浅谈联想思维在招贴设计中的应用

刘洪艳

摘要：

联想思维是视觉传达设计的一种重要思维方法，它在进行视觉传达设计创意过程中发挥着巨大作用。而招贴设计是视觉传达设计的一部分，它归属于广告这一范畴之中。其目的在于传达信息，要求能够吸引广大目标受众。为达到这一目的就要求招贴设计要通过对目标受众产生吸引力的手段而达到其号召力。通过对招贴特定属性以及其目的和手段的分析来引出广告招贴设计的创作手法，其中尤以联想这一创作方法为重进行分析。联想是一种能动的，并且可以对其进行理性分析的想象，其本質就是从一事物推导到另一事物。其类别可分为夸张联想、相似联想、反向联想等多种类别，本文将对其逐一分析并例举其在广告招贴设计中的应用。

关键词：

想象 联系 招贴 创意 广告

中图分类号：G255.71

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0144-02

招贴设计虽然是现代视觉传达设计的一个分支，但是又在现代视觉传达设计的发展中起到了举足轻重的作用，尹定邦先生说“现代视觉传达设计正是以招贴画为中心的印刷品设计发展起来的。”招贴以其独特的方式出现在各种公众场合，远距离地吸引社会公众的注意力，没有一种视觉传达传媒能像招贴那样，在一张纸面上反映如此深刻如此丰富的思想内涵，并迅速而有效地传达出需要表达的个性化信息，这是招贴最主要也是首要的功能。正如日本著名设计家田中一光先生所说的一样：“招贴至今依然是广告宣传的中坚武器”。

1 招贴的分类与核心

招贴大致可以分为三类，营利性招贴、非营利性招贴和艺术招贴。营利性招贴主要包括商业招贴和文化娱乐招贴。这种招贴设计要有利于竞争和促进销售，能有效地诱发消费者的购买欲望，有利地刺激消费和促进产品销售，给企业带来更大的经济效益。同时也要从保护消费者利益的角度出发，在传达商业信息时不可虚构、造假，要向人们真实反映商品特性。非营利招贴主要是指社会公共招贴，其中包括政治招贴、公益招贴和活动招贴。这种招贴设计要追求个性化表现，要以卓越的创造力和强烈的视觉冲击力吸引大众，并使他们产生通感，有名的“移情”学说就是其最直观的标准。艺术性招贴则主要包括各种艺术设计展招贴。该类招贴设计不受任何条件的限制，注重主观意识、个人风格和情感的表达，娱乐性较强。

由此可见，无论是哪一种招贴，其本身都有很强的目的性，招贴设计是为了传达个性化信息而进行设计，那么如何才能很好地传达这种个性化信息？这就要通过两个方面要完成：一要吸引受众来完成更广泛的传达，这就需要招贴具有很强的吸引力，只有通过创意才能打破俗套吸引受众；二要通过创意来表达个性化信息，比如让招贴更有情趣性或者更有艺术性等。而要完成这两个方面都要通过创意来完成，创意是招贴设计的核心。“通过构思，创造出新的意念，并使广告受众接受，进而达到促销的终极目的。”是招贴设计中典型的创意内涵。招贴的表现手段多种多样，主要有联想、比喻、象征、拟人、图形同构、重复、变异、矛盾、置换、形的破坏、幽默和讽刺、倒置、夸张和变形等，这里主要探讨通过联想思维达到招贴主题的创意以及联想思维在招贴设计中应用。

2 联想思维的概念与作用

联想是审美过程心理活动中的一种，是心理学、美学研究的范畴。同时联想思维作为一种扩展性的创造性思维方式也是进行创造性活动的一种重要思维方式之一。联想从字面意义上来讲就是指有联系的想象，从一个事物联系到另一个事物，或者将某一种事物的某一点与另一种事物的相似点或者相反点自然地联系起来。其精彩之处在于研究分析事物之间的联系性。联想思维简言之就是从一种事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。例如红色联想到激情和青春以及战争等，而由战争联想到枪支鲜血等等。条件反射学说的代表巴甫洛夫说“联想就是神经中已经形成的暂时神经联系的复活”。事物和事物之间的关联性是联想产生的关键因素。事物和事物之间差距越是关联性不强，越是风牛马不相及，联想的效果就越好。在招贴设计中运用联想，能加深主题的意境，丰富画面的艺术性，突破时空间隔，创造有趣的意味。通过联想，人们在接受招贴的过程中会融入自己的生活经验，充实了内心世界，体会到更强烈的美感，从而与招贴设计者连成一体，共同通过联想过程产生美感共呜，从而加深对招贴的认识和记忆。但联想又有一定的客观性，它是以直接感知、客观存在的事物为前提的。联想的广义、深度和设计者实践经验以及感知程度、积累的知识有密切的关系，只有厚积薄发才能在展开联想的翅膀，同时又要放开心中的层层框架枷锁和束缚，追求真正的自由之本性，才能在思维的广阔空间里自由翱翔，从而创作出优秀的、创意性非常强的作品。

3 联想思维的分类及在招贴设计中的应用形式

联想思维有很多形式，可归纳性地分为简单联想和复杂联想。

简单联想是指单纯从表面的形式上去追究联系，把具有相似形态或者相反形态的事物进行联系，利用事物的形态进行时空形态间的联系，如用古代传递信息的烽火台联想到现代的手机等通讯工具。所以简单联想中就包括相关联想和相反联想，细分下去就是类似联想、接近联想和对比联想。

类似联想特别指形态相似的联想，比如图1中通过女人的腿和丝绸的柔滑这一形态上的共性来诉求丝绸高品质的效果，女人腿和丝绸都具备相似的笔直挺拔的形态，同时具备柔滑纤细的机理特征。另外如通过盘子联想到月亮、饼、乌龟壳、皮球等，这些事物之间有着类似的形态特点，都是圆形的。类似联想中包括象征和比喻中的几个方面，象征和比喻可以是从形态上进行修饰也可以从内在意义上进行修饰，这里仅指从形态上进行修饰的象征和比喻，艺术作品中的象征和文学作品中的借喻就属于这一类。比如说：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞银蛇、原驰腊象”，在这里作者将月光的白色与霜的白色、山势的曲线与蛇行的曲线，进行类比联想，于是用霜白比月光、银蛇比喻雪山。

接近联想重在强调一种时空关系的联想，从同类事物在不同时空阶段出现的不同形态进行联系，表现的是一种时空关系的接近。如图2通过综合不同历史时段和不同地域文化的艺术元素得到创作灵感，招贴通过四个亚洲国家独特的艺术形象构成了一个人的面部，四类艺术形象与人的面部特征和五官非常相似，通过面部五官这一平台把四个不同的元素联系在一起，突出了亚洲艺术节的典型特征。同时在招贴设计过程中接近联想思维也表现在用传统的手法表现现代的事物，或者用现代的手法描述传统的概念，这种创作手法在后现代主义招贴设计中应用广泛。

对比联想也称相反联想或者矛盾联想，对比联想思维是从一种事物引导与它相反特征事物的联想或者从一种事物的正常轨迹推导其逆向轨迹的联想思维方式，是一种反常态的设计方法。比如简单地从水想到火，从荒漠想起绿洲，到著名的子弹反向行走，如图（3），福田繁雄通过一颗子弹回到枪管的图案很直接地反映出制止战争的主题，招贴让人一目了然又回味无穷。对比联想是一种反向思维，是向事物相反或者相对的方向发展延伸。

复杂联想在思维的深度上要比简单联想更讲究内在联系，是从事物内部意义上进行联系的探索思考。复杂联想是“由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。由此又称为关系联想或意义联想。” 其中包括因果联想、夸张联想、种属联想（如通过猫想到老鼠）、生态联想（如通过虫子想起叶子）、象征联想（如通过玫瑰想到爱情）、依存联想（如通过脚想起鞋子）、配套联想（如通过筷子想起碗）等。

4 联想思维在招贴设计中的应用规律

上述的几种联想方式并非是独力的、分割的，而是相互联想的，一张招贴设计作品中可能包含多种联想方式，因为不同的人在不同的情景中对同一事物所产生的联想不是特定的，而是产生不同的联想，但是他们却共同遵守着联想的四条规律。在招贴设计创作过程中往往会陷入思维的枯竭之中，在这种情形下如果要通过联想思维来做出相关作品但却处在想象力的真空之中，那么从联想的规律性出发就可以开启思维宝库的钥匙，顿时会思如泉涌，这在招贴设计过程中是非常重要的。所以这里就涉及到了联想的规律。

第一，对应规律。是通过一种物质所对应的人文属性来进行联想。如前面所讲的玫瑰对应的就是爱情，这是由传统承接下来的文化。过节就要送礼品，这也是一种文化，所以商业招贴就很好地运用了这一原理，在逢年过节之际就会做出“节日送大礼”之类的大型商业海报。比如福田繁雄在做制止战争的海报时候就通过战争来对应联想枪支弹药，这是一种从属的关系，然后再用一种反向联想很好地表达了招贴的主题。

第二，接近规律。是将形似或者义近的事物加以类比而产生的联想。当人们对一个事物进行感知时可以引起和它在形态或者意义上相近事物的想象，通过这种直观的想象来进行联想，比如通过形状的接近或者色彩的接近等方式进行联想思维，让两个不同的形体结合在一张招贴设计中，形成独特的趣味。当然在招贴设计中，想得越怪异越好，但是不能脱离客观现实，因为联想的属性中存在客观性。

第三，对比规律。是对该事物性质或者特点完全相反的事物产生联想，旨在通过某些事物在某一种共同特性中具有较大的差异让人产生引起联想，如：黑与白，冰与火等。这种鲜明的对比是引人注目，因而在招贴中应用较多。例如：某些牙膏、化妆品等商品招贴为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。如反对皮草公益招贴中为了揭示人杀动物的残忍这一主题，可以通过联想到动物杀人这—反常态的凶残性来更生动的表达主题（如图4）。还有如某饮料招贴中也有如人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑，等等。

第四，因果规律。是通过在逻辑思维上产生因果达到联系，如早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。再如回家看到家里一片狼籍会想到家中被盗。在招贴中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。如某自行车针对其青少年消费群做的招贴，即是先调查出当代青年具有一种长大成人，想追求新生活方式的强烈愿望，然后通过这一特点，做了口号为“独立，从掌握一辆自行车开始”的招贴，取得了较好的商业效果。

总之，在招贴设计中用联想的方法可以进行很好的创意，增加招貼的趣味和内容，给受众留下深刻的印象。通过各种联想的方法在招贴设计中的综合运用，揭示合理的联系关系，让目标受众产生心理和审美的共呜。联想思维的有效使用，能使人们在无意注意的情况下，引发有意注意，加深对招贴作品的理解，强化受众的感知力度，增加感知深度，最终使招贴达到预期的宣传目的。