任牧：生鲜电商不赚钱，是打开方式不对

王欣芳

从青年才俊到“青年菜君”

2013年9月，陪新婚妻子逛街的任牧收到大学同学一封名为“创意草案”的邮件：希望开一家半成品净菜店，解决上班族的晚餐问题。

这一创意立刻触动了任牧作为“北漂”的痛点：晚饭到底吃什么，应该怎么吃？买菜做饭没有时间，吃外卖吃小摊不健康，天天下馆子又没钱。有一天母亲在电话中嘱咐“晚饭一定要好好吃”，任牧也回答“您放心，我吃的很好”，但转过头来，眼镜立马被麻辣烫的热气围住了。

接下来的两个小时，任牧忙着与同学研究探讨可行性，最终因“逛街不专心”酝酿出婚后第一次口角。而任牧跟同学的创业计划由此展开。

他与大学同学陈文、黄炽威三人各自辞职，以60万元的启动基金开始了“卖菜”生涯。品牌确立为“青年菜君”，似乎是对原本优渥工作的幽默作别。

三人并非初入社会，对创业风险的预测和规避有相当充分的准备。目前市场上的大多数生鲜电商处于赔钱状态，但任牧认为，“做生鲜电商不赚钱，一定是因为你的打开方式不对”。面对冷链配送和损耗两大瓶颈，任牧和他的团队最终确定了一种崭新的商业模式：根据用户提前一天的订单，进行采购、生产，减少损耗;同时在地铁站建立自提点，解决冷链宅配问题。

“‘青年菜君一方面要打造本地净菜品牌，提供能直接下锅的半成品净菜，另一方面也是本地生活服务电商。我们在地铁站外建立线下实体店面，线上建立电商平台，用户可以在线上订购，在线下自提。也就是说，你前一天网上订餐，第二天下班出了地铁就能把半成品食材拿回家，再过半小时就能吃上晚饭。”

2014年3月3日，“青年菜君”在回龙观地铁站旁开出第一家实体门店，甫一面世，拥趸者众。

天使投资的营销冲动

2014年5月初，任牧和他的“青年菜君”拿到创业工场麦刚数百万天使投资。三个月后，“青年菜君”拿到来自梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸第二笔融资。

快速得来的融资使“青年菜君”频频曝光于外界，也使任牧开始思索“青年菜君”的拓展。他升级中央厨房，将其从200平方米扩展到2000平方米，在重点社区铺设便利店自提点。自去年12月确定深耕社区的思路，截至目前，“青年菜君”已铺设20余个自提点，任牧计划年内铺设到1000个。“随着业务铺开，招聘根本停不下来。”任牧倾向于团队建设分工细化，让更专业的人负责更专业的领域，发挥更大价值。

他发现，“青年菜君”最初通过微信等社会化传播平台做营销，客户关注故事本身，但不见得能转化成直接用户。因此

在广泛调查后，任牧选择了一种最接地气的营销方式：他曾在地铁门店前支起锅灶现场烹饪，以家常菜的香味引诱行人的嗅觉，等人们停下来品尝试吃时，刚刚忙完的工作人员可以快速简介“青年菜君”的品牌和实用价值。

“在最初一段时间，试吃和抽奖实现了快速有效的传播，也为‘青年菜君累积了不少用户。”在铺设社区自提点后，任牧又加用了传单入户等古老的传播方式。

“很多人都说你这种营销太‘土了，用圈里的话说就是，一点都不性感。”但必须承认的是，与“黄太吉”等体验性餐饮品牌相比，生鲜O2O是日常需求性消费，它不需要炫酷的营销方式，更需要精准的定位和下沉的促销方式。因此他认为这也是一种O2O的营销模式，与传统“线上到线下”O2O相比，这种营销是相反的，用户从一开始的购买行为，都是从线下开始的，然后线上下单——品类更多、价格更低，通过这种方式，把用户拉到了线上。

玩概念不如坚持创业初心

目前，“青年菜君”的三位创始人各司其职，CEO陈文负责供应链、物流和渠道等;任牧作为执行董事负责品牌市场、产品和用户运营。基于对客户的重视，另一位创始人黄炽威专注于用户服务。用任牧的形容，如果“青年菜君”是个宝宝，陈文负责让他健康成长，任牧则负责服装和性格塑造，也就是怎样让他“招人待见”。

青年菜君的食材供应商是北京当地知名品牌，在加工方面，我们引入日系流水线清洗设备，高频振动消毒和臭氧气泡冲击蔬菜表面，能够保证无农残，并清除蔬菜表面的重金属离子。清洗用水是可直接饮用的超滤水，这也就避免陷入“自来水有没有污染”的讨论中。

为了保持半成品的口感，任牧斥巨资聘请专业人士。“我们的总厨是原兰会所的砧板，有20年的总厨经验，获过国际烹饪奖。他补充了初创团队的短板。”以尖椒土豆丝为例，宽2毫米、长8厘米的土豆丝易熟不易断，洗净后浸泡2小时，以保证其“脆”的口感。

自2013年9月萌生创意至今的一年半时间里，任牧和小伙伴已经完成品牌、公司建立、实体店建设、自提点铺设和两轮融资等工作，速度可观。“天下武功，唯快不破，青年菜君刚成立时，许多人来信说他们也有过同样的想法，但我们之所以走到现在，取决于坚定快速的执行力。”

任牧坚持不搞“无公害”或“绿色”宣传，他认为这些大多数情况下只是一种概念而非真实描述。某种情况下，高净值导致高客单价的“无公害”产品还不如一颗“绿色无公害”的创业初心。