购物中心的未来

Roberto Fantoni Fernanda Hoefel Marina Mazzarolo

购物中心这一起源于美国的商业形态，如今已然遍布世界各地。现在世界上最大的五个购物中心都集中在亚洲。世界上最大的购物中心新华南Mall-生活城就坐落在中国东莞，商业面积达46.4万平方米。

在过去的半个世纪里，已经遍地开花的购物中心经过了一个关键的转折点。众多新趋势同时交汇在一起，改变着购物中心在人们生活中扮演的角色——它们的主要功能不再局限于购物，如今顾客走进购物中心，寻找的是超过传统购物的体验。

当今世界的人口特征正在发生明显的变化，尤其是人口老龄化和加速城市化，这意味着更多的人集中生活在更小的空间里，人们出于社交需求和聚合需求而需要更多的公共空间。在这一背景下，购物中心为人们提供了聚集地，在城市其他公共空间的安全性无法保障时，这一场所自然倍受欢迎。

考虑到长期生活便利，更多的顾客倾向于选择拥有多元功能的场所，让他们的生活区、购物区和工作区都在步行距离范围内，而不必每周驱车前往城郊一个拥挤的购物中心。在亚洲和拉丁美洲，日渐壮大的中产阶级成为日常消费和娱乐休闲的中坚力量，拉动他们购物体验的需求。最终，电子商务革命和数字技术革命的崛起，从根本上重塑了顾客期待，将商店的功能从提供商品转向提供实用而有趣的消费体验。

这些趋势席卷全球，迫使运营者开始反思如何重新设计和运营购物中心。在美国这个开购物中心之先河、拥有购物中心数量最多的国家，这种“身份认同危机”表现得最为明显。由于经济增长持续放缓和数字革命快速推进，美国购物中心正面临产业衰退和前所未有的空置率问题。比如deadmalls.com这样的网站开始收集相关照片，包括杂草丛生的停车场和荒无人烟的食品区等，试图以此解释为什么一度繁荣的购物中心如今却呈现螺旋式下降的趋势。

在巨大的挑战面前，购物中心努力在贴近顾客、推动经济增长和提高效率三方面保持既往的水平，而成功的关键则在于以下三个方面。

提供差异化服务，关注购物体验和消费便利

网上购物带来了最大程度的便利，让消费者可以拥有无穷无尽的商品选择，透明的价格比较和“永远在线”的服务。就此而言，线下购物中心永远无法企及，也不应当尝试向这个方向靠拢。相反，购物中心应当转向其优势方向，以更广泛的价值主张吸引顾客。

一些购物中心引入增值元素，试图以此变身为新的“市中心”，这些元素包括音乐会、艺术中心、水疗中心、健身中心和小型农庄等。它们提供网上购物无法满足的实体休闲娱乐体验。比如，距离马德里30公里的购物中心仙纳度（Xanadu），就创造性地为父母提供了与子女共度美好时光的新方式，包括滑雪、卡丁车、热气球、保龄球和台球等。位于美国明尼苏达州的The Mall of America则拥有水下水族馆、主题公园和恐龙博物馆。而在巴西，休闲娱乐已经成为购物中心业绩增长的新动力。在引入这些元素后，购物中心的业绩同比增长41%。

美食区的功能加强，同样可以帮助购物中心成为当地的社区枢纽，成为供家人好友聚会闲聊的首选场所，而不仅仅是狼吞虎咽一顿快餐之处。距离美国费城30公里的普鲁士国王购物中心就拥有顶级牛排餐厅Mortons Steakhouse 和Capital Grille。位于加州纽波特海滩的水井湾购物中心，同样拥有十几家高档餐厅，包括Tamarind of London 和 Mastros Ocean Club等。

在商铺组合方面，一些购物中心开始从战略角度重新思考哪些商铺可以吸引顾客。“锚定”重要租户依然是拉动客流的关键，但一些精心策划的小商铺组合同样能够带来惊喜。此外，一些购物中心也开始充分利用那些闲置的“临时空间”，在不同时段作为不同商铺的展示区域。无论是弹出式商店、艺术陈列室，还是休息亭区域，都可以为顾客带来“寻宝”似的新奇感受。

为了在有限的区域内解决商品多元组合的问题，一些购物中心为特定消费群体设计了特定区域，以迎合他们的消费偏好。例如，在迪拜购物中心，“时尚大道”是一个致力于向高端客户提供奢侈品和定制服务的区域，还特别配置了一个独立的外部入口和停车场。在曼谷的7-story Central World，家居用品位于五楼，科技产品位于四楼，服装则在一到三楼。这种业态组合保证了消费者不会在偌大的商场内绕得晕头转向。

运用电子科技和多渠道手段改善购物体验

对于购物中心而言，零售业的数字化转型并非都是坏消息。相反，它们在顾客长长的“购物决策之旅”中提供了新触点。购物中心有三种运用电子科技吸引顾客的主要方式。

首先，商场与顾客的关系可以延伸到购物前和购物后。通过社交网络、官方网站、APP应用、会员中心等手段，购物中心可以随时随地向顾客推送商品资讯，由此建立强黏性。比如，社交媒体可以通过收集顾客对新店铺的意见和建议，帮助新租户创建良好的商业环境。一家购物中心可以利用社交网站，与其中不同区域、不同阶层、不同兴趣的社群进行交流。通过会员中心，商场可以跨过“顾客-商铺-商场”的界限，与顾客建立直接联系，同时还可以收集宝贵的客户信息。

与零售商一样，基于实时智能和定位营销手段，商场可以提供定制服务、创意点子或其他目标广告贴近消费者。虽然商场往往无法直接掌握第一手的顾客消费数据，但它们可以诱导消费者使用智能手机扫描购物发票换取积分，而当积分到达一定标准，则可以兑换演唱会门票、书籍、特定商铺的折扣券、免费停车票，甚至一场时装表演的邀请函。另外，在目标客户的筛选和接触工作方面，人脸识别、移动定位广告等技术都已成功应用。这些技术可以帮助收集消费者行为数据，商场可以由此做出更有針对性的决策。

其次，商场可以运用科技手段提高商场可用性，提高顾客满意度。商场可以充分运用现有的技术条件，降低购物过程中的不适感，同时创造新的兴奋点。比如，技术可以解决一个最令消费者头疼的问题——寻找停车位。位于停车场的传感器可以自动检测每层楼剩余多少个空车位，通过电子屏显示，帮助消费者快速找到车位。而一旦消费者走入商场，移动APP则可以迅速为他们提供简洁的购物指南，帮助他们在无穷无尽的商品海洋里打捞出想要的商品。

最后，购物中心还应当积极运用数字技术优化购物体验，无论是通过借鉴零售商的做法，还是直接与之合作。购物中心经营者尝试各种不同的商业模式以优化购物体验，但目前尚未出现突破性的成果。为了在商场内引入电子商务元素，Taubman与20世纪福克斯电影公司合作，在18家豪华商场里引入虚拟店面“福克斯电影商城”，消费者可以通过扫描QR码购买电影票。作为线上和线下消费的分隔墙，一些商场运营者甚至尝试在线上供应商场内所有的实体商品。2011年，在全球设有119个高品质购物中心的Westfield集团推出了一个网上商城（后来的一个移动应用程序），有150家商店、3000个品牌、100多万种产品。商场向商户收取少量的挂牌费，每出售一件商品则收取20%～30%的佣金。在意识到60%的消费者随身持有移动设备后，Westfield集團在旧金山建立了一个研究实验室，研究如何运用技术应用和服务，为零售商和消费者都带来更优化的体验。

探索商业地产的营销新方式

今天最有创意的商场看起来与过去的商场完全不同。虽然选址优劣仍然是一个商场成功与否的关键，但不同的设计和结构也愈发凸显价值。在购物中心对商业地产进行多元开发的今天，露天式结构可以大大帮助商场营造城镇中心的氛围。大城市里，许多正在建造的购物中心都采取开放式结构，与周边的环境完全融为一体。

比如，英国布里斯托的卡伯特广场购物中心，拥有一个独特的壳状玻璃屋顶，它的面积大约有半个足球场大。出于可持续环境建设的考虑，它特别引入了一个雨水收集系统。即使是那些封闭式的购物中心，现在也引入了更多模仿自然环境的设计，种植花草树木，采用木质墙体和门窗，引入观赏瀑布，大量采用玻璃材质以引入自然光照。这些要素都可以帮助商场更好地融入周边环境。

值得注意的是，一座购物中心远远不是“商铺的组合”那么简单。在今天的购物中心，租户和公共空间的比例已经变成了7 ：3、6 ：4甚至5 ：5。那些经过不断设计改造而得以扩展的公共空间，现在就像一个个展览区，其功能也更接近媒体和内容发布平台。

综合发展后的购物中心开设了颇有吸引力的综合社区，让消费者在此区域内生活、工作、购物。而消费者同样为商场带来了更多的客流量，使运营者的投资回报实现最大化。与此同时，酒店、写字楼和机场，都是为地产商带来更多收益来源的选择。

在美国成熟市场，折扣店日渐成为最受欢迎的商业业态之一。尤其在经济低迷期之后，折扣店成为拉动经济增长的主要驱动力。在巴西这样的新兴经济体国家，折扣店同样越来越受到人们关注。事实上，运营者正是以低价和优惠，吸引价格敏感的消费群体。

零售业正在发生翻天覆地的变化，但购物中心依然在城市和市郊地带扮演着重要的角色。为了避免成为一个“经过60年非常规发展、如今已不再能满足市场需求的历史错误”，经营者必须扩大自己的视野，为购物中心设计更多的可能。他们不能再把自己的身份局限为地产经纪人，而必须把自己当作一个面向顾客的娱乐休闲服务提供者。