基于服务质量差距模型的社交媒体服务质量评估

邓向阳　黄蓉　袁明珍

[摘要] 移动互联网带来了智能手机的迅速普及，而智能手机又将即时通讯带入人们的生活。以微信为代表的社交媒体以既保留原始即时通讯功能，又强化社交为中心的“面对面”人际传播功效而备受青睐。随着社交媒体的兴起，其用户软件使用过程中的服务感受过程也受到重视。对以微信为代表的社交媒体如何做好服务营销，使用户满意，弥合服务双向传递中的差距成为微信服务营销思考的方向。

[关键词] 社交媒体；服务质量；微信

[作者单位] 邓向阳，湖南大学新闻传播与影视艺术学院；黄蓉，湖南大学新闻传播与影视艺术学院；袁明珍，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。

一、服务质量差距模型

服务质量差距模型是Parasuraman、Zeitharrd 和 Berry于1985年提出的服务质量评价领域中一个结构化的综合方法。如图1所示，我们把企业服务设计和传递的不同阶段可能产生的5个服务质量偏差称之为服务质量差距，包括1个顾客差距和4个服务企业差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他4个服务企业差距也要进行弥合。

其中顾客差距是服务质量差距模型中的核心重点，是用户期望与感知差距的直观体现。顾客的期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考。当顾客直观评价服务质量时，他们会把实际对服务的感知与之前对服务的期望相比较。顾客感知是顾客在接受服务过程中所产生的对服务的综合评价，是顾客满意与否以及满意或不满程度的主观反应。二者之间的用户主观感知形成了顾客差距。

差距1到差距4是服务企业差距，也是顾客差距的细分。分别为：顾客对服务的期望与服务企业对这些期望的理解之间的差别、服务企业对顾客期望的理解与制定顾客的服务设计和标准之间的差别、制定顾客的服务标准与公司员工实际服务绩效之间的差距、服务企业实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。服务企业差距1到差距4的弥合就共同构成了顾客差距的弥合。

二、社交媒体的服务特殊性

依附移动互联网成长的微信等社交媒体是自媒体时代的产物，刷微博、玩微信已成为时下最流行的生活方式。若将互联网看成“大型服务业”，互联网上所有运作的企业和组织实质上都是在提供服务——无论是提供吃住行服务，还是执行基本的客户服务职能。以微信为代表的社交媒体毫无疑问是互联网服务业的坚实一分子。然而，其社交属性、收费问题以及服务补救等方面的特殊性又让其与众不同。

1.微信类社交媒体的特殊性

微信营销属于服务营销的一分子，但又有不同。如对于大部分服务来说，提供的服务是无形的。微信社交软件所提供的用户交友聊天的服务是无形的，但同时，微信软件却是存在于有形手机上的可以真实看到的集视觉及听觉为一体的系统服务。同样，由于微信社交软件提供较为机械化的服务，而不是直接的人工服务，使微信用户表现的异质性并不突出。同样，与一般服务提供有差异的是，微信实际仍是先设计出一套较为标准化的软件，之后，用户使用过程的服务才会发生。但其他微信相关功能服务，如“支付”功能在使用过程中，其又与一般服务一样，用户消费与微信支付功能服务产生同时进行。所以，微信除与以上服务特性有大部分交集外，其社交软件的身份也有着许多不同的属性表达。

2.微信类社交媒体服务收费的特殊性

以微信为代表的互联网行业与传统行业不同，它由最初的一种工具逐渐成为社会的重要信息媒介，并发展到进一步成为人们的一种生活方式。 “类公共品”的性质就决定了很多互联网企业必须首先以免费赢得生存空间。所以，微信的收费模式不同于常见的如餐饮、旅游等传统服务与消费同时进行的服务业收费模式，其采取的是完全免费的发展模式。目前，在语音短信和消息类等基础业务方面，微信对用户完全免费，流量费由运营商收取。在公众平台等增值类业务方面，用户和企业都无需向微信支付任何费用。但对微信来说，其商业化、市场性的标签必须有一个盈利的泄洪点。对于微信，甚至整个互联网行业来说，如何在打通规模与盈利之间找到平衡点尤为关键。而这也是微信服务营销的特殊点所在。

3.微信类社交媒体的服务补救特殊性

服务补救是服务企业针对服务失误采取的行动。当微信出现服务失误时，由于其自身的社交软件特性，微信用户不能直接地找到微信团队相关工作人员进行面对面的投诉，而更多只能通过延迟性的信息进行传达。再加上微信对人际关系网络的高依赖性，一旦用户选择不向微信服务人员抱怨，而是向朋友、亲戚及同事传播负面信息的话，会增加微信用户的消极情绪，并且将其传给他人。而微信团队由于没有收到正面的用户反馈与投诉，就不会感知用户的抱怨，也就没有机会进行补救。面对以上可能出现的情形，微信的服务补救也就显得更为特殊。

三、微信的服务质量差距分析

服务质量差距模型是服务结构化评估的综合方法，以其为框架对微信的服务质量进行差距分析并找出其中的原因，是以微信为代表的社交媒体服务质量改进的有效方法。以微信等社交软件为主体，从供应商角度进行分析了解，微信顾客差距主要是由以下4个供应商差距所引起的。如图2所示。

差距1是微信团队不了解用户期望所产生的。需求是期望出现的根源，根据马斯洛需求理论，对比微信的用户需求，可以看到微信的用户需求服务主要有以下几个方面：微信以平台角色连接第三方服务商与用户，为用户提供吃住行服务，满足用户的生理需求；重视微信用户信息财产安全，不断提高账号保护能力及聊天信息与支付程序安全性的用户安全需求；在提供语音短信等社交服务基础上，开发摇一摇、查看附近人等功能以不断满足用户的社交需求；以微信自身社交网络的匿名性特点，使用户感受到最小的与实际生活中地位、收入等差距感的尊重和自我实现需求。微信团队几乎囊括了用户所有不同层次的需求，总的来说，微信团队对用户需求的综合把握是较为全面的，但因缺少对用户期望更细致的分析与把握，差距1仍然存在。其中人才比例的失衡与微信营销思想的不同步是差距1的主要原因。

差距2是微信团队设计标准欠佳。微信服务的设计是在对微信用户期望感知的基础上进行的。前文提到，微信团队对用户需求的综合把握较为全面，但在对各需求主次轻重的排序上没有合理的安排设计。特别是对用户较为重视的安全性需求方面投入不够，从而导致用户在安全性方面的期望与微信团队的设计标准之间产生较大差距。同时，在微信反馈服务方面，因用户对反馈服务的及时程度敏感性更高，从而更易不满和失望，这种情况应受到重视。总的来说，微信团队在对相关微信用户需求（如安全性和自我尊重需求）的标准设计方面欠佳，是差距2 存在的根本原因。

差距3是微信实际运营过程中的差距。该差距的出现主要与微信团队在实际运营过程中遇到的电信运营商、产品竞争者、受众以及其他潜在因素等诸多方面的制衡有关。特别是电信运营商的收费问题、腾讯内部要求快速转化模式以实现赢利的呼声，以及受众需求指向的不同均会对微信服务产生不同程度的影响。如收费问题引起用户对“微信不收费”承诺改变的不满而产生差距；转换赢利模式会增加第三方企业的端口接入而增大对微信用户安全性的危害，从而加大差距；受众需求指向不同会分散微信团队对各需求服务的投入而出现用户感知不强的结果等。微信团队所设计的标准化运营方案不可能完全按其自身轨迹发展，它会受到现实中不同利益团体的制衡而偏离初始轨道，而这也是差距3产生的原因，偏离轻重与否直接关系差距3的大小值。

差距4是微信服务运营过程中沟通的差距。虽然，微信有其社交软件的特殊性，但其仍具有服务特质。而一旦需要人员直接且主动反馈的环节，环节准备的不足会导致用户感知弱化甚至流失的后果。这是差距4出现的主要原因之一。另外，微信面对转型为平台提供商的新角色，如何担任好一个沟通商家与用户的连接角色还经验不足。这是差距4大小的又一影响因素。

四、微信服务质量差距弥合的措施

1.倾听微信用户需求

营销调研是了解用户服务期望和感知的重要载体。通过调研倾听微信用户需求，并对用户相关核心需求进行划分整理，综合把握，是缩小差距1和差距2所必不可少的重要环节。

微信的市场调研应该是定性与定量相结合的操作，上文中提到的马斯洛需求层次理论可以认为是微信用户需求的定性基础，包括微信用户的生理需求到自我实现等一系列的层次需求。这些定性的微信用户需求是微信团队感知用户需求与期望的大方向，微信团队可以通过微信用户关注小组，与个别微信用户进行非正式洽谈；进行关键事件研究；对微信服务过程记录以及展现微信客服人员调查用户的相关问题等方式进行把握。事实上，微信团队对用户需求及期望的感知也大多集中在这一层面，而愈加具体细致的用户需求则需要对实际用户微信的使用需求进行标准化的、数据性的市场调查来协助分析。

2.建立微信顾客关系

微信极大用户群的建立借助的是用户关系的自传播，一旦微信用户与微信团队建立关系，当微信用户持续获得较为满意的服务时，用户就极有可能稳定在这种关系中，且会因社交网络的紧密性带来用户的潜在性增长。所以，对于微信新用户而言，保持和改善与现有用户的关系，提高现有用户的黏性及忠诚度，建立用户关系，稳定现有用户需求是弥合差距的有效方法。

对于微信的用户关系研究可以用以下方法：以看待或计算顾客在其生命过程中给公司带来收入和利润贡献的顾客生命价值作为研究内容；运用80/20客户金字塔对用户获得能力进行分析；了解哪个细分市场以低耗成本给企业带来正面效应与回报。微信团队对其顾客关系进行管理，对不同顾客进行划分，既有利于微信团队的服务效率，对微信赢利分成也有直接促进作用。同时，面对市场运营过程中不同权力因素影响而出现的差距3，对用户进行有针对性的管理与订制服务，以缩小因其他因素而忽视的用户体验或反馈而引起的用户差距。

3.微信服务过程中的员工角色定位

微信软件特性决定了其员工参与服务的间接性。但不管是微信技术人员还是管理人员，特别是从事与微信用户直接联系的运营人员，在用户眼里，他们就是团队，是提供服务的企业代表。他们的角色演绎将直接影响用户实际感知与评价。微信团队内部员工的角色定位与分工的明晰直接影响微信服务的效率。所以，对微信团队来说，要开发一组战略，确保服务员工愿意并且能够传递优质的企业服务，同时，激励员工的行为以顾客服务为导向。特别是与差距4有很大关联性的微信反馈服务，若微信内部员工与管理者做好各角色的分工并承担起责任与使命，差距3、4的弥合将有很大可能。

微信类社交媒体的服务质量差距是存在的，面对用户服务期望与感知的出入，如何从社交媒体自身出发，分析服务质量差距原因，提出行之有效的弥合差距解决之道是今后社交媒体服务营销仍需努力的方向。

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