网络商店的服务质量、顾客满意、顾客忠诚的关系研究

朱艳春　张志晴　孙宝文

摘要：文章面向网络商店，基于量表，对服务质量各因子与顾客满意、顾客满意和顾客忠诚各维度的关系进行探讨，同时文章探讨了算计性承诺对顾客的情感性承诺和购买行为之间关系的调节作用。实证结果显示，网络商店服务质量的服务水平对顾客满意具有正向的显著影响，而有形性和移情性对顾客满意的影响并不显著。顾客满意对顾客的情感性承诺和购买行为都具有正向影响。顾客的情感性承诺在顾客满意与购买行为之間具有部分中介作用。由于网络商店的转换成本低，算计性承诺对顾客情感性承诺和购买行为之间的调节作用并不明显。

关键词：服务质量；顾客满意；顾客忠诚；情感性承诺；算计性承诺

一、 引言

随着网络技术的广泛应用以及消费观念的转变，网络购物越来越受到消费者的青睐。在网络购物迅猛的发展的同时，网络购物的服务质量问题日益突出，严重影响着消费者在线购物体验和品牌忠诚度。如何转向"服务驱动"，提供优质电子商务服务，提升消费者的网络购物体验从而提高顾客忠诚度，已经成为决定电子商务企业取得竞争优势的重要因素。近年来，网购服务质量与顾客忠诚关系受到企业界和学术界的广泛关注。

学术界关于网络商店服务质量的研究不断得到丰富和发展。然而，已有研究多数将顾客忠诚作为单维度变量，探讨服务质量与顾客忠诚之间的关系。而关于顾客忠诚的主流研究已经认为忠诚是一个包含态度和行为的两维度变量，因此有必要探究服务质量是同时影响态度忠诚和行为忠诚，还是通过态度忠诚影响行为忠诚的问题。为此，基于传统的SERVQUAL服务质量量表，在借鉴国外网络服务质量研究成果的基础上，结合我国网络购物的现状，通过情感性忠诚和算计性承诺两方面来度量态度忠诚，本文构建出B2C网络商店服务质量量表，分析服务质量各因子与顾客满意、顾客满意和顾客忠诚各维度的关系，检验算计性承诺对顾客的情感性承诺和购买行为的调节作用。

二、 研究假设

1. 服务质量与顾客满意。目前对电子商务领域服务质量的构成维度还没有统一的认识。但是多数学者认同电子商务服务质量的多维度性。本文对购物网站服务质量的度量是基于 SERVQUAL 量表的五维度，即可见性、可靠性、响应性、保证性和移情性进行的。

顾客满意通常定义为交易满意，指顾客在购买产品或服务后对该次交易的满意程度做出的判断。但是交易满意只是针对顾客特定的交易，并不能准确预测消费者的行为意向和消费行为。累积满意是顾客对其以往消费经历的总体满意程度。本文将顾客满意定义为，顾客根据过去使用 B2C 购物网站的购物经历做出评价后所形成的总的满意程度。

服务质量是影响顾客满意的一个重要因素，本文提出以下假设：

H1a：有形性对顾客满意具有显著正向影响；H1b：可靠性对顾客满意具有显著正向影响；

H1c：响应性对顾客满意具有显著正向影响；H1d：保证性对顾客满意具有显著正向影响；

H1e：移情性对顾客满意具有显著正向影响。

2. 顾客满意与顾客忠诚。顾客忠诚具有行为和态度双重特征的观点。态度忠诚在网络购物环境下主要表现为顾客对购物网站的情感依附、对交易的态度等等。行为忠诚在网络购物环境下主要表现为顾客对产品服务的重复购买、对购物网站的重复访问以及向他人宣传等。本文从顾客态度与行为两个方面测量顾客忠诚。其中，用情感性承诺和算计性承诺来测量情感忠诚，用购买行为测量行为忠诚。本文将从关系终结成本、经济性转换成本和经济价值等方面对算计性承诺进行测量。现有研究大多支持顾客满意与忠诚之间的存在正向线性关系，即顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素之一。据此，提出以下假设：

H2a：顾客满意对顾客情感性承诺具有显著正向影响；

H2b：顾客满意对顾客购买行为具有显著正向影响。

情感性承诺能很好地预测消费者行为。Hewett，Money 和 Sharma（2002）对关系质量的研究发现，关系质量包含承诺和信任两个维度，并且两者对重复购买意愿具有显著影响。Johnson等（2001）使用挪威的顾客满意度指标得出情感性承诺正向影响顾客的行为忠诚。Verhoef， Franses和 Hoekstra（2001）的研究也指出顾客承诺与消费者口碑之间存在关系。Hanse 和Hetn（2004）研究发现如果消费者的情感性承诺很高，那么他就会有较高意愿和动机购买商品或服务。据此，本文提出以下假设：

H3：顾客的情感性承诺对购买行为具有显著正向影响。

Elizabeth（2006）通过分拆顾客忠诚为情感性承诺和购买行为发现，情感性承诺在顾客满意与购买行为的关系中具有中介作用。刘湃（2008）的研究也证实情感性承诺在顾客满意和行为忠诚之间具有中介效应。因此，顾客如果仅仅是对其企业的产品或服务满意，这并不足以影响其未来的购物行为，但是满意的顾客在与企业建立了感情联系和情感依赖后就会对购买行为产生积极的影响。由此，得出以下假设：

H4：情感性承诺在顾客满意对购买行为的影响过程中起到中介作用。

Ruyter 等（2001）发现算计性承诺影响顾客保留与企业关系的意向。Gustaffson，Johnson 和 Roos（2005）也指出算计性承诺在预测消费者行为意向方面具有显著作用。正如前文所述，算计性承诺包含转移成本、关系终止成本以及替代选择匮乏等。在交易过程中，这些因素调节情感性承诺和购买行为的关系。算计性承诺越高，情感性承诺与购买行为的关系越紧密。由此，得出以下假设：

H5：算计性承诺对顾客情感性承诺和购买行为的关系起正向调节作用。

根据以上概念和假设，初步构建了本文的研究模型。

三、 样本与数据

通过调查问卷来收集消费者网络购物的相关信息，包括四大部分，共 47 个测量题项：消费者网络购物基本情况调查，共 6 个题项，对无网络购物经历的消费者进行排除；消费者网络购物感知服务质量调查，调查消费者对购物网站服务质量的观点和看法，共 20 个测量题项；消费者网络购物的总体感知调查，包含顾客满意、情感性承诺、购买行为和算计性承诺四个量表，共 16 个测量题项；消费者基本信息。本部分共 5 个测量题项。所有量表均采用 Likert 七点量表法。

问卷调研的对象以具有网络购物经验的在校大学生和企事业单位工作人员为主。其中，向某高校大学生发放调查问卷 150 份，向在职 MBA 学员发放调查问卷 170 份。回收率为 95.3%，其中有效问卷 274 份，有效率达到 89.8%。

量表的信效度检验。采用Cronbach's a 系数来检验问卷的信度。网络商店服务质量的五大维度的 Cronbach's a 系数均在 0.8 以上，并且网络服务质量量表的信度达到 0.938，均超过 0.8，所以网络商店服务质量量表具有良好的信度。另外，顾客满意、情感性承诺、购买行为和算计性承诺量表的 Cronbach's a 系数分别为 0.9、0.91、0.866 和 0.819。各量表的内部一致性信度系数均超过 0.8，因此各量表的 a 系数均在可接受的范围之内，各量表具有良好的信度。

收敛效度检验结果显示， 每个测量题项在其所对应的变量上的因子负载都高度显著， 表明数据具有较好的收敛效度。通过对网络服务质量进行探索性因子分析，提取出一个新的因子，即服务水平（SL）。通过对服务水平的探索性因子分析发现，服务水平是可靠性、响应性和保证性的二阶因子。本文所采用的测量题项均来自以往的文献， 经过了多次证明和验证， 从而保证了数据具有较好的内容效度。

四、 实证分析

使用 AMOS21.0 对理论模型进行检验，整体模型的拟合结果如图1所示。从绝对拟合指标和相来看，理论模型拟合较好可以接受。结果表明，服务水平是影响顾客满意的重要因素，假设 H1b、H1c 和H1d 得到支持；顾客满意对情感性承诺和购买行为都有显著的正向影响，假设H2a 和 H2b得到支持；情感性承诺对购买行为的路径系数为 0.566，且达到 0.001 的显著水平，假设 H3 得到验证。但是，两个关系在统计意义上是不显著的，即：H1a 有形性与顾客满意的关系不显著和 H1e 移情性与顾客满意的关系不显著。

中介作用的检验结果如表1所示。顾客满意对购买行为的总影响系数为 0.776，其中直接影响为 0.366，占总影响的 47%。通过中介变量情感性承诺产生的间接影响为 0.410，占总影响的 53%。因此情感性承诺在顾客满意与购买行为中起到部分中介的作用，假设 H4 得到验证。

通过 SPSS18.0 软件进行分层回归，检验了算计性承诺的调节作用（如表2所示）。结果表明所有控制变量对购买行为作用不显著。第三步加入情感性承诺×算计性承诺这一乘积项以后，调整的 R2变为 0.640，减少了 0.001，且 F 值不显著。并且情感性承诺×算计性承诺的标准化回归系数β为-0.013，而这一结果在 0.05 的水平上不显著，这表明算计性承诺对情感性承诺与购买行为关系的调节作用不显著。因此假设H5 没有得到支持。

五、 结论

1. 网络商店服务质量与顾客满意的关系。在网络商店服务质量的维度中，网络商店的有形性和移情性对顾客满意没有显著影响。网络购物吸引消费者的原因之一是其便利性，在购物网站中消费者有多种选择并可以快速浏览商品。B2C 网络商店为吸引顾客也不断的更新其网页信息，这更多的是跟网页技术相关的内容，所以就这一点来说 B2C 网站之间的区别并不大，因此对顾客满意的影响不显著。

在网络商店服务质量的维度中对顾客满意影响最大的是网络商店的服务水平。说明网络商店的可靠性、对消费者要求的响应性以及网络商店产品和服务的保证性是顾客衡量网络商店服务质量的重要因素，这些因素会进一步影响顾客对购物网站的满意度。由此可见，消费者对网络商店是否满意，主要取决于其能否提供高质量的服务水平，这也进一步说明了提高网站服务水平的重要性。

2. 顾客满意与顾客忠诚的关系。本文对顾客忠诚的探讨跨越了单维度的概念，从行为和态度两个方面进行分析。实证发现，顾客满意分别对顾客情感性承诺和购买行为具有显著的正向影响，并且情感性承诺部分中介了顾客满意与购买行为之间的关系。这说明对网站商品或服务满意的顾客更愿意保持与该网站的交易，进而导致顾客在该网站的持续购买。特别地，算计性承诺对情感性承诺和购买行为关系的调节作用不显著，原因主要有以下3点，首先，在我国网络购物的转换成本很低，消费者可以很容易的从一个网络商店转换到另一个网络商店，而不用担心丢失大量的优惠或折扣。其次，网络购物环境和流程基本相同，消费者注册和操作流程简单，基本不需花费太多精力和时间就可以转换到其他网站。最后，消费者网络购物的商品大多是价值较低的日常生活用品如服饰鞋帽等，他们对这些商品的售后服务要求较低，这就导致消费者对网络商店的依赖性较低。

3. 实践启示。

首先，B2C 购物网站的经营者要不断提高服务水平。本文通过实证研究发现 B2C 网络商店的服务水平是影响顾客满意最重要的因素。因此，在提高消费者的满意度，提高其购物体验时，更多要考虑的是提高网络商店的服务水平。

其次，B2C 购物网站不仅要关注顾客的满意度，还要关注顾客与网站所建立的关系，增强顾客的情感依赖。B2C 网络商店可以通过加大宣传，提升网站公众形象、品牌知名度和接受度使得顾客获得心理上和情感上的满足。除此之外，B2C 网络商店还可以通过与顾客之间建立经常的联系、推荐适合消费者的产品或服务以及定期开展优惠活动等具体措施来提高顾客的情感依赖。

最后，B2C 网络商店要尽量发挥算计性承诺的作用。在竞争激烈的网络购物环境中，B2C 网络商店应该着力提高转换网站的损失，以此来减少顾客流失。实行会员制、加大积分兑换现金额度、开展会员优惠活动以及折扣等措施，提升顾客的转换网站的成本，由此可以把顾客对购物网站的情感依赖转化为实际的购买行为。

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作者简介：孙宝文（1964-），男，汉族，河北省承德市人，中央财经大学中国互联网经济研究院院长、教授、博士生导师，研究方向为互联网经济、电子商务；朱艳春（1979-），女，汉族，内蒙古自治区呼和浩特市人，中央财经大学经济学博士后，北京师范大学经济与工商管理学院副教授，研究方向为电子商务、网络营销；张志晴（1990-），女，汉族，山东省济南市人，北京师范大学经济与工商管理学院硕士生，研究方向为电子商务、服务科学。

收稿日期：2015-04-19。