融媒体视角下科技期刊营销策略探究

[摘要] 融媒体视角下研究科技期刊，是指以各种媒体的传播特征为基础，挖掘各种媒体的共性与互补性，提高科技期刊运转效率，降低运转成本。科技期刊应以理念更新为先导，平台建设为依托，终端建成为目标，坚持“内容为王”，提高信息服务质量，同时，把握科技发展方向与读者的阅读习惯，以市场细分为手段实现精确营销，最终做大做强。

[关键词] 融媒体;科技期刊;营销策略

[作者单位] 穆刚，《重庆文理学院学报》编辑部。

本文中所指的科技期刊是指以刊载自然科学学术与技术方面的论文为主的期刊。这类期刊在传播学术信息、推动科技发展方面发挥着不可替代的作用。所谓科技期刊运转是指从信息采集到编辑出版周而复始的全过程，具有丰富的内涵与外延。当下纸质媒体、互联网、移动通信终端等在科技期刊运转中发挥着各自独特的作用，不同媒体间相互渗透，媒体之间的界限变得模糊。从物质层面看，融媒体中的“融”包含三个层次：出版主体与运营商融合，出版内容与运营商的业务融合，电视、电脑、手机或电子阅读器等相互的屏幕融合。事实上，融媒体更主要的是一种理念，这一理念可以应用于科技期刊运转。笔者认为，科技期刊应从自身特点出发，以融媒体视角将科技期刊运转全程视为一个整体，沿着从理念到平台、再到终端的线索，依托新技术、新手段推动出版主体转变思想，壮大自身实力，增强优化重组的动力并实现联合，走“内强而外王”的有特色的国际化道路。

一、科技期刊的融媒体营销理念与策略

1.科技期刊融媒体营销理念

可以说，科技期刊出版发行是一种信息传播与服务，通过满足读者信息交流与获取的需求发挥自身功能，进而打开市场，并逐步引领读者需求向更高层次的科技阅读与创作阶段发展。科技期刊的融媒体理念是以信息网络为基础，以读者需求为中心，充分吸收读者参与，为读者创建平台并实现与读者的互动。融媒体营销理念将多种媒体形式视为一个平台，首先要通过平台上所有传播形式对科技期刊的读者需求进行精确传播。目前，我国科技期刊出版队伍中，传统期刊占据了较大比例。随着新一代年轻读者阅读习惯的改变，传统出版方式必须相应改变。这就需要考查读者的阅读偏好。

其次，以读者需求为中心，以科技期刊办刊宗旨为导向，借助各种媒体手段将繁杂的科技信息加以浓缩，使科技信息系统化，发布形式多样化，推出有科技期刊自身特色的内容，以内容吸引读者。当前，信息传播呈现碎片化、快餐化趋势，信息量呈几何级数增长。科技期刊要在“内容为王”的基础上，根据读者需求偏好提供个性化服务。

再次，科技期刊要以融媒体理念为抓手，以现有科技信息为基础，结合读者参与来丰富出版资源，灵活多样地推出新的出版产品形式。一方面，科技创新过程艰辛，资源稀缺。科技期刊要基于融媒体理念广泛收集科技动态，以广阔的信息来源捕捉科技前沿的优秀论文资源。科技期刊在“出新”的同时，还要依据读者需要，挖掘现有出版资源，不断拓展出版资源的广度与深度。另一方面，融媒体时代，人人都是信息的提供者和传播参与者。科技期刊要提供给读者参与平台。科技期刊读者知识层次高，信息技术运用能力强。科技期刊读者本身也是潜在的作者，应以平台记录读者的创新思想，以信息服务引导读者将创新思想精确化，从中获取新的科技创新动向，以利于形成新的出版资源。科技期刊应以融媒体视角为出发点，推出适合不同终端、不同阅读习惯的电子产品，引入动态图片、视频和互动式程序等产品形态，以直观、生动的出版形式打开读者市场。

最后，科技期刊的编辑出版全程应以读者需求为中心，呈辐射状向外延伸，无限扩大与读者的接触面;以融媒体理念贯穿于产品与服务，使读者感受到友善的界面，从不同角度形成对科技期刊品牌的认同。

2. 科技期刊融媒体营销策略

科技期刊融媒体营销是指打破单一媒体的界限，按科技期刊读者群体在各种媒体形态上的分布制定营销策略。实施科技期刊融媒体营销，第一步是要整合科技期刊编辑出版团队内部的各种信息获取与传播手段，实现各种信息的共享与互通;第二步要将出版内容与网络、通信运营商的业务进行整合，利用各种平台使科技期刊处于读者的关注范围内，获得读者的需求信息并以相应出版形式满足其需求;第三步是得到读者对出版产品与服务的满意度与新的要求反馈，为进入下一个营销循环积累反馈信息。

参照Don E.Schultz的整合营销理论，这个过程可以概括为：与目标群体建立关联，双方做出反应，双方建立关系，双方获得回报;而融媒体理念在整个过程中起到神经系统的作用。值得一提的是，最古老的“Knock To Door”的营销方式永远都有生命力：科技期刊可以与科研院所、高校等的局域网以及这些机构内的读者进行融媒体形态下的交互，以点对点方式推介科技出版产品与服务。

以融媒体视角审视科技期刊的读者：一个读者对应着与之关联的一个群体，一个群体又关联着与之同类的其他群体;在产品方面，一个创意可以产生多个产品，一个产品可以有多种形式，一个形式可以有多个卖点;在销售方面，一个产品可以采用多种形式实现多次销售。在品牌方面，可以与其他科技期刊形成联合，同时借助他人的力量壮大自身。在科技期刊出版领域，我国科技期刊不仅要面对国内同行的竞争，还要面对来自国外大型出版集团的竞争。因此，把融媒体营销策略应用于科技期刊运转全程，对科技期刊出版主体既是机遇与挑战，也是现实要求。

二、融媒体视角下的科技期刊营销平台

融媒体营销理念必须借助平台实施。科技期刊要以融媒体视角搭建信息采集与共享平台、稿件编辑出版平台与一体化市场运营平台。

1. 信息采集与共享平台

科技期刊要想办得好、办出特色，离不开优质的稿件。因此，科技期刊出版单位要跟踪科技领域内的最新科研动态、有影响力的专家的活动和新生的、有实力的科研人员的状况。随着互联网科技向高层次发展，自媒体传播形式出现，这使得信息来源与发布途径多元化，信息生命周期大大缩短。科技期刊出版单位要以融媒体视角建立多层次、立体化的信息采集网，与有生命力的科技创新人员保持互联互通。科技期刊出版单位内部人员信息技术运用能力参差不齐，各有所长。信息采集与共享平台要将各有专长的工作人员采集并处理的信息有机组合，发挥整体力量。对采集到的信息进行创新，开发多形态产品;多形态产品对应多渠道销售，可实现多次增值。这需要科技期刊出版单位内部打造信息加工“中央厨房”，以此加强人才队伍建设，培养有融媒体素养的采编人员。

2. 稿件编辑与出版平台

已有不少科技期刊采用远程稿件处理系统，这相对以前的采编模式有所改进。但这种模式实时性不够强，实时在线交互功能有待改进。未来稿件编辑与出版平台应具有作者、编辑、审稿专家和读者同时在线、共同处理的强大功能，改进功能界面使用户能以简单操作获知稿件的处理情况。新模式要使作者或读者可以浏览到科技论文的“出版半成品”。现有排版软件使排版与编辑过程完全分离，而且软件使用范围局限于专业的排版人员，不方便作者参与。因此，一方面，要开发全新功能的排版软件，使作者可以参与并操作，实现一键式排版与文件格式转换，力争开发可以随时、随地访问与操作的稿件编辑与出版平台;另一方面，要把信息采集平台跟踪到的作者需求信息结合电子资源实现电子信息的个性化组合，实现按需出版与印刷。目前，已有不少科技期刊使用DOI编码，并进行开放获取办刊。这可以使出版单位以融媒体视角超越期刊间的界限，实现不同科技期刊资源的自由组合，丰富出版内容与形式。

3. 一体化市场运营平台

有人认为，科技期刊受众群体小，读者仅以科研院所研究人员与高校师生为主，不适合走市场化道路。虽然，非市场化办刊有各种优势，但一方面容易压抑期刊内部发展动力，造成出版与需求脱节;另一方面，出版主体发展壮大较为困难，容易处于“散、小、弱”的状态。因此，科技期刊一体化市场运营平台建设是必需的。科技期刊出版单位可以根据读者的不同需求偏好，有针对性地推出不同产品，借助多种信息采集与共享平台推介新产品，实施差异化定价并改善支付系统，以融媒体理念将产品出版、销售与互联网运营商和移动运营商进行内容与业务整合，并建立支付平台，以产品形态为基础创新营销模式。

三、融媒体视角下科技期刊终端营销

1.瞄准读者需求，联手运营商开发电子阅读器

科技期刊终端可以是传统纸质刊物，电脑、手机和iPad屏幕，也可以是电子阅读器。以融媒体视角看，这些终端是科技期刊的不同表现形式，它不仅是物质实体，还是服务。以何种终端为主要形式取决于读者需求。目前，读者终端阅读形式多样，电子数据格式较不统一，各种应用程序的下载安装往往给读者带来不便，甚至是信息安全隐患。科技期刊出版单位要瞄准读者需求实现精确传播，将出版内容、形式与网络、通信运营商的业务进行整合，开发有特色的电子阅读器。通过信息采集平台收集读者需求，完善电子阅读器功能，添加下载、检索、编辑与生成打印文件等功能，并可以与智能手机、iPad等进行连接，以品质优良、理念先进的终端产品打开市场，塑造品牌。

2.进行数字化转型，选准支撑点做营销

2014年，我国数字出版规模为2540.35亿元，同比增长31.25%。爱思唯尔集团2000年数字出版收入占总收入的22%，2013年达到66%，来自纸质媒体的收入平均逐年减少5%。纸质媒体受到数字出版的冲击越来越大。科技期刊进行数字化转型，可以更好地生存与发展，有利于做大做强出版主体，参与国际竞争与合作。科技期刊数字化要与传统出版形式实现良性互补，以市场需求为目标进行整合与转型。在融媒体视角下，所有出版形式是一个整体，整体的支撑点随读者需求而动态改变。只要支撑点营销成功，就可以达成整体营销目标。以《眼镜》杂志为例，它的广告业务供不应求，广告业务收入成为该杂志的重要支撑点。办刊实力强的科技期刊除考虑以广告业务为支撑点之外，还可以结合运营商推出电子版本。

3.以终端更新与升级信息服务抓住读者，培养读者忠诚度

具有新阅读功能的终端，如新款手机、电脑和阅读器等层出不穷，更新换代速度快。在读者使用一段时间后可能已厌倦旧产品时，应该及时推出新品。目前，我国电子阅读器市场前景不容乐观，其中一个原因在于未及时推出新款式，升级信息服务功能。科技阅读终端具有排他性，科技期刊中有大量图表、公式，未来可能引入视频、互动式程序等，所以，适合小说、报纸阅读的终端往往并不适合科技资料的阅读。科技阅读终端要以这种排他性为基础，让读者感受到自己的科技阅读终端无可代替的优异功能。此外，科技阅读终端要有提供深层次、系统化信息服务的功能，在信息与服务的即时性上独树一帜，以终端与服务两方面吸引读者，留住读者，提高读者忠诚度。

四、结语

科技期刊出版有两个属性：产业属性与知识属性。科技知识要创造价值，而价值的产生依赖于产业，最终形成新的科技知识。应该说，我国科技期刊出版的产业属性还不够强。这与科技期刊出版主体弱小、分散有关，也与数字化转型升级的水平与层次有关。目前，国内外青少年读者电子化阅读倾向明显，科技期刊必须直面读者需求进行数字化转型。融媒体视角下，科技期刊理念、平台与终端创新应以读者为中心，以市场为导向，以提升科技出版业的规模与效益为目标。科技期刊出版主体借助新技术与多种传播形式，实现内部结构优化与重组，并以无限多、无限长的触角捕捉外部信息，改善科技期刊间的互联互通，为实现强强联合做好铺垫。以融媒体理念创新科技期刊营销策略，有助于我国科技期刊做大做强，并实现强强联合，走“内强而外王”的有特色的国际化道路。

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