公共关系教学中的数字化创新1

“跨界”必须打破学科的边界、地理、产业等实体原有的边界，而跨界的前提必须是先破界，跳出原有的界限，与其他界域合作。“破界”的前提是需要思维的改变，因此可以说，跨界关键便是创新思维。而创新思维则是公共关系的核心竞争力，公共关系的实务与教学一直都将创新思维的培养作为重点。这种取向在媒体环境改变的大背景下显得更加重要。在新媒体的强势影响下，传统的公关法则和实务操作都发生了颠覆性的变化。新媒体时代，如何培养公共关系专业学生的数字化的创新思维成为公关教学中的重要课题。本文结合教学实践将跨界视域下创新思维的具体培养路径细分为循序渐进的三部分教学活动：思维导图——培养公关创意思维的基础；流行元素——增加公关创意思维的趣味性；社群互动增加公关创意思维的黏着力。

一、思维导图——培养公关创意思维的基础

思维导图是让学生运用发散性思维将思维过程视觉化的一门图形技术，二者具有一定的相似性，都强调了多元的视角和立体的思维。“集体研究制”的提出者威廉·戈登提到了将思维导图运用于培养学生的创新思维中，这种基于思维导图的创新教学，强调的是教师和学生的通力合作来共同完成学习的任务。在公共关系的创意教学中，教师同样可以作为合作者的角色，与学生共同运用思维导图技术绘制出从创意点到整个策划的构思过程，将各种思维路径直观化和视觉化，以便帮助学生厘清思维、迅速地找出关键的创意点。思维框架的视觉化能够更好地激发学生从各种已有的思维路径中筛选和产生更多新的想法。在合作中，学生能在与教师的协同中从庞杂的信息中找出关键点，进而发散生成多种可能性，充分发挥了学生的主动性，教师在教学中的角色不再是训导者，而是“能提供有价值观点”的伙伴。

在公关案例教学中，教师需要在学生熟练掌握单点概念的创意思维训练后，选择一个较为经典的公关策划案例，不再以传统的全程讲授案例的方式，而是公布案例中目标企业的相关信息，告知公关目标，引导学生讨论小组先用“剥茧抽丝”的方法提炼出核心传播点，再进行深入联想和寻找关联，全程运用思维导图记录下思考的路径，最后进行草图和实施计划。完成之后再公布案例实际的创意情况，引导学生画出思维导图，从比较中发现专业公关公司的创意策划思路。以2013年蓝色光标集团的“联想PC NO.1微博创意”为例，教师需要引导学生运用思维导图技术围绕核心传播点深入联想并寻找关联：如何用思维导图将年轻、有冲劲、联想PC销量排名从第二升至第一等信息联系到一起。引导学生查找与联想有关的一切背景资料启发思考，如联想的生日、微博的口号、广告语等。教师需要引导学生做拟人化的发散思维：将联想当成具体的人物形象，具有哪些特征，可以提示学生在微博中寻找和提炼，这样联想作为人物就很容易和另一个中心词“年轻”建立关联，有助于学生分析出这则成功的公关文案背后的思维路径：“有青春不怕二”，联想“不纠结”地表示出即使是第二，也是联想的一次胜利，联想始终不会停止脚步，一如既往奋勇向前。这与品牌的传播语For those who do（一切为了行动派！）不谋而和，这也是传播的核心所在。“1 Or Nothing！”文案既着重强调排名，但又不张狂。通过思维导图技术，学生可以在绘制思维路径中明确成功案例的关键创意过程，有助于将看似天马行空的创意变成可视化的思维过程，从而为以后的综合创意打下良好的基础。

二、“玩公关”——增加公关创意思维的趣味性

公共关系作为社会组织与公众之间的情感纽带，也应该富有娱乐元素，能够激起公众感官兴趣和内心情感，并促使其产生行动。娱乐公关，是娱乐艺术对公共关系的包装，是企业之间角逐的另一种视角，因此，增加欢乐的附加值，是现代公关的必用武器。与之相适，在公关教育中，教师也应该树立学生“玩公关”的意识，学会通过流行文化元素和新媒介的运用给公关添加娱乐因子，注重公关策划的趣味性。公共关系为了应对“玩经济”的渗透，自身也避免不了要进行相适宜的流行文化的包装。因此，公关专业教师应具有时代敏感性，具备较高的媒介使用素养，才能拿捏住“玩公关”跳动的脉搏。在教学中，教师应该鼓励学生尝试各种流行文化元素，让公关活动富有趣味性，让公关对象通过主动参与，增强对品牌的感性认识和愉悦体验。如今公共关系的形态愈发扩大化了，与广告、新闻、传播等学科的界限也日益模糊，公共关系手段涉及到电影、微电影、电视剧、节目、拍客新闻、微博、MV、游戏、动画片等多种流行元素，这就需要公关教师在日常教学中注重培养学生广泛的兴趣和无尽的好奇心，熟悉时下各种流行文化元素，并掌握一定的二次创作能力。

以奥美整合传播集团的生力啤酒公关策划案讲解为例，教师先说明生力啤酒面临的问题：想要进军清啤市场，并且在中国香港和中国南部吸引一批新的、年轻的消费者，其面临的挑战是如何把生力啤酒“有趣和新鲜”的品牌资产扩展到这种新的啤酒，并且吸引那些易于转换品牌的18—25岁的年轻人。通过消费者调查发现受众是一群“无所畏惧”的人——“享乐爱玩”、“用情不专”。奥美需要以反映他们形象的方式与他们对话，围绕品牌拟人化的创意——一个淘气顽皮的无害小丑——山姆（Sammy），进行360度的传播。教师要启发学生如何根据山姆的古怪个性，策划山姆“意外”出现的场所，以此引起潜在消费者的兴趣，通过设计山姆另类的漫画对白和“有点野哦”的广告语与潜在消费者达成心理共鸣，从而形成热点话题效应。这就需要教师在平时要求学生多接触流行文化的各种形式，培养学生对流行文化的敏感，熟悉各种流行元素及其流行的原因，才能有非同寻常的创意，如让山姆古灵精怪的形象出现在卫生间墙上、火车门、隔墙和月台卡车和公用电话亭；卡拉OK酒吧中的演出和活动等等。利用数字媒体平台，比如经由网络上的“山姆的世界”，扩展下载和病毒营销的机会；邀请与品牌形象匹配的意见领袖制造一系列“有点野”的潮流事件，通过他们的影响力去感染目标受众和吸引媒介报道，从而建立生力清啤与他们更亲密互动的一种关系等等。

三、社群互动——增加公关创意思维的黏着力

随着社会化媒体的不断更新，多元化的新型社群圈子也随之兴起，特别是受到移动社交趋势的影响，“朋友圈”已经成为最主要的信息渠道之一。自古中国人便有“人以群分”的传统，“人情社会”的观念根深蒂固，如今社交媒体的出现，更是让传统的社交需求呈现出更多的可能性，移动社交几乎消除了时间、地域带来的限制，拓展了原本的人际圈，增加了实时联络的频率，使“圈子”里的信息交流呈现出更具活力的状态，丰富了国人的社交模式。

但与此同时，由于社交媒体上信息的泛滥，人们面对大量的冗余信息和虚假信息，开始日益依赖有一定现实交往基础的社群圈子，于是社群便成了“信息的筛子”，人们坚信“朋友圈”能提供更加可信且有价值的信息。公关人员在策划中应该制定“以圈子为单元参与”和“易于带动其他朋友参与协作”的活动规则，这有助于个人联合朋友，发动所有的社交资源来共同参与到具体的公关活动中。在这个过程中，社群成员便有了难忘而愉悦的共同体验，同时也加强了社群成员的情感联接和对公关信息的主动交流与分享。

过去公关的受众都是被动的，公关的议程设置中受众大多是看客。而“圈子为单位”的社群公关，“玩乐”与“互动”便成为公关创意黏着力的关键。这种互动可以有着多种多样的方式，可以渗透在创意、制作、发布、传播的任何一个环节。因此为了与公关实务接轨，公关教学中需要大量的“互动式”教学，如案例式互动、主题探讨式互动、归纳问题式互动等，其中互动的关键是要有“问题意识”，因此教师课前必须精心设计互动环节的问题。设计中主要有三方面需要注意：一是选择社会流行的现象和热点问题进行互动，有利于激发学生的兴趣；二是需要突出教学单元中的操作性内容，强化学生的公关实践能力；三是要不断引发疑问，古语有“疑是思之始，学之端。”，调动学生的好奇心和探究欲，让学生学会用批判和发展的眼光看待案例，而不是盲目崇拜。

以凡客体案例讲解为例。教师在介绍了案例概况后，可以根据案例知识要点设计递进式问题，例如，你们喜欢凡客的广告吗？为什么？你认为凡客广告为何会流行？凡客体的流行具备了哪些先决条件？如果没有微博，凡客体会不会流行？等等。教师应鼓励学生发表看法，引导学生提炼出凡客体之所以流行的两个重要特质——“好玩”和“易玩”。最后教师应对学生的各种看法进行点评和案例总结，弥补互动教学形式散漫、理论不足的缺点。凡客微博话题设置的成功在于颠覆了传统媒介时代一成不变的传者和受者的地位，赋予了受众极大的主动权，让他们成为议程设置的同盟，让原先被动的“看”变成现在主动的“玩”，以符合其广告年轻受众个性特征的创意广告作为铺垫，引导网民主动对广告进行二次创作。在玩乐之中，品牌不再是单向传播的广告，而是成为了网民所乐于接受并争相进行主动传播的网络现象，品牌用最“接地气”的方式引爆网民的热情和好奇心。在创意教学中，教师还应选择和创造恰当的时机进行施教，“不悱不启，不悱不发”，有助于加强学生深度解读的能力和反思的能力，以此达到举一反三的目的。

四、结语

综上所述，跨界的第一步需要“破界”，即打破传统思维模式的想象力，第二步才是拥抱异质的勇气和智慧，达到“1+1>2”的价值倍增效应。跨界和混搭将成为数字时代公共关系动态格局的关键词。在培养数字化公关创新人才的实践中，教师毫无疑问应当顺应这样的潮流，以便使人才培养符合公关行业发展的需要。然而跨界视域在国内公关教育中的运用还停留在模糊的多学科“硬连接”阶段，跨界的核心，即创新思维的培养也没有形成完整的教学课程，还处于零散的状态嵌入在公关的各门课程中，公关创意的独立体系尚未形成。

特别需要强调是，尽管学科融合的趋势日盛，但是如果不熟悉跨界内容的规律和规则，跨界很可能成为非理性的“硬连接”，因此，笔者设计的三个教学活动，除了需要学生拥有公关的专门知识之外，还需要有大量的交叉知识作为储备，如新媒体知识、营销广告知识、各种技能以及美学素养，离开了这些创意的源头，这三个教学活动的具体方法便会成为无本之源，失去可持续化创意的动力。跨界不仅是一种教学方法，更是一种教学思维，因此，不仅学生需要跨界，作为传道授业解惑者的教师更需要跨界。教师不仅在教学的过程中需要跨界，更需要在教学之余增加其他行业的知识储备，如多专业的知识、理论与实践的知识、行业与学术的知识、教学与研究的知识，尤其需要紧密关注互联网时代全新的商业传播环境，适时探究分析组织和社群转型的特点，才能将跨界思维在公关教学中运用得游刃有余。