浅析中国传统文化在现代营销中的意义

李亚斌　张瑞珏　李馨

[摘 要]现在，文化越来越被提升到国家综合国力的高度，一个国家不仅需要发展经济等硬实力，更需要发展文化这一软实力。中国是唯一一个拥有五千年文明史并从未间断过的国家，具有丰富的民族文化资源。其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义，因此，研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。文章将探讨中国传统文化对现代营销的指导意义以及对营销策略的启迪。

[关键词]传统文化；现代营销；指导意义

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.027

我国具有上下五千年的历史，传统文化资源丰富，她包含了多民族文化系统。中国传统文化是从周代开始奠基的，经过春秋战国时期的百家争鸣，中国传统文化得到了长足的发展。到了汉武帝时期，以儒家思想为主导的统一汉民族文化成为了中国传统文化的主流。因此，我们对中国传统文化在现代营销中的意义研究也主要是集中讨论儒家思想在现代营销中的意义。

1 “以人为本”在现代营销中的意义

“以人为本”的观念强调尊重人的价值，是孔子管理思想的精髓。这一观念体现在现代营销过程中就是以顾客的需求为中心，追求“顾客导向”的营销理念。即：突出以消费者为中心，切实了解消费者的需求和愿望，尊重顾客需求。作为企业营销人员来说，对于自己的要求应该是加强自我修养，强化自我管理，将心比心，强调民本、民心、民意的重要性。即使在企业、商家和消费者发生矛盾之后，坚决不能做出违背消费者意愿的事情。应该换位思考，充分尊重消费者的愿望，为他们创造方便，帮助他们解决难题，这就是“以人为本”观念在现代营销学上的反映。始终将“消费者至上”作为首要观念，要有主动为顾客做导向的观念，将消费者作为中心，同时应该将消费者的利益放在首位，企业营销活动的出发点和归宿就应该是满足消费者一切合理的要求和欲望。首先，企业要将消费者置于核心地位，企业的全部经营活动都要以满足顾客的欲望和需求为出发点，企业必须要熟悉顾客、了解顾客。由企业去发现和定位顾客，再通过市场营销组合策略去影响和引导顾客的方式已不能满足“以人为本”的现代营销理念的要求。这一理念要求企业要理解顾客的需求并创造出良好的需求实现过程，这就需要企业建立包括从战略决策到营销策略的全过程的面向顾客机制。其次，给消费者提供购买产品的便利。随着社会的向前发展，消费者在消费活动中更注重消费的感觉，看消费活动是否能为自己带来舒适和美感，更注重购买的便利性。因此，企业要完善自己的服务系统，最大限度地去满足和方便顾客。最后，企业要重视与消费者之间的交流和沟通。企业通过与消费者之间的交流和沟通，可以满足消费者的个性化的需求和差异性的需求，通过与消费者的沟通，了解到消费者感兴趣的内容，从而设计出消费者满意的新产品，开发和完善新的服务。

2 “天人合一”在现代营销中的意义

“天人合一”在现代语言中即为“和谐”，古语中“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和”，“天下一家”等均体现出追求“天人合一”是中国传统文化的基本精神之一。“天人合一”的基本精神是追求人与人、人与自然的和谐统一。在现代营销中，“天人合一”不仅仅指企业与客户之间要和谐，广义上来讲，更是企业与社会之间、企业与员工之间、企业与竞争对手之间的和谐共存，互利发展。一个企业想要可持续发展，不能只考虑短期利益，要放长眼光，深远考虑，追求企业自身的长期利益。企业与客户之间的关系，应该是从“一锤子买卖”向长期黏滞客户转变，这样，客户会更加忠诚于企业，为企业和产品做免费宣传，建立良好口碑，向企业和产品及服务提出合理建议，交易成本由于惯例化而得到节约；企业与社会之间的关系，应该是从向社会索取转变为为社会付出，这样，企业会获得社会对其诚信度的提升，树立良好的品牌，在客户选择企业和产品或服务时，增加“印象分”；企业与员工之间的关系应该是，从高压严惩的管理理念向关怀员工和发掘员工优势转变，这样，企业内部各个部门之间都会成为提供和创造价值的主体，企业员工的存在感和归属感也会提升，其潜能优势会为企业创造出更大的价值；企业与竞争对手之间的关系应该是，从互相牵制，互相打压向互利互赢，开放学习的方向转变，这样，企业之间才能互通有无，长久发展，使两者紧密联系起来，共同开拓市场，成为战略伙伴，从而使竞争优势得到提高，更好地服务社会。

3 “信则人任”在现代营销中的意义

孔子曰：“信则人任焉”，“民以诚而立”。诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德规范体系中最基本的伦理范畴之一。所谓“诚”，主要指诚实不欺，诚实无妄。所谓“信”，一般指讲信用、重信誉。要诚实守信用，反对失信和欺诈。在现代营销理念中，“诚信营销”的地位极其重要，其主要体现在：第一，守信。俗话说：“一言既出，驷马难追。”在现代营销中，守信居于举足轻重的地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今日益激烈的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好的信誉。谁赢得信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉，谁就将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽然无法律的约束力，但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含的承诺则没有明确规定，它是隐含着的承诺，如“合格产品”本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺，则有义务做出解释，请求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩罚。第二，负责。负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般独立地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中一言一行都代表着企业，不仅要对企业和社会负责，而且要对顾客负责。因此，营销人员在营销过程中应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足，向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气，必要时甚至要牺牲自己的利益。

4 “兼容并蓄”在现代营销中的意义

“兼容并蓄，有容乃大”，“君子以厚德载物”等海纳百川的非凡气概，使儒家思想能够涵容异质，实现了多元文化的整合。“兼容并蓄”在现代营销理念中即为“整合营销”。所谓整合营销，是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略和方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业的各个环节达到高度协调一致，紧密配合共同进行组合化营销。“整合营销观念”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，其优势在于，一是符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出新的要求；二是有利于合理地配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益；三是有利于企业更好地满足消费者的需求和企业的持续发展；四是有利于从观念到行为的整合；五是有利于企业上下各层次的整合；六是有利于企业各个部门的整合；七是有利于营销策略的整合；八是有利于企业长远规划的整合；九是有利于企业开展国际化营销。

5 “以礼治国”在现代营销中的意义

“礼”是儒家思想学说的一个重要范畴。“礼”作为一种社会行为规范由来已久。孔子所谓的“礼”，包含内在精神和外在形式两方面。其内在精神是维护当时的宗法等级制度及相应的各种伦理关系，其外在形式包括祭祀、军旅、冠婚、丧葬、朝聘、会盟等等方面的礼节仪式。儒家的这种以建立一种“社会行为规范”来引导民众“克己复礼”，以礼治国的思想对于现代营销具有很重要的借鉴意义。现代营销同样需要建立自己的“礼”，现代营销中的“礼”可以内化为企业人际关系、精神风貌、风俗习惯、行为准则等，也可以外显为礼仪、品牌、服务、荣誉、公众形象等。两相对比，作为“礼”的这些要素与现代营销文化的主要构成恰恰不谋而合。由此不难想到，在中国开展企业营销文化建设，我们完全可以借助于民族文化优势，发扬中华民族重“礼”的思想，深入挖掘其合理内核，形成有本国特色的企业营销文化。如：儒家重视礼节仪式，现代社会几乎每一个正规企业都有举行特定仪式的习惯，开业、庆功、表彰、竞赛等，并以此作为特定的宣传推广利用公共关系策略，有利于树立企业形象，拉近企业与消费者的距离；在营销服务中特别要注意不以富贵而为之，不以贫贱而不为，潜在的顾客可以变成现实客户。欧美的一些奢侈品牌早期在进入中国市场时，消费者有限，但仍然做好中国市场的宣传推广活动，逐渐扩大战果。

纵览古今，许多华夏子孙以民族传统的儒家思想为人处世，在政治、经济、文化以及自然科学领域做出了杰出贡献。在现代企业营销管理方面，同样有很多企业家借助儒家思想建立起特有的企业营销文化，形成自身的文化特色和文化优势，在激烈的市场竞争中为企业奠定了深厚的企业营销文化基础。例如，把这种文化应用到品牌文化策略中去，建立具有中国特色品牌、甚至是一套系统的营销管理策略与理念，在全球经济界进行推广。儒家思想是中国传统文化的主流。以孔孟为代表的儒家思想源远流长、博大精深。因此，要构建具有中国特色的现代营销思想体系，不仅要学习西方的营销理论，深入探讨现代营销实践活动，更要从中国的传统文化，特别是儒家文化中吸取其营养。

参考文献：

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