本土专车的魏蜀争霸

宋观

滴滴和易到之间将会以怎样的动作，来促进专车行业的竞合相生，这不仅与政府对于垄断和行业创新等议题的思考有关，更是为品牌公关从业者驰骋才智提供了重要的战场

据易观国际5月发布的《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，当前中国专车服务订单量占比前三名的分别是滴滴专车、uber和易到用车。

易观国际的报告中显示：“互联网专车已经日渐成为一二线城市人们乐于选择的出行方式，并有效解决了由于供给不足造成的出行难以及服务问题。”而推动这一变革的，就要属本土专车巨头滴滴和易到，两者之间棋逢对手的魏蜀争霸可谓看点颇多。

疾风烈火：滴滴的速推之道

滴滴创始人程维在2014年曾吐槽：“没有哪个行业的创业是这么的精彩，有线上有线下，有竞争有洗牌，有媒体的高关注，有政策的影响，有巨头的因素，是吧？如果说每次创业都是一部电视剧的话，这便是个韩剧，桥段太丰富了！”

然而，这种“精彩”仍在继续——今年年初，程维在给股东的信中披露，目前滴滴快的每日出租车出行次数达到300万次，占中国出租车召车市场份额的99%；专车业务在中国的市场份额达80%。而且预计到年底，滴滴的年总收入将达到120亿美元，滴滴有如一统河北的曹魏集团，俨然在速度与实力上，佐证了韦尔奇的“数一数二”战略。

与此同时，滴滴开通了企业版，企业只需开通账号并充值，员工就可以为自己因公出行进行实时（预约）叫车，而车费也直接从企业账号余额中划款，个人无需再支付车费，更无需向公司交费用报销单据，能够为企业和员工都省去很多麻烦。截至7月初，有5011家企业开通了滴滴企业版账户，超过60万人次使用了滴滴企业版，可见曾经程维闭口不谈的商用车市场，俨然已被滴滴拓出了一方稳固的疆土。

5月中旬，在算法专家及一些高校、科研机构的支持下，滴滴快的推出的智能出行平台“苍穹”登场，司机可以借助大数据，“知道何时、何地订单最多，何时、何地远途订单最多，以及何时、何地正在打车的人最多。”而从消费数据的商机来看，则远远不只是增加了司机和打车用户的消费粘性，更是进一步强化了滴滴在互联网层面的智能基因。

7月中旬，滴滴媒体研究联合新华社新媒体中心，公布了包括人力资源和社会保障部、国土资源部、住房和城乡建设部、交通运输部、人民银行、审计署等多个部委在内的滴滴快的出租车、快车、专车的使用数据，不仅以“打车大数据”的形式揭示出了政府部门在高温天气（13日和14日，气温直冲40℃）的工作强度，而且从另一个侧面，也体现出政府在公车改革之后的落实力度。被誉为“公车改革第一人”的湖北省统计局副局长叶青曾表示，“对于政府机关原先配备的司机来说，也可以被纳入滴滴平台，成为专车司机，既可接公务出行订单，又可利用滴滴平台接民用订单，解决再就业问题的同时，亦能提高收入”。

从这一年来看，滴滴从产业整合、市场拓展、数据应用、政府公关等方面全线出击，形成了更富于野心的大战略模式。容易令人联想到滴滴打车产品总监罗文，在谈到到滴滴的公司文化时用的八个字：独立思考，及时执行。

静水深流：易到的人和布局

易到用车创始人周航，曾将专车的市场态势，与A股进行对比：“现在打车市场用补贴带来的泡沫就像A股股市。不夸张地说，我认为有九成是泡沫！没有了优惠券，会有几个用户？没有了动辄几倍的补贴，会有几个司机愿意跑？”

考虑到这些，易到没有选择在奖励机制上，与滴滴、uber等中外对手进行零和游戏，而是将营销的重点放在了人和层面，日渐形成了“静水深流”的大纵深布局。

在人文关怀方面，易到用车联合快消品牌，直击生活需求。例如，面对酷暑的问题，从7月21日至25日，易到联合酸性水果加工出口巨头熙可，迅速推出“移动果园 新鲜易到”果汁专车。通过易到APP订车，选择头像是“移动果园”的车辆，就能免费享用“Fruiti”牌冰爽果汁；面对早餐的问题，从6月25日至7月3日，易到与美国谷类早餐巨头家乐氏、乳业巨头新希望联合，为用户提供“早餐专车”——只要在10：30前预订易到App，选择头像是“早餐”的车辆，就能免费享用：新希望何不纯牛奶+家乐氏谷物早餐。

在安全层面，易到用车联合汽车、酒类品牌，凸显公益主张。以安全著称的豪车品牌沃尔沃，与易到在构建汽车共享社会以及更新整个汽车市场体验、销售环节等方面达成战略共识。在用户应用层面，经过严格培训的试驾工程师将驾驶最新款的沃尔沃车型到用户指定的试驾地点，甚至可以通过易到用车实现下单购车。无独有偶，在2014年12月8日到14日的一周，易到联合啤酒巨头百威，发起“百威专车，拒绝酒驾”的主题公益项目——用户只要使用易到用车App预订（全部为奔驰E系车型），不仅能享受到15元/半小时的起步租赁价格，更可100%地获得现场百威金尊的神秘大礼。

易到用车联合自媒体、戏剧、读书品牌，深耕城市中的文化消费人群。例如，易到用车联合自媒体作家于困困，担任易到专车司机一天，并征集文章《玲珑的老板听你指挥，仅此一天：）》点击率超过7824，而体验文章《我当了一天专车司机，见识了几个有个性的姑娘》的点击率更是超过18081，不仅接载到Hit FM主持人李茜、《芭莎珠宝》知名编辑“表姐”等名人，活动中还穿插了与悦食中国创始人殳俏的互动。易到用车联合孟京辉工作室，针对孟京辉工作室的人气新作《死水边的美人鱼》，于5月19日在易到用车App发现频道banner发布H5，介绍本次演员开专车派票活动，并且在最后附上抢票链接，引发易到用户疯狂抢票，易到用车微信号、孟京辉工作室的相关微信文章，更是累积破万。

复盘近年来双方的传播模式，可以感到双方路数的差异——疾风烈火之下，滴滴将资本公关、行业公关、政府公关融入到战略中，进一步强化了具有曹魏风格的“速推之道”；静水深流之间，易到着眼于贴近受众的民生、文化公关，倡导“汽车共享”理念，促进了更持久的产业链及用户粘性，亦如蜀汉当年慧眼独具的人和布局。

正是这种基于自身优势的差异化传播乃至战略模式，促成了双方今日的成就。至于未来，滴滴和易到之间将会以怎样的动作，来促进专车行业的竞合相生，这不仅与政府对于垄断和行业创新等议题的思考有关，更是为品牌公关从业者驰骋才智提供了重要的战场。