美英公共关系测量与评估的百年变迁

王硕 杨永海 张国峰

公共关系的有效测量和评估是专业研究的重要问题，也逐渐成为公共关系研究和实践的重要组成部分。在20世纪上半期，对于活动策划及监测公关活动的进展状况，一般有民意测验和基本媒介分析两种方法。而随着公共关系的深入发展，在20世纪下半期，相关测量和评估工作，更集中关注于媒介分析

19世纪与20世纪之交的萌芽

美国的公共关系测量和评估出现得很早。从乔治·华盛顿成为美国总统以来，历届美国总统都非常关注报纸上对自己及其他政要的评价，甚至会安排人员特意搜集，不仅有人物信息，还包括铁路、戒酒协会、福音传教士等不同媒体的信息。剪报是上至高层下至平民常用的方法，由此在19世纪晚期，还出现了不少以此盈利的剪报机构，这些机构从性质上来说，与今天以计算机技术为基础的信息评估公司并无二致。

20世纪初，美国有记录最早成立的公关机构，是1900年在波士顿建立的。从1903年开始，这家机构的一个主要客户是同处波士顿电信行业的美国电话电报公司（AT&T）。它们很早就看到了系统搜集公众舆论信息的益处，并对美国各大报刊进行剪报的搜集整理。结果发现，有关美国电话电报公司的剪报，90%的舆论是负面的。为了改变这种不利情况，美国电话电报公司通过调整自身行为，有目的地发布有价值的信息等方法，有效将这负面舆论控制在60%以下。

一家公共关系机构为了更好地服务铁路公司，发明了一个监测和影响媒体报道的系统，称为晴雨表（Barometer）。晴雨表通过一套有关媒体编辑观点的卡片检索来运作，而作为基本素材的编辑观点，则是从对编辑的访谈，以及对公共关系素材的媒体使用习惯中获得。这一传统的文献检索方式，成为了时髦公共关系组织的核心运作“机密”，传统与时髦在公共关系这里实现了结合。

20世纪二十年代的不可测量与尝试测量

在美国公共关系先驱者艾维·李的眼中，他所从事的公共关系行业绝对称得上是艺术，无法定义，更无法测量，他曾说过：“这是艺术家的领域，我所做的独一无二，将随我而逝。”但另一位先驱者爱德华·伯奈斯却并不认可艾维·李的观点，他认为公共关系是一门应用科学，既可以通过舆情的研究进行规划，也可以精确地进行评估。

爱德华·伯奈斯1923年出版了一本名叫《形成舆论》（Crystallizing Public Opinion）的书籍，奠定了公共关系系统研究的基础。具有讽刺意味的是，在他的著作里，几乎没有见到与公共关系活动有效测量与评估相关的内容。爱德华·伯奈斯有独特的第一次世界大战前的公共关系实践经验，他曾在美国公共信息委员会任职，委员会于1917年设立，主要职责是团结本国人们，彰显美国文化，向世界宣传美国的和平目标。但是在这些经历中，都没有发现爱德华·伯奈斯的公共关系测评经历。

沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）有着记者兼评论家的身份，1922年出版了著作《公共舆论》（Public Opinion），他在书中表示，沟通交流形式的问题，已经在社会上形成重要影响。民意调查的方法，在美国电话电报公司很早就被使用了，亚瑟·佩奇（Arthur Page）加入该公司之后，在民意调查方法的基础上，对建设面向消费者的企业文化方面有了重要突破。他创立了一个收集公共关系成败案例的公关实验室，通过学习和研究总结经验，并及时传给他在美国电话电报公司的同事们。这种方法卓有成效，在他1947年退休后仍被使用。

美国电话电报公司还监控着媒体，尽管这个方法不像民意调查如此盛行，但对公司来说仍很重要。美国电话电报公司在1932和1933两年内，通过对有关本公司内容的信息测算，形成了一个基本的公共关系结果测评方法，在当时成为了主要的分析方法。但是，进一步研究发现，通过美国电话电报公司的信息在报纸上占有面积的指标，并不能准确反映该公司在消费者方面建立的品牌信誉度。

20世纪三十到五十年代的发展

到了20世纪三四十年代，美国政府对公共关系的关注度持续升高，曾仔细观察所有社区的政治态度变化，汇集成了具有重要价值的国家舆论晴雨表（barometer），由此实现了国家舆情的监控。随着现代工业化的到来，企业的品牌意识逐渐增强，公共关系被很多企业管理者看作比一般广告更为廉价的宣传方式。公共关系测量和评估的存在，进一步加强了这一趋势，因为求真务实的数据分析，有利于更精准地把握趋势。

在公共关系统计开始的40到50年间，越来越多的著作探讨了公共关系内容在媒体上的覆盖面的测量方法，包括报道篇幅的长短、内容的积极与消极，等等。托莱多联合会（Toledo Associates）曾有应用简报进行评估的成功案例，联合会是美国经济大萧条期间，为了促进沿海城市托莱多的发展，而发起的公共关系合作组织。通过一系列促进当地联合工业的公共关系行动，托莱多联合会取得了辉煌的成就。在搜集到的72000多份剪报中，91%的内容被认为促进了托莱多的利益，这些剪报取得了相当于150万份报纸发行量的影响力。

从1939年到1960年，有统计表明，公共关系项目与评估方面已有159篇论文，且大部分集中于公众舆论和雇员学习。其他间接涉及的论文更多，包括公共关系、激励行动、广告、公众研究、测量、研究理论和调查等各类内容。以新闻出版、电影、电视、电台等多种媒体为对象形成的媒介测评，逐渐成为公共关系测量与评估的主流业务，但是在1/4世纪的时间里，这一研究领域仅有约15篇相关论文。

这一时期，不论在美国还是在英国，对公共关系从业者来说，公共关系效能测量和评估都令人不太情愿。有人形容这项工作的难度，仅比带着滑溜溜橡胶手套去测量一件充满气体的物体，容易了那么一点。这些比喻与多年前公共关系开创者的看法相似。

英国在20世纪前期的发展状况

英国公共关系活动开展得较早。在1924年的伦敦，一个名为“编辑服务”（Editorial Services）从事媒体工作的机构，成为了公关行业的先锋。但是公共关系行业的真正发展却是在第二次世界大战之后，富有经验的媒体和宣传高手从政府及军队流入社会。1948年，英国公共关系协会成立，协会主要由政府情报军官组建，他们得以在公共关系行业发挥所长。

1949年，英国第一次公共关系协会召开会议，同时，布雷布纳（J.H. Brebner）的《在公共关系和公众方面如何去做的指南》（‘how-to guide entitled Public relations and publicity），作为第一本公共关系的书得以出版。此后，对公共关系评估的著作陆续出现，英国公共关系协会的会刊上的相关文章，探讨过如何收集剪报，以及如何更便宜地去做公共关系测评等内容。

与美国的公共关系行业很早与科学研究、大学教育互动起来不一样，英国的公共关系行业有一种浓重的反智主义倾向，1950年，英国公共关系协会会长阿兰·赫斯（Alan Hess）就曾这样说过：“过多知识化、市场化的研究趋势是繁琐而无意义的。”也正因为此种原因，英国公共关系协会的第一本研究著作直到1958年才出现。与此同时，英国在公共关系的测评研究方面，也起步得较晚。

20世纪六七十年代，新时期的到来

20世纪六十年代末开始，全球进入了工业化发展的新时期。大企业需要准确、迅速的获得生产和销售的相关信息，以进行更大规模的国际化生产。受益于也受迫于这种发展形势，公共关系行业对公共关系测量与评估的重视度也大幅提升。

这一时期，美国与公共关系评估相关的著作和论文不断出现。最早的一本专著不是来自公共关系行业，而是来自美国管理协会（the American Management Association ），该协会1968年出版了《公共关系活动的测量与评估》（Measuring and Evaluating Public Relations Activities ），这本书中有七篇论文谈到了测量公共关系效果的方法。随后，鲁宾逊（Robinson）出版了《公共关系与调查研究》（Public Relations and Survey Research），并在书中预测公共关系评估将从经验主义至上，向依据科学化的知识转移。

大学的影响力也逐渐显现，1977年在马里兰大学举行了一个学术会议，美国电话电报公司也参与其中，会议讨论了一个学术性话题——测量公共关系的有效性，在《公共关系评论》（Public Relations Review）1977年的一期刊物中，还刊载了这篇有特色的论文。而对公共关系最早的一次数据分析，则是在通用电气的一个内部实验室开展的，通过使用打孔卡片和简单程序，实现了计算机对公共关系数据的分析。这个方法不久也推广开来，很多剪报机构开始利用这个方法进行信息分析。

随着学术会议和学术期刊研讨的不断增加，在以格伦·布鲁姆（Glenn Broom）、戴维·多齐尔（David Dozier）和詹姆斯·格鲁尼格（James Grunig）为首的诸多知名学者的推动下，美国的学术期刊从20世纪八十年代开始，在公共关系测量与评估方面推出了较多研究成果。专业人才方面，出现了如博雅公关公司的劳埃德·科班（Lloyd Kirban）和凯旋公关公司的沃尔特·林德曼（Walter Lindenmann）这样的能力强、业务突出的公共关系事务专家。媒体分析方面，1987年凯蒂·德拉海·潘（Katie Delahaye Paine）公开了她的第一个公共关系测量系统，并建立了德拉海测量事务部（the Delahaye measurement business）。在英国，有人首次对公共关系咨询协会（the Public Relations Consultants Association （PRCA））会员中的公关从业者的态度进行研究。1990年的《公共关系评论》（Public Relations Review）中，还出现了公共关系评估研究的专栏。总的来说，无论在学术研究方面，还是在公共关系实践方面，公共关系的测量与评估已经成为了一个重要的组成部分。

20世纪九十年代，主流化趋势

进入20世纪九十年代，公共关系评估成为了公共关系主要的专业化业务，也成为了公共关系研究和教育活动的重要内容。新的著作、研究方法层出不穷，在国际上也有了更多的影响。在美国沃尔特·林德曼（Walter Lindenmann）等人的推动下，公共关系研究和教育机构出版了确立公共关系评价对象与结果的研究论著，国际公关协会（the International Public Relations Association （IPRA））也推出了它的重要成果——《公共关系评估》（Public Relations Evaluation）

随着全球质量保障体系的建立，BS5750 或者 ISO9000这样的标准成为各行各业管理语言与流程的具体要求，摩托罗拉、通用电气这类公司在接受这些质量保障体系的同时，也希望它们的合作伙伴采用同样的标准。随之，公共关系组织也接受了这样的质量保障体系，1993年，全国通信公司（the Countrywide Communications ）获得BS5750标准认证，是第一个获得此项认证的英国公共关系公司。公共关系业界也在考虑如何建立自己的质量标准体系，在一个领先的质量保障机构的帮助下，英国公共关系咨询协会（the UKs Public Relations Consultants Association （PRCA））推出了一个咨询测评标准（the Consultancy Management Standard （CMS）），并逐渐被很多发达国家采用。

20世纪九十年代还出现了多个趋势，如沃尔特·林德曼（Walter Lindenmann）在公共关系测量的研究成果在美国被广泛接受，各个公共关系协会根据不同情况纷纷单独或者联合推出了公共关系测量与评价的相关手册。英国的媒体评估公司联合会（the Association of Media Evaluation Companies）发展很快，逐渐发展成为在38个国家拥有众多会员的通讯测量与评估国际联合会（the International Association for Measurement and Evaluation of Communications），美国的公共关系测量与评估委员会（the Commission on Public Relations Measurement and Evaluation）在1999年成立，并在公共关系研究和实践领域发挥了重要作用。当然，还有一个重要的变化就是，互联网的作用和影响越来越吸引着人们的关注。

（作者单位：华北电力大学）