品牌情感下的顾客忠诚建立

邱萍++曾超然

[摘要]二八定理告诉我们，一个企业百分之八十的销售额来自百分之二十的顾客，所以品牌情感的目标就是通过建立忠诚顾客为企业带来盈利，这种忠诚关系的基础是最大限度地满足顾客的消费需求，增加顾客满意度和美誉度，建立顾客忠诚。

[关键词]品牌情感；顾客忠诚；顾客需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.043

1顾客忠诚

1.1顾客忠诚的含义

顾客忠诚是指顾客偏好或是依赖某企业所生产的产品。具备较高的客户忠诚度的企业能够使一部分顾客长时间地消费该企业的产品，并且不会因为其他产品的价格低而转投他向，购买相同类型的产品。

1.2忠诚顾客的分类

第一，垄断忠诚，是指企业通过垄断经营使之拥有较高的市场份额，其顾客的特点是高依赖、高重复购买。如中国联通、中国移动等大型企业，就是坐拥垄断地位的例子，即便花费过多也不得不去消费它们的产品。

第二，懒惰形成的忠诚，是指顾客不想花时间去寻找自己不熟悉的产品来取代原本使用的产品，他们往往会不做比较地长期消费。

第三，价格忠诚，是指顾客会热衷于对价格的比较，并且始终选择价格更低的产品，最显著的特点是对价格特别敏感。正因如此，在激烈的市场竞争环境下，打价格战的情况屡见不鲜，打价格战的目的就是为了抢占对价格忠诚这部分顾客的市场份额，这种现象在快速消费品、消耗品等领域比较常见。

第四，激励忠诚，是指企业利用抽奖或大促销等活动来激励顾客的购买欲望。但这种形式带来的顾客忠诚度较低，持续时间较短。在该产品的激励活动结束以后，可能会立即转向其他有激励活动的公司。

2如何建立稳固的顾客忠诚

2.1组建拥有详细信息的大数据库

企业需要建立完善的顾客信息数据库用来增加对顾客的了解，并了解到顾客需求和潜在需求，并且数据库应当由以下部分组成：

第一方面，一个识别系统。用于识别核心顾客的重要信息，主要是三方面的信息：

第一，哪一部分顾客会把最大百分比的消费额用在哪一类型的产品上面。

第二，哪一部分顾客对于企业的利益有至关重要的影响。（特别是付款较快、对价格不敏感、有消费偏好、对服务的要求较少、高频率消费的那部分顾客）。

第三，哪一部分顾客对于最为对立的竞争对手来说更具有价值。由这三方面问题的答案得出来的信息，就能分析出企业的核心顾客，这部分人就是企业营销工作的重心，也将会是企业盈利的主要贡献者。

第二方面，一个专门针对顾客购买偏好的信息系统。企业利用市场反馈回来的信息，针对不同顾客的不同购买行为进行归类，清晰地了解到顾客的消费偏好和消费习惯，通过该信息系统的分析为顾客设计更具有针对性的服务或是产品，更有效地提高了顾客满意度。

第三方面，建立针对于顾客退出的参考系统。该系统对于已经退出使用该企业提供的产品或服务的顾客进行记录并分析原因，针对问题进一步改进产品和服务，努力使这一部分顾客重新开始购买该企业的产品。该系统能帮助企业增加美誉度，减少负面评价，从而使得顾客更加热衷于使用企业的产品和服务，并形成一种固定的消费习惯，建立稳固的顾客忠诚。

第四方面，会员制度。

会员制度一般可分为三种：

第一种是给顾客普发会员卡并通过会员卡提供折扣的形式，但这种方法并不可以形成较为稳定的顾客忠诚，因为会员卡获得过程过于轻易，并不能得到顾客足够的重视，不能起到太大的激励效果；第二种是以打折、赠送礼品等优惠策略鼓励顾客充一定数额的费用办理会员卡的方式，这种方式起到的培养顾客忠诚的效果会比较好，但是想要成功地让顾客办理会员卡的过程会比较艰难，因为办卡所需的费用会让很多顾客望而止步；第三种是成立会员俱乐部，对于消费金额达到一定数额的顾客就能升级为俱乐部的成员，受邀的顾客能获得声誉上和地位上的提升，因此会很有吸引力，培养忠诚顾客的效果也是最大的，企业不但可以让这部分特定的顾客享受一定的价格优惠，还可以让他们免费试用新产品，这种形式不但让顾客更清晰地了解企业及企业的产品，还可以了解到顾客的各方面诉求，借此提高企业的美誉度，并且通过口碑营销为企业带来新的客户，通过人际传播，为企业带来一大批忠诚的顾客。

2.2倡导企业文化的学习及推广，提高内部人员的思想认识

企业员工的思想觉悟与其对于工作的态度是相辅相成的，而且企业的文化对于员工的素质影响很大，企业所倡导的文化的内涵对于员工的思想和行为准则具有指导作用，企业文化浓厚的企业员工能够热心地为顾客提供产品相应的服务，能够主动地去解决顾客在使用该产品时所遇到的问题，耐心地了解顾客的诉求，并为他们量身订制解决方案。例如，娃哈哈公司的企业文化是“家文化”，每一个员工都是娃哈哈大家庭的一员，员工之间相互关心，顾客是每个家庭成员的衣食父母，企业的每个员工在入职之后都要进行“家文化”的培训，同时公司也注重对于“家文化”的推广，企业也会定期地举行茶话会、文艺演出等活动，加强员工之间的相互了解，同时缓解压力，增加生活乐趣。所以，一个企业的文化对于提高企业在市场上的美誉度有很大的影响，美誉度好的企业很容易建立起稳固的顾客忠诚。

2.3制定符合对应的顾客消费能力的价格

一个企业的产品是否能在市场上得到推广，定价是很重要的一步策略，我国普遍的消费水平并不高，价格仍然主导着产品的市场份额，但是定价并非越低越好，价格过低会让消费者担心其质量可能有问题，而且企业各个环节上的利差会很小，各个环节的成本还在那里，所以在推广的过程中会受到各个环节的阻碍，但是价格过高会让消费者难以承受，因此企业制定产品价格，不仅要使消费者满意，还要保证各级经销商的利润空间，让他们的投入得到相应的回报。他们其中之一对于产品价格不满意，都会造成销售渠道的阻塞，使产品滞销，进而形成不断的恶性循环，企业的声誉也会因此而受很大的影响。

2.4加强顾客转换产品的壁垒

通常，顾客想要重新选择另一种产品或服务会带来一些额外的成本。他们放弃原来使用的产品意味着要花费更多的时间和精力去适应和熟悉替代品的特性，但对于新顾客企业很少会有奖励措施。所以说改变产品使用习惯，可能会带来一些精神、经济的风险。

增加顾客使用另一种产品的投入的资源就可以加强顾客转换产品的壁垒，能够有效地降低竞争对手对于顾客的吸引力，进而有效地减少顾客对于使用公司产品的退出。目前市场上通常的做法有通过赠送小礼品等方式对忠诚顾客进行激励，例如对于高频率购买的顾客打折或者赠送赠品等。还可以为顾客提供有效的服务支持。其中可以包括售前使用方法的培训、免费保养、售后维修等措施，增加顾客对企业的信赖。也可以是通过有效的沟通和实现承诺，致力于与顾客建立长期稳定的供求关系。

3如何利用品牌情感建立的顾客忠诚为企业最大化盈利

对于每个企业来说盈利是真正的生命线，没有盈利，任何企业都将会是无源之水，无本之木。企业应通过产品力来维护品牌营销力，用品牌营销力建立的顾客忠诚来提高产品的价值力，增加产品的附加价值，使企业保持长期稳定的较高盈利。

3.1加强沟通、把握顾客需求

一方面运用计算机技术把顾客相关信息导入系统建立完善的顾客信息数据库，企业可以及时了解顾客的动态变化，采取具有针对性的营销措施，如产品或服务设计得更加贴近顾客需求，对目标顾客的定位和把握更准确，利用数据库信息提升服务的水平，完善服务，增强顾客的满意度和粘度。不断加强与顾客的交流，保持信息传递的畅通，实时掌控顾客的需求及消费变化，才能够提供令顾客满意的价值，从而建立或提升彼此间的品牌情感关系。另一方面，与顾客的沟通更加注重人性化。在处理与顾客的关系时应本着真诚友好的态度，给人一种舒适的感觉，满足顾客的情感需求。这样有助于深化顾客关系，关系也会更加稳定。多与顾客进行感情联系，如在一些节假日或是对顾客来说有重要意义的日子，与顾客通过电话交流或寄上一张祝福的贺卡等，企业时常主办一些旨在加强与顾客交流的互动活动等。

3.2提供让顾客满意的优质产品

好的产品的质量是建立持久供求关系的基础，一旦保证不了产品的质量，满足不了顾客的需求，或者是产品在一段时间之后出现质量下降，就难以建立稳固的顾客忠诚。即便是建立起来的也只是暂时性的，最终会失去顾客对于企业产品的信任，也会导致销售系统中各级人员的利益受损，最终会降低企业在市场的美誉度，降低销量，利润也自然会受损，最终还是影响了价值链上的整体利益和效益。所以，企业必须从源头抓起确保产品的质量并加强监督，赢得顾客的信任，利用科技和管理手段持续地提高质量，使信赖关系在原有的基础上不断地巩固，在顾客心中成为一个品牌。

3.3加强企业的服务工作水平

企业要做好产品的售前服务、销售过程中的宣传和沟通、售后服务等工作，并在学习中持续地提高业务水平。所以，企业要组建一支自己的服务团队，他们的工作是要及时了解顾客在使用产品时产生的各种各样的问题，并竭力帮助他们解决问题，增加顾客的满意度和回头率，从而提高顾客对于企业的忠诚度。参考文献：

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