基于项目化教学的高职《市场营销》课程教学体系架构与实践研究

摘 要：高职《市场营销》课程项目化教学改革旨在克服传统教学模式与职业岗位实际需要脱节的弊端，通过基于项目化教学重构本课程教学体系和实践实训方法体系，以转变课程教学理念，变革教学模式，提高教学效果， 更好地实现高等职业院校培养高端技能型、创新型人才的目标。

关键词：项目化教学 市场营销 课程教学体系 實践研究

中图分类号：G712 文件标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）04-243-02

一、《市场营销》实施项目化教学改革的必要性

上世纪80年代以来，项目教学在各种教育中得到广泛的应用，成为以学生为主体的现代教学方法。在我国，项目化教学应用经过多年的实践，是现行高职教育中行之有效的教学方法，是职业教育改革的主要方向。

项目化教学法是一种典型的“以实践为导向，学生为主体，教师为主导”，从职业岗位实际需要出发选择核心工作项目作为教学内容，通过完成系列工作项目的方式进行教学的一种方法。它采取“做中学”的方式，要求学生利用各种校内外的资源及自身的经验，通过工作任务的完成来获得知识与技能。

市场营销作为高职学校的一门实践性较强的应用学科，其教学体系需要体现以学生为主体的教学模式，而传统的《市场营销》课程教学存在着过分强调教师的“授业”与“解惑”的主导作用，遏制了学生的主动性与创造性，不利于学生发散性思维的发挥，忽视了学生学习团队的作用。本文基于项目化教学对高职院校的市场营销课程进行教学体系的架构与研究，注重培养学生的市场营销实践能力、营销创新能力以及团队协作的能力。

二、基于项目化教学的高职《市场营销》课程教学体系的架构

目前，在高职院校《市场营销》教学中，多数学校都以理论教学为主，导致理论教学课时安排较多，实践教学课时较少，加上实践教学组织实施的困难不少，导致培养的学生，只懂理论，不懂实务操作，其结果是学生营销工作能力较差，社会适应性不强。在此背景下，我们必须进行教学方式的改革，而基于项目化教学下的“案例导入，任务驱动”的实践性教学方式就是一种很好的实践性较强的教学方式。

高职《市场营销》课程教学体系的架构。笔者所在的西安职业技术学院在《市场营销》课程教学中，将教学内容设计为三个项目的11项任务，即项目化教学的高职《市场营销》课程教学体系的架构模式（见图1）。

本课程在广泛了解企业特点和岗位群的基础上，以企业的实际工作岗位（群）所需能力和基本素质为主线，以培养学生的创业能力和创新精神为重点，按照先认知、再体会、后掌握，将市场营销课程分成三个模块并以项目的形式出现，即：企业营销计划组织与控制、企业市场分析和企业营销方法。

项目一：企业营销计划组织与控制主要通过三个认知来完成任务，具体实施是由学生自发组成的各小组到企业认知参观，了解企业主要部门及岗位设置、具体的服务方式和手段等；再组织各小组成员进行课堂讨论；最后，要求各小组提交一份书面企业认知实习报告。

项目二：企业市场分析具体实施是由各小组根据老师所讲的相关内容设计“西安市饮料市场”和“西安市花卉市场”的调查问卷，并进行实地调查和行业环境分析（SWOT），最终提交一份饮料企业和一份花卉企业的调研报告。

项目三：企业营销方法是本课程项目化教学的重点和难点，以本项目任务六目标市场营销为例来谈如何开展本任务教学：首先，明确目标市场，提出目标任务。如以西安市饮料市场为目标，对饮料市场进行开发。其次，对学生进行分组，确定各组工作任务。模拟公司的形式，以8～10人为一个小组开展工作，要求各小组确定工作计划，然后组织实施。再次，确定任务分工，实施任务计划。任务计划主要包括：细分前的准备；确认细分变量；采集客户数据；根据处理分析对客户进行分类；描述细分市场等，各任务小组以消费者需求为切入点，对各自的营销市场进行深入研究并细分，然后进行归类、分析和总结；完成市场细分表的制作，教师对各小组进行现场的观察和指导。最后，检查评估任务成果。要求各任务小组拿出自己的市场细分方案进行评比展示，师生共同评估任务小组各自市场细分的优缺点，并选出优胜者。

三、基于项目化教学的高职《市场营销》课程的实践教学体系的架构

高职实践性教学，是培养学生职业能力、创新能力、技术应用能力的重要途径，是实现高职人才培养目标和突出高职教育特色的关键。也是高职教育的重要环节，基于项目化教学的高职《市场营销》课程的实践教学体系的架构，包括软件建设和硬件建设两部分，软件建设包括实践教学计划、实践教学技能模块及师资队伍建设：一是从制定人才培养计划入手，坚持按理论与实践1∶1比例设计教学计划，突出实践教学的目的性；二是紧紧围绕财经管理专业培养目标，根据市场营销课程的教学目标，实训内容也从三大项目11项任务着手，制定每个项目模块的实践教学大纲，突出实践教学的针对性；三是保障市场营销实践教学质量，关键是要培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。“双师型”素质教师队伍包括两个方面要求：一方面是教学团队结构合理，既要用专职教师又要用一定比例的企业人员做兼职教师，比例要求达到1∶1。另一方面是专业教师自身基本素质要全面，既要用专业理论知识又要有熟练的岗位经验，逐步由教师向营销师、高级营销师或经济师、高级经济师等复合方向发展。

硬件建设方面主要是注重加强校内实验室、实训中心和校外实训基地的建设，以保证学生实践创新能力的提高。校内实习主要是保证教学实践环节任务的完成，校外实习实训教学基地是提高学生职业能力的重要平台，高职院校可以建立大学生创业园或引进企业建立经营性实训中心作为营销实习实训基地，也可以借助政府支持，尽可能利用校内外的各种资源，不断争取企业的合作与支持，建立适合教学的产学研合作机制。

四、项目化教学的高职《市场营销》课程的理论与实践教学方法的设计

1.案例教学及启发引导教学法的应用。案例教学是一种常用的实践性教学形式，在教学过程中，要求学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，进行探讨和交流。案例教学的关键在于案例设计，这要求案例来自实践，最好是身边的实际案例。经过加工提炼，应尽可能多地包含各方面的信息资料，包括直接和间接、确定和不确定的资料，且答案应是多元的。案例教学能改变学生被动、消极地接受知识的状况，让学生自己分析问题和解决问题，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。如项目三任务八“定价策略”的教学，先提出案例的背景材料，由学生作为营销经理针对背景材料提出自己的想法——“是采用撇脂定价策略还是渗透定价策略”，最后教师进行总结，从而培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。

启发引导教学法是以启发式和研讨式课堂教学为主，注重学生智力开发，促进学生自主学习，加深领会。使课堂教学和现场教学、实验实训等结合起来，引导学生积极思考、自觉训练、乐于实践，在教和学之间形成良性互动，实现“教、学、做”于一体的良好效果。

2.情景模拟教学法的应用。情景模拟教学法主要是通过创设模拟的情景，在情景中设置角色，要求学生角色扮演，体验情景过程，获得感性认识，强调在模拟操作中培养其能动性和创造性，训练学生的实践操作能力。

如学习项目三“企业营销方法”中的教学任务三“企业促销策略”中的推销方法时，为学生创设推销洗发水的情景，让某位学生扮演销售人员，说服“顾客”（其他同学）购买洗发水，同时进行角色互换；以此来提高学生的洞察能力、实际应用能力及创新能力。

3.市场调查方法的应用推动实践教学的进程。市场调查方法就是运用观察法、问卷调查法等系统地搜集和分析有关的营销问题和相关信息，以帮助企业管理人员解决营销决策中的问题，并为制定科学的营销决策提供依据。

如学习项目二“企业市场分析”中的教学任务四“市场调查法”这部分内容时，要求学生根据所讲的内容分别设计“西安市饮料市场调查问卷”和“西安市花卉市场调查问卷”，针对所设计的问卷问题的合理性、可行性、规范性展开分析讨论，形成两份比较满意的问卷，随后分别针对西安市饮料市场、西安市花卉市场让学生实地调研，搜集调研资料，整理分析调研结果。这极大地调动了学生学习营销课程的积极性和主动性，改变了以往被动学习的局面，获得了很好的教学效果。

4.在体验式教学中突出学生“营销创新活动”的设计，培养其营销创新能力。体验式教学法是在学生顶岗实习时，让学生接触实际的职业环境，熟悉岗位职责、培养职业意识，提升职业创新能力，做到与社会零适应期。

体验式教学是在校企合作中进行的，为此，应从以下方面突出学生“营销创新活动”的设计：

（一）参与实习企业营销设计

实习企业是锻炼学生营销创新能力的主要场所。在实际实习时有意选择一些成立较晚，规模较小，经营理念、文化内涵，甚至制度建设等基本处于初始阶段的企业。由企业专家和专职教师组成的教学团队教育、引导及鼓励学生积极参与到企业创新文化氛围营建、创新提案等工作中去，像正式员工一样主动参与营销创新活动，以便增强和锻炼学生的创新能力，促进校企双方共赢。

（二）对学生实习能力要求与活动内容进行设计

学生是营销创新活动的主体，创新能力的提升需要在企业真实环境中加以训练，为此，应从三个方面做起：一是营造企业创新文化氛围，训练学生企业实践的创新技能；二是教学团队帮助实习学生设计营销创新方案；三是学生以创新团队形式实施创新方案，团队一般由8～10人组成，学生推举团队负责人，在“双师”教学团队指导下，各创新团队结合自身情况积极开展营销创新项目，团队间可进行沟通与合作。营销创新活动要在实践技能训练的同时进行，应在大二后半学期或大三安排，在毕业前完成。

（三）对学生营销创新能力和个性品质锻炼的方法设计

这一设计是将能力的发挥寓于开展营销创新活动之中，更是学生营销创新能力锻炼的关键。为此，需要首先在实习活动中开展CPS（Creative Problem Soving）教育法，即开发学生创造性思维和创新能力的活动模式。其次，进行营销创新活动能力应用设计。针对参与实习的学生，要求他们能调查所实习企业、相关行业，以及产业发展状况；能对所搜集的信息进行及时分析、嫁接及整合运用；要求他们有强学的渴望、学最快、最新、最好的知识；要求他们能求同存异，谦虚包容，与他人有效合作，共建共享創新资源等。最后，进行营销创新个性品质锻炼设计。参与营销创新活动，要有胆有识；要勤奋加毅力；要有充沛的活力；要事先有计划和准备；不断进行自我激励、自我检讨、保持乐观向上。这些个性品质虽在学校已有训练基础，更需要在企业实践中得到锻炼。

[课题项目：本文系陕西省教育科学“十二五”规划2014年度课题“基于项目化教学的高职市场营销课程教学体系架构与实践研究”的主要成果，本文作者为该课题主要参与人。（课题编号：SGH140955）]

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[7] 李平.高职市场营销专业实践教学体系构建研究[J].中国市场，2012（4）：127-128

（作者单位：西安职业技术学院财政金融系 陕西西安 710077）

[作者简介：段珺（1972—），女，陕西武功人，西安职业技术学院财政金融系副教授，硕士，研究方向为会计、营销及高职教育]

（责编：若佳）