荆州市文化旅游产业竞争力研究

袁洋

摘要：荆州市拥有深厚的文化底蕴，但荆州市文化旅游产业的发展未达到应有的高度，基于文化旅游产业角度的新钻石模型，从文化旅游资源、资金条件、技术和创新、目的地形象、政府能力的角度分析了荆州市文化旅游产业的竞争力状况，并据荆州市文化旅游产业发展过程中出现的问题提出提升荆州市文化旅游产业发展的对策。

关键词：新钻石模型；荆州；文化旅游产业；竞争力

引言

2011年，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》正式发布，其中提到深度开发文化旅游，提高旅游服务质量。荆州位处全国中心位置，拥有极为丰富的文化旅游资源，拥有能够承接东西南北游客的区位优势，荆州市希望能通过发展文化旅游产业来重塑“荆州品牌”。文章运用新钻石模型分析了荆州市在发展文化旅游产业过程中存在的问题，并据此提出相应的优化策略。

一、新钻石模型-基于文化旅游产业的角度

芮明杰教授（2006）提出了新钻石模型理论，他认为知识吸收与创新能力始终是产业发展的重要因素，因此他将知识吸收与创新能力加入在波特钻石模型体中，这就是由七大因素构成的“新钻石模型”（见图1）。区别于芮明杰教授新钻石模型的是，文中的新钻石模型只考虑了文化旅游产业的立场。前者分析的是国家的竞争力，运用它来分析文化旅游产业的竞争力，有可能产生较大误差。

对旅游者而言，旅游是一种身心的愉悦过程，旅游资源的数量多少、质量好坏和丰富程度是某一地区发展旅游产业的基础，直接决定着该旅游地旅游产业的吸引力和竞争力的大小；旅游产业发展离不开资金的大力支持，资金不仅可以丰富旅游地的旅游产品，而且能完善旅游地的基础设施；技术和创新能够极大提升旅游地的吸引力；目的地形象对于增加来访游客的数量和提升旅游地的形象也至关重要。文中的新钻石模型中吸引力大小是直接由旅游资源、资金条件、技术和创新、目的地形象直接决定的，政府作为宏观调控的主体，在模型中作为外生变量而存在，政府通过采取各种政策措施可以改善四大决定条件，从而间接对吸引力发挥支持作用。

二、基于“新钻石模型”的荆州市文化旅游产业竞争力分析

（一）文化旅游资源分析

荆州，故称“江陵”，位于湖北省中心城市之一，长江中游两岸，国务院公布的首批24座中国历史文化名城之一，国家园林城市。

荆州，是楚文化的发祥地。楚国民歌、楚辞、楚国的建筑与雕刻艺术是荆州楚文化的代表。“三国文化”是除了楚文化之外另一个使荆州闻名于世的旅游资源。许多脍炙人口的三国故事，比如“关羽失荆州”，就发生在这里。荆江分洪纪念碑亭、荆州护城河承载着荆州水文化的印记。荆州还有关公文化、宰相文化、红色文化等，这些或多或少为世人所熟知。

尽管荆州拥有如此多的文化旅游资源，但由于荆州市的旅游资源分属文化、宗教、城建等部门，管理上不统一，而且管理方式存在自成体系的问题，景点建设和开发上往往也是各自为阵，无法实行旅游资源的有效整合和开发利用，没有实现强强联合和规模效应。

（二）资金条件分析

为将荆州建设成为文化旅游强市，努力把荆州打造成为鄂西生态文化旅游圈的重要支点和文化中心，上级结合我市实际并根据国务院《关于加快发展旅游业的意见》一系列资金支持政策：

在财税扶持这一块，通过设立文化旅游产业发展专项资金，减免新办旅游企业所得税，返还新建旅游景点等门票营业税，降低旅游企业营业成本等减轻了企业的负担。在费收支持这一块，首先减免城建配套费等费收。其次实行水电价格优惠。在旅游招商政策这一块，建立文化旅游投融资平台。成立荆州市文化旅游投资有限公司，实施旅游综合改革，积极开展对外融资，形成旅游资源市场化整合、产业化发展、一体化管理的新格局。

尽管当局采取了一些措施来助飞荆州市文化旅游产业的发展，但在某些方面依然需要资金的支持。例如很多景点多年未进行维修，已陈旧不堪；部分景点重复建设，浪费了资金；部分景点利用文化之名行不实的事，有些景点未能与规划一致，比如三国公园里没有一处景点彰显出三国文化的印记。

（三）技术和创新分析

荆州作为一个历史悠久的文化名城，表面上看并不缺乏有特色的旅游景区，但实际上荆州旅游资源小而不大、散而不强。荆州文化旅游产业要做大做强，必须依靠技术和创新来推动。荆州有着属于自己的特色文化，有着几千年的文化沉淀，是外界无法模仿的，荆州文化旅游产业不能生搬硬套其他地方的经验，要根据实际情况结合自己的实际来做。打造“人无我有、人有我优、人优我特”的旅游资源应该是荆州市旅游产业的方向。

（四）目的地形象分析

旅游地能否吸引游客，该地在游客心中的形象在一定程度上决定了该游客的行为导向。荆州这个地名本身不乏吸引力，仅靠三国那一段历史就可以吸引不少眼球。然而，近年来，各方争抢名人、争抢非物质文化遗产等行为一定程度上淡化了荆州市旅游整体形象，加上荆州市重视不够，导致荆州市文化旅游产业没有得到很好的发展。因此，荆州市需要加大一些宣传，来维持自己的形象。

（五）政府能力分析

政府作为市场经济的主导，需要引导荆州市文化旅游产业的发展。近年来，荆州市政府高度重视该市的文化旅游产业发展，《实施“壮腰工程”共同推进荆州旅游产业发展合作协议》、《荆州市城市总体规划2011-2020》、《鄂西生态文化旅游圈荆州市发展总体规划》等规划的出台指明了荆州文化旅游产业的方向。2014年8月市政协召开关于开展“加快荆州文化旅游产业发展”专题调研协调会。坚持突出改革创新，以改革创新的理念、思路和办法，探索解决文化旅游产业发展中的问题。

三、提升荆州市文化旅游产业竞争力的对策建议

（一）制定科学的文化旅游产业发展规划，整合旅游资源

在服从国家旅游产业规划整体目标的基础上，荆州市当局需要制定科学合理的文化旅游产业发展规划，要因地制宜，参考借鉴旅游产业发达地区的经验但又不生搬硬套，并且确保文化旅游产业的整体发展规划与当地城市总体规划、文物的保护规划以及土地利用规划协调一致。要有重点突出荆州市独有的“楚文化”、“三国文化”、“水文化”，最终形成世界独有的荆州文化。

把“小、弱、散”的企业进行整合，可以由形象较好的大企业采取吸收合并的方式或者通过新设合并来达到资源的整合，这样不仅有利于当地企业做大做强，避免重复和低水平的建设和竞争，而且能够集中力量加强宣传，又节省了成本。

（二）加大资金投入

受限于当地财力和产业政策导向，荆州市文化旅游产业发展壮大需要作一些努力。不仅需要积极争取上级部门的建设项目和资金，并且需要向下争取资金支持，通过向民间融资的方式（比如合作开发和入股）争取市民的投资和建设家乡的热情。另外，可以积极招商引资，争取市外资金和国外资金。

荆州市交通发展滞后，直至2012年才结束了不通铁路的历史。好消息是荆州市将注入巨资支持市中长期铁路发展规划（2013至2030年），进一步完善荆州路网结构，扩大铁路网覆盖面，争取在“十三五”期间实现县县通铁路的目标。

另外，在市容改善方面也需要加强，例如，荆州城区摩的拉客的现象随处可见，这不仅给交通带来了压力，而且也伤害了文化古城的整体形象，因此，通过整顿，加大资金投入公车（公交车、自行车、绿色电动车）的发展，逐步结束摩的乱象。荆州市近年来城建取得了很大的进展，万达等企业的落户给荆州市的发展带来了新的商机，然而荆州市文化旅游产业缺乏服务设施及相关配套产业的支持依然没有得到很大的改观。比如，荆州火车站附近缺乏星级酒店，地标设置不清晰等会导致来荆游客不会感到一种旅游放松的感觉。通过整顿荆州火车站周边小旅馆脏乱差乱象，招标建设一批星级酒店，设置清晰的地标是十分有必要的，而这些都需要资金的落实到位。

（三）加快旅游人才队伍建设

人才是产业竞争力的载体，也是提高旅游产业竞争力的关键。荆州市拥有长江大学等多所高校，可以作为一个旅游人才培养基地。培养出具有德智体美、具有专业技术过硬的队伍，培养出具有高水平外语水平的能在各级政府旅游管理部门与各类旅游企业中从事管理和具体业务工作的高级复合型应用人才。要打造一批具有理论和实践经验的人才队伍，着实提高人才的专业素质。

（四）加大宣传，塑造鲜明的荆州市文化旅游形象

近年来，荆州市在宣传文化旅游城市方面也确实做了不少宣传，比如火车站内随处可见的宣传标语，荆州市旅游业市场没打开最主要的问题不是没有开发出对路产品，而是开发不到位，例如没有实现购、娱、吃、住一体化。宣传作为成为旅游产业发展的重要手段，广告并不是宣传的全部，通过开发旅游产品可以达到宣传的目的。西安兵马俑通过按比例复制兵马俑原型既带来了經济效益，又创造了文化效益。云南大理古城洋人街上别具特色的国外工业品，对大理古城也是一种宣传。荆州市并不缺少类似西安、大理这些城市的魅力，甚至在话题性上更胜一筹。当局应该充分利用这些优势，可采取将文化物化的方式来进行宣传，比如按比例复原文物，打造荆州粽子节等。（作者单位：云南民族大学经济学院）

基金项目：云南民族大学研究生创新基金科研项目（2015YJCXY126）

参考文献：

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