新媒体时代传统图书出版的生存发展之路

[摘要]传统图书出版在新媒体时代面临巨大冲击，如何生存发展是业界迫切需要解决的问题。文章分析了传统图书出版面临的困境和现状，提出了传统图书出版和新媒体之间的关系是对手和战友的关系，提出了解决传统图书出版在新媒体时代的生存发展之路——做专业出版，与新媒体融合共生，以传统出版为点，发展延伸产业链条。

[关键词]传统图书出版；新媒体；大数据；数字出版

[作者单位] 李金秋，哈尔滨出版社股份有限公司。

一、我国传统图书出版业目前的生存现状——四面楚歌

基于新媒体时代的到来，公众接受信息方式的多元化，导致我国出版业发生了变革性的改变，尤其是传统图书出版行业已经到了“四面楚歌”的境地。

1.受众的阅读视线从传统媒体转移到新媒体，屏幕视线停留时间过长

有一段时间，在微信圈内有这样一组图片被频频转发：100多年前的中国人躺着吸食鸦片，100多年后的今天中国人躺着玩手机，不同的时空背景，姿态却惊人相似！人们惊呼“手机改变了生活”。这种变化深刻影响着受众的阅读习惯，改变了很多人的阅读方式。

据工信部2014年统计显示，中国网民数量达6亿，手机用户数量更是接近13亿。在这两个群体中，年轻人所占比例较大，他们对屏幕、键盘更熟悉和更亲切，新媒体更是迅速地被他们所接受。对一个受众者来说，他带着一部笔记本电脑或手机，就意味着带着一部百科全书，甚至带上了一座图书馆。对于许多人来说，对于阅读，有一个或几个微信订阅号就足够了，再也腾不出也没有必要腾出时间给传统纸质媒体。

2.传统图书的新受众急速流失，未来或将“无人读书”

2014国民阅读调查数据显示：2013年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.77本，远低于韩国（11本）、法国（20本）、日本（40本）、以色列（64本）。另外，公众普遍认同电子阅读，其中，90后、00后纸质图书的阅读率大幅度下降，他们更愿意在屏幕上进行阅读。老用户平均阅读时间、花费的减少和新用户的后续补充断档，这也是传统图书出版面临的又一大问题。

由于新媒体的出现，传统媒体受到前所未有的冲击和挑战。《大英百科全书》停止发行的消息让传统图书出版业又一次感受到心灵的震撼。这套曾经号称当今世界最知名、最权威的百科全书，历时几个世纪的不断编辑修订，完成全部24册共14个版次，确立了其在百科全书界中不可动摇的地位。但随着一些网站强大检索功能以及“维基百科”等网站新媒体技术的应用，昔日的“大佬”已经没有优势地位可言了。尽管该图书出版公司还在继续进行电子出版，但《大英百科全书》的传统图书出版时代已经结束。国外《波士顿环球报》《华盛顿邮报》这样的“百年老店”相继易主，国内上海报业集团旗下的《新闻晚报》于2014年1月起停刊。每一条新闻都如一枚重磅炸弹，引发媒体业界的轩然大波。

数据显示，自2012年开始，我国出版物发行单位较2011年减少4900余家，其中个体经营户减少4100余家，地面渠道图书零售市场开始出现负增长，2013年负增长开始加大，由2012年的--1.05%变为--1.39%。据《中国出版产业观察报告》指出，自2005年至今中国传统图书出版行业不仅问题依旧，而且症状加剧，虽然新书品种持续增长，但单册印数下降，库存居高不下，回款周期长，资金链断裂，个别中小型靠市场生存的出版单位举步维艰，濒临倒闭……中国社会科学院发布的文化蓝皮书也指出：传统图书出版收益率急剧下滑，大众图书出版呈现泡沫化征兆，体制改革处于半停滞状态。出版界也展开了中国出版业是繁荣还是“滞胀”的争论。但无论是持悲观抑或是乐观态度，达到的共识是，中国传统图书出版行业四面楚歌，面临多种新媒体的挑战与冲击，生存环境不容乐观。

二、新媒体与传统图书出版之间的关系纠葛——对手和战友

与传统图书出版的颓势相比，新媒体数字出版却是一路高歌猛进。 2014年年末，新媒体数字出版产业规模攀升明显，收入规模已达2540.35亿元，同比增长31.25%。在这场博弈中，貌似传统图书出版和新媒体成了冤家对头，新媒体成了传统图书出版的 “掘墓人”。有“唱衰”者甚至悲观地以为，传统图书出版或将消亡，被新媒体取代只是时间的问题。

但笔者认为，传统图书出版不会在短时间内消亡，就像十几年前的 “戏剧灭亡论”一样没有灭了戏剧，电视的出现并没有取代广播一样。新媒体的确在强烈冲击着传统图书出版行业，而且传统图书出版行业逐渐处于劣势，但新媒体的飞速发展也给传统图书出版带来全新的发展思路和模式。

1.“大数据”时代的到来改变了传统图书出版的业务模式

新媒体产生的大数据，通过收集、整合这些大数据，能够让传统图书出版者对自己的用户有清晰的认识，知道自己的读者是谁。无论是产品定位，产品生产过程，产品的运营和销售过程，还是产品的售后服务，都能做到有的放矢，从一定程度上促进了传统图书出版的发展，促进了传统图书出版从“我想出什么样书给读者看”向“读者需要提供什么样的服务”这种思维模式转变。

2.新媒体的兴起带动了传统图书市场的销售

新旧载体各有优势和局限。由于出身背景的不同，传统图书出版的操控者文化背景更强，新媒体的操控者电子技术的背景更强；从内容的编辑来看，新载体的编辑擅长于“快”，抓新闻、抓热点，传统图书出版编辑擅长于“深”，追历史、找根源。从这个层面上说，两者的结合才能组成编辑的整体。当电脑、手机销量不断攀升时，书店里依然人头兴旺。新旧媒体都看到了对方的优势并相互利用：网络上有点击率高的优秀作品，出版社就赶快推出纸质读物；纸质图书销售到一定程度后，又利用新媒体进行再次营销；一些图书常附上光盘、二维码等以延伸其功能。这些现象都说明了新媒体和传统图书出版并非单纯的竞争关系、对手关系，而可以通过恰当的渠道、路径，学习借鉴利用彼此的优势，找到一条符合各自发展的道路。

三、传统图书出版冲破迷雾的生存发展之路

新媒体的迅速崛起对传统媒体形成了巨大的冲击，但传统图书出版在短时间内不会消亡。因此，传统图书出版工作者不能简单地将传统图书出版和新媒体对立起来，应深刻认识到这是一次传播的革命，在变化中和挑战中寻找到传统图书出版发展的新路径。

1.生存之路——专业化

专业化是传统图书出版在“大数据”时代能够较好生存下去的独特发展之路。图书出版专业化不等于再造一个或几个新的专业型出版部门或专业出版分社，而是基于现有传统图书出版领域的专业化关注和整合。传统图书出版产业的核心优势在于资源、人才、内容和渠道，因此，传统图书出版要想在出版产能过剩、图书内容大多重复雷同、数字出版冲击强烈、出版资源分配不均等重重迷雾中生存发展，需要资源专业化、人才专业化、内容专业化、渠道专业化，而且这几个“专业化”缺一不可。图书出版专业化是要做专业中的专业，在专业中做出精品、做出规模。无论是资源的选择、人才的培养，还是内容的定位、渠道的重新组合，都要专业化。有专业化的资源优势，有适应新媒体的专业人才队伍，有专业的阅读内容和传播渠道，这是传统图书出版能够生存下去的必备条件。

2.发展之路——融合

参与新媒体的建设，与新媒体融合是传统图书出版发展的必由之路。新媒体之所以对传统图书出版造成强烈的冲击，很大程度是由于其立体多维度的内容提供方式和传播方式，以及其对优质内容的需求并没有改变。传统图书出版在强调技术应用的同时，应在内容生产上追求专业权威、精耕细作，不断提升内容品质，通过与新媒体的融合，使传统图书出版的内容优势得以充分发挥。彼此融合发展的立足点在于传统图书出版，传统图书出版是彼此融合的根基所在。因此，要推动传统图书出版运用新技术、拓展新领域，将传统图书出版延伸到网络空间，用适应网络传播的方式编书、印书、发书，争取在观念、内容制作、出版流程、销售渠道融合和管理等方面深度融合。

2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年全国“两会”召开之际，“促进传统媒体与新兴媒体融合发展”被首次写进政府工作报告，推动媒体融合发展，不仅是出于维护国家文化安全的需要，也是传统图书出版行业生存发展与转型升级的内在需求。传统图书出版和新媒体要实现深度融合，首先需要着重解决以下问题：

（1）思想意识方面的问题。传统图书出版与新媒体融合的核心问题是思想观念的融合，传统图书出版与新媒体的融合不是此消彼长，而是彼此携手共赢，“此长彼长”的过程。传统图书出版与新媒体的融合不是简单、机械地投资办新媒体公司，融合的重点不是简单地推出电子书，开通电子商务平台，推出官方微博、微信和移动客户端。这种简单地推出新媒体，没有实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实际上是把各媒体拼凑在一起，没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制。

（2）盈利模式的问题。传统图书出版与新媒体融合面临的最重要问题是赢利模式不清晰。因为赢利模式不清晰导致传统图书出版行业在新媒体领域不敢过大投入，从而导致没有获得较好的效益。探索适合自己的赢利模式是传统图书出版需要着重解决的问题。

（3）健全机制体制，解决人才方面的问题。传统图书出版与新媒体深度融合需要一批既有传统图书出版经验又能熟练操作新媒体的、既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才。这不仅要求编辑精通传统图书出版的政策、流程，还需要精通图片软件的使用、音频视频的编辑、微博微信的发布等新技能，同时还要具备互联网编辑能力、数据分析等新媒体运用的综合能力。因此，传统图书出版单位应解决新媒体的人才引进、退出、流动、激励等机制，解决人才的培养问题。

（4）宏观掌控、细节管理等问题。推进传统图书出版与新媒体的融合，应做到传统图书出版和新媒体统筹兼顾，两条腿走路，加强战略统筹和规划引导。不能广铺摊子，在没有项目可行性分析的前提下，跟着感觉走，今天建电子商务平台，明天推微博微信客户端，后天弄手机阅读，成了“新媒体大全”，却没有特色项目、特色产品。传统图书出版与新媒体融合的细节管理也是不容忽视的一个问题，正所谓“细节决定成败”，那种粗放式的传统出版管理模式，在精细化管理的今天，已经明显不适应社会发展了。传统图书出版应从战略高度和长远角度出发，寻求积极解决问题的方法，结合云媒体等形式开拓移动互联网生态布局，充分利用自身优势，与开放性互联网技术公司在技术、大数据、渠道等领域进行深度合作，实现传统图书出版与新媒体在思想、业务流程、人才、渠道、资金等方面的全面融合。

3.壮大之路——延伸产业链条

如果说做专业出版是解决生存问题，与新媒体的融合是解决发展问题的话，那么做产业链就是传统图书出版的壮大之路。

无论是传统图书出版还是新媒体出版，“内容为王”仍是“大出版”的核心要素。“内容+科技+个性化定制服务”是“大出版”的发展趋势，是传统出版与新媒体融合的完整呈现。传统图书出版可以介入技术、平台、终端、电商等各种服务，但前提是必须具有强大的内容品牌影响力。做产业链就是先集中力量把产业链的某一环节做强，做成品牌，然后向产业链的其他环节延伸，进而实现“一个内容、多种创意，一个创意、多次开发，一次开发、多种产品，一种产品、多个形态，一次销售、多条渠道，一次投入、多次产出，一次产出、多次增值”。

延伸图书产业链就是以传统图书出版为基础，向数字出版、动漫、影视、文艺演出、网络游戏、文化旅游等领域进行产品链条的延伸和拓展，使传统图书出版业务与其他文化产业有机融合，从而构建以传统图书出版产业为中心的文化产业链条，使文化创意价值最大化。因此，传统图书出版要做到多维度发展，就需要保持经营战略决策的前瞻性和敏锐度，在立足各自主业的同时，积极发展相关产业，实现传统图书出版从跨媒体整合营销到形成新媒体产业链。

随着新媒体技术的出现，传统图书出版产业面临严重的挑战，但是任何事物的存在都有其合理性。传统图书出版只有与新媒体融合，在做好专业出版的同时，利用新媒体作为传播渠道发展，延伸产业链，才是传统图书出版发展壮大的必由之路。

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