、媒体话语、食监部门话语与客户话语、消费者话语等相互作用，在事件发酵中形成了Fairclough所说的“互语”现象。

分析三份声明，我们发现它在形式上由表态、已采取的措施、对事件的感受、事件性质、责任认可、许下承诺六部分组成。但其内容实际上由表态和承诺承担责任两部分组成。“实施所有必要措施”、“采取适当行动”的前提是“调查结果”的逻辑关系在行文中交替出现并被加以强调，形成一种“互语”关系。但在承诺“配合政府部门展开调查”的“声明一”中，福喜已断定“本次事件是一起个体事件”，对食监部门、媒体和消费者所关心的“谁主导？有何伤害？如何赔偿？”等实质性问题置若罔闻。声明反复强调将对“高管”或“各级管理团队”进行“彻底的内部调查”或“全方位、公正和广泛的调查”，却又极力暗示“臭肉门”仅为“可能的不尽职行为”而并非制度性操作，并渲染福喜“遵守着最高的质量标准”、“拥有世界顶尖设备”、“对任何妨碍食品安全的行为都持零容忍的态度”、“愿意提供最安全、最优质食品”，等等。对“致歉声明”中不同话语之间联系的“互语”进行分析，发现其声明实际上是一个由“致歉向宣传转换”的过程：通篇“深切的歉意”、“真诚地道歉”、“非常抱歉”的话语与“采取适当行动”、“承担全部责任”、“采取一系列强有力的行动”的空头允诺，却只字不提赔偿方案，其实质是转移公众关注焦点，回避消费者对真相、责任等问题的追问。由此可见，其毫无与消费者进行双向沟通的诚意。

根据Fairclough的话语分析方法，我们分析发现其文本整体结构为：表态认错→承诺担责和配合调查→宣传企业优势（设备、质量标准、价值观）→陈述改错行为。从结构形式看，福喜的声明要素齐全，但从其结构内容分析，基本属于自诩自夸的单向交流，福喜始终不肯对事件真相、赔偿方案、堵塞监管制度漏洞的措施等合理诉求做出正面回应，反将大量篇幅用在宣传其经营理念及设备先进性上。可见其话语策略与行为失误导致了公众信心顿失。

在文本分析方面，我们用系统功能语言学（Halliday，1994）的分析方法，对小句的语气、情态和及物性进行分析，更能深刻地认识福喜声明缺乏对话性的特征。

及物分析。及物性的作用是将人们在现实中的所做所为、所见所闻表达成若干种“过程”。及物系统包括物质过程、心理过程等六种过程。物质过程通常表示“动作”，心理过程包含“情感”、“认知”和“感觉”等非动作行为。福喜的声明使用了“（不会）争辩或寻找借口”、“道歉”、“承诺”、“承担”“派遣”、“兑现”“遵守”等表达连贯行为的动词，试图将己描述成闻过即改、极具社会责任感的企业，并将物质过程与丑闻曝光后“寝食难安”、“震惊无比”、“令人失望”、“深感痛责”与“我们还是为……拥有世界顶尖设备的全新工厂感到骄傲”、“我们听闻福喜集团在中国其他工厂未发现问题感到一丝欣慰”的心理过程加以对比，以博取消费者好感，挽救其信誉危机。

语气分析。福喜门发生后，公众亟需了解其事件真相、质量保障制度、赔偿方案等信息，鉴此，使用陈述句提供确切的信息以消除其对食品安全的恐慌，可视为满足消费者知情权而开展的平等对话。但福喜以“我们还是为……拥有世界顶尖设备的全新工厂感到骄傲”，“必须从市场中收回……的所有产品”、“会让那些该负责的人承担应付的责任”等感叹句或祈使句取而代之。用臭肉重新加工这一有组织的犯法行径以及制度化的违规操作本属于违反食品安全法的恶劣行为，福喜不用陈述句道明真相、表达反省之意和交代赔偿方案，反用纯属单向沟通的广告语，或使用“必须”、“会让”等祈使句表达消费者难以监管其兑现效果的空头承诺以转移消费者关注焦点，是缺乏真诚沟通及对话性的极不得体的典型表现。

情态分析。情态系统表示说话者对话语命题真实性所承担责任的程度和对未来行为做出的承诺或要承担的义务。观察“声明一”，针对侵害行为的后果、原因，为实现平息消费者愤怒的人际功能，福喜使用的是过于自我保护的“可能”这样的情态推测语，但对应承担的责任和未来行为，则使用了“愿意承担全部责任”、“将……采取果断、坚决的行动”，此外，还使用“高度”、“严格”、“最高”等情态副词美化其对事件的反应与监管情况，以求赢得消费者宽恕。由此我们发现其致歉是缺乏平等沟通、旨在修补信誉的自我辩解，充分暴露了其罔顾消费者特定语境下真实感受及漠视消费者合理要求的强势。

词汇分析。“福喜门”突破了食品安全的底线，行为恶劣，后果严重，须用与其损害程度相对应的道歉语力较强级别的具有正式道歉色彩的情感表达类和安抚类词语，才能平息消费者的愤怒。对自身行为，福喜使用了“寝食难安”、“令人失望”、“深深的悲伤和遗憾”、“非常难受”、“震惊无比”、“完全无法接受”等表达情感的词语;对己方的设备水平、管理制度及努力，则使用“高度”、“全心全意”、“强有力”、“果断、坚决”、“竭尽所能”、“最负责任”、“全新”、“有效”、“全方位、公正和广泛”、“开放、透明”等具有褒义色彩的彰显理性的形容词或修饰语， 对违法违规行为使用的却是“可能存在的不尽职行为”的轻描淡写的情态推测语，这些极不得体、反差极大的修饰语，表明了其回避问题、推卸责任的私心，令消费者信任感顿失，反致更大的生存危机。

四.结语与建议

福喜致歉声明弄巧反拙的教训是：维权意识和语篇理解能力日渐提高的消费者对华而不实的致歉声明已嗤之以鼻，敷衍塞责必然招致受歉者对致歉者强势的愤怒。因此，就致歉声明的内容和形式而言，必须在双向沟通的基础上，根据具体语境构建有实质性内容的语篇，致歉者表达的歉意，不应停留于字斟句酌地选用词汇上，而应对造成的伤害真心忏悔、对侵害行为有深刻的自省，提供充分的信息以满足受歉者的知情需求，并提出解决问题的具体方案以回应受歉者的合理要求。

参考文献

[1][2][3]田海龙，陈洁﹒征求意见的话语策略----一则“征求意见稿”批评话语分析的启示[C]，杭州：当代中国话语研究第4辑，浙江大学出版社，2012：9

[4]舆情分析：上海福喜集团被曝“臭肉门”事件，中国舆情，yuqing·china.com.cn

[5]李军﹒道歉行为的话语模式与语用特点分析[J]， 语言教学与研究2007（1）