大学生烟草广告诉求意涵的认知分析

熊文军

摘 要：在促使大学生初始吸烟以及强化已有吸烟行为上，烟草广告无疑起到了重要的作用。烟草广告通过呈现表达个人价值、生活型态和人物形象三种诉求意涵，与大学生进行不同层面的沟通，进而影响大学生对烟草的认知。在影响大学生吸烟认知与行为的诸多因素中，烟草广告的促使大学生初始吸烟与强化大学生已有吸烟行为的影响格外显著，而烟草广告是通过其丰富的诉求意涵来影响大学生对烟草的认知与吸烟行为的。对烟商这种烟草传播与说服企图的分析与暴露，有利于控烟组织有针对性对大学生进行控烟传播与健康教育，提高控烟工作与健康教育的有效性。

关键词：烟草广告 广告诉求 诉求意涵 认知 分析

中图分类号：H13 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）10（c）-0226-02

毫无疑问，中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，有资料显示卷烟的产量和消费量约占全球的40%，全国的吸烟人数已达到3.5亿，其中大学生吸烟人数也比较多，而且呈现逐年上升的趋势。有研究发现大学高年级吸烟率远高于大学一年级吸烟率，进而认为大学时期是吸烟行为形成的重要时期，大学阶段是青年学生初始吸烟发生率最高的阶段，而且随着年级的升高而增高[1]。在影响大学生吸烟认知与行为的诸多因素中，烟草广告的促使大学生初始吸烟与强化大学生已有吸烟行为的影响格外显著，而烟草广告是通过其丰富的诉求意涵来影响大学生对烟草的认知与吸烟行为的。

1 烟草广告诉求意涵分析

分析对象是以一家品牌策划公司资料库所收录的2008年1月—2013年1月的杂志广告为样本。此资料库收录了国内发行量较高的杂志以及一些行业专业杂志，由于对烟草广告的限制，部分烟草广告是以“软文”的形式变相出现，也将其纳入样本。在150份杂志中，剔除重复出现的广告，总计218则平面广告。编码类目的基本资料包括：刊登杂志名称、刊登时间、广告尺寸、版面等，就广告内容部分的类目包括：广告中的价值、广告中的活动与广告中的人物。其中广告中的价值主要以Rokeach的18个价值类目为基础，同时参考Schwartz所发展出的价值类目，作为内容分析的类目[2]。

烟草广告通过个人价值呈现吸引消费者。分析结果显示218则烟草广告中有186则注重价值观或生活形态描绘而非产品本身，也就是说，烟草广告主要通过价值的描绘来吸引消费者。主要呈现的是“情感自主”与“操控”两个面向的价值，其他类型的价值则较少出现。在“情感自主”部分，最常出现的价值依次为“享受生活、刺激的生活、富裕的生活、享受欢乐、多变的生活与快乐”。而针对“操控”面向的价值最常出现的依次为“自尊、智慧、自由、社会认同与成就感”。在烟草广告描绘的价值中，最常被诉求的单一价值为“享受生活、自尊、智慧、刺激的生活与富裕的生活”，这些都属于享乐刺激与自我相关的价值。比如：浙烟利群“让心灵去旅行”，最求的是一种享受生活，自由自在的价值境界；白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”呈现的是一种实现自我的价值追求；红塔山的“山高人为峰”表达的是一种行业领袖的尊严与智慧。

烟草广告通过生活形态的描绘与消费者沟通。广告经常透过生活型态的描绘来于目标受众沟通。生活型态一般包括活动、兴趣与意见。在有描绘生活形态的广告中，最常出现的活动为“运动”与“个人休闲”。对“运动”而言，最常出现的运动是骑马，这样的结果部分可能是受到万宝路香烟特有的西部荒野诉求影响的结果。其次“赛车”也占了比较高的比例，似乎是要强调追求刺激的感觉。还有像浙烟大红鹰“胜利之鹰”飞机在天空中恣意昂扬拉出“V”字线条，体现出运动的刺激与美感。整体而言，强调运动与休闲是最常出现的生活形态。

烟草广告中偏好以人物形象吸引年轻消费者。烟草广告经常强调吸烟是自我独立的表现，是酷炫的代名词，是众人羡慕的焦点。烟草广告偏好以人物形象来吸引年轻消费者，而生活型态的描绘通常也需要一些主角人物，这也不难解释为何以年轻人为目标受众的杂志中，广告模特的使用频率较高。分析发现烟草广告中有人物出现的比例较高，达到76%，從性别比例来看，男性出现的频次高于女性。在人物形象塑造方面，不考虑男女差异，烟草广告主要讲烟草使用者描绘成阳刚、爱冒险、享受生活、朋友多与性感有魅力。同时，在人物外貌方面，烟草广告偏好俊男美女。

2 大学生对烟草广告诉求意涵的认知调查

2.1 样本获取

调查的形式是网上问卷调查，在武汉3所高校BBS上发布调查问卷，3个月为时间段收集数据，共获得问卷728份，其中有效问卷650份，问卷有效率为89.3%。

2.2 结果分析

吸烟比例。调查显示，大学生总体吸烟率为19.1%，其中男生吸烟率为28.7%，女生吸烟率为3.8%，男生吸烟率明显高于女生吸烟率。

对烟草广告诉求意涵的认知。对大学生烟草认知产生影响的烟草广告诉求意涵要素主要有3个：个人价值、生活型态与人物形象。这3个要素中哪个是最主要的因素呢？结果显示，357位学生认为对其影响最大的烟草广告诉求意涵是烟草广告中呈现出来的个人价值，占比54.9%；19.5%的学生认为是生活型态，而25.6%的人选择了人物形象。从整体的比例分布来看，大学生认为个人价值是烟草广告诉求意涵里对其影响最大的，最小的是生活型态。这与大学生目前的身份与实际情况是相符合的，大学生处于价值观还没有完全成型与定型的阶段，因此，外界的因素对其影响很大，同时由于大学生还没有进入社会，生活型态对其来说还是未来的事情，因此，影响有限。对于人物形象而言，一般人想到吸烟会联想到吸烟者都是帅哥美女，这些联想可能是烟商长期使用俊男美女模特所产生的效果，也符合大学生青年人的心理。

3 对控烟传播与健康教育的启示建议

首先，告知烟商在进行烟草广告传播过程中常用的手段与策略。有研究指出，一般受众对于广告主的说服手法有一定的认知，但是这种既存的认知并不尽然会让信息接收者对于所有的宣传信息产生抗拒，除非信息接收者一再被提醒与告知广告主说服手法背后的操弄意图，使其随时意识到广告主的意图，否则信息接收者仍有可能受到广告说服的影响。认知心理学认为，虽然一般人对于大部分的事物有一定的认知，但是这些认知是否会影响到人们的信息处理，主要取决于这些认知在信息处理的当下是否可得。认知概念可以因为事先被预示，而增加其可得性，从而产生判断上影响。因此，经过适当地提醒与告知潜在消费者烟草商的宣传手法，以及烟草商如何在广告中描绘假象的生活形态与形象，这些潜在消费者有可能因此对于烟草商说服手法产生较高的免疫力[2]。

其次，对于大学生的健康教育而言，主要是提高其对于烟草广告认知概念的免疫力。烟草广告中充斥着吸烟者的享乐与正面形象，因此建议控烟传播中清除让大学生意识到烟草广告中试图营造的假象。当潜在消费者被清楚告知与提醒烟草商的行销手段时，可以有效地降低消费者受到烟草商推广说服的影响，消费者较不会受到烟草商的推广说服的误导而开始尝试吸烟。

参考文献

[1] 叶季民.中国青少年健康相关/危险行为测量综合报告[J]. 2005[M].北京：北京大学医学出版社，2007：175-180.

[2] 孙伯华，卢建翔.试析控烟健康教育干预方法[J].中国初级卫生保健，2009，1（1）：56-57.

[3] 杨素梅，冯向先，赫小刚.在校大学生吸烟现状及相关知识调查分析[J].长治医学院学报，2008（4）：261-263.