“精典博维”的出版运作模式探析

赵彬

精典博维十年磨一剑，创新出版运作模式，逐渐形成了名家经纪、旅游传媒、出版传媒、文化物流的产业格局，其特色出版商业模式值得我国出版界思考和借鉴。

2014年电视剧《红高粱》在全国热播，掀起了又一个收视狂潮。电视剧《红高粱》改编自中国首个诺贝尔文学奖得主莫言的《红高粱家族》，是1987年张艺谋导演电影版《红高粱》后的又一次诠释。自2012年莫言获得诺贝尔文学奖，其作品的版权开发便成为近几年出版市场上最抢手的资源。但令人意外的是，莫言所有作品的出版及附属版权的开发竟归属于一个民营出版公司——北京精典博维文化有限公司（以下称“精典博维”）。

我国出版业长期以来实行严格的“出版准入制度”，出版权始终掌握在由政府授权的少数国有出版社或国有出版企业手中，长期处于“夹缝中”的民营出版文化工作室或公司发展步履维艰。秉承“精品典藏，博通微妙”的理念，精典博维十年磨一剑，创新出版运作模式，逐渐形成了名家经纪、旅游传媒、出版传媒、文化物流的产业格局。精典博维首创的“360度名家经纪服务”引发出版界“作家经纪”的热潮；精典博维建立的“文化物流体系”保证了图书分销渠道的畅通，赢得众多出版机构的青睐；精典博维大胆创办属于自己的北京“24小时博书屋”，为热爱阅读、喜爱文化的都市人提供了一片文化栖息地……精典博维的特色出版商业模式值得我国出版界思考和借鉴。

一、精典博维的成长历程

1.步步为营，厚积薄发

精典博维的创始人陈黎明2000年毕业于中国人民大学经济系，大学期间他就参与编著了畅销书《清华园的创业启蒙》。2001年，他考入北京大学攻读知识产权法硕士，并成立精典文化工作室。2005年，精典博维正式注册成立。

2005年9月，精典博维抓住美国前总统克林顿访华的机遇，邀请克林顿为《如何掌控你的时间和生活》撰写推荐语，实现了经济效益和社会效益的双丰收，被搜狐网评为2005年最成功的图书营销案例。随后的几年里，精典博维通过与贝塔斯曼中国的业务联系，学习出版业前沿的数字出版技术和出版管理理念，企业管理更加正规，业务范围逐步扩大。2008年，贝塔斯曼决定撤出中国。由于起初着手接收贝塔斯曼中国业务的中国外文出版发行事业局与贝塔斯曼在体制和机制上较难融合，便由精典博维尝试接收贝塔斯曼在中国的业务。当时的精典博维年出版总码洋不到2000万人民币，在此情况下，陈黎明用知识产权作抵押贷款，收购了贝塔斯曼旗下的出版公司——杭州贝榕图书有限公司（榕树下）和其在中国的全部资产。此次被业界称为“蛇吞象”的并购行为，让精典博维获得更大的发展平台，实力进一步壮大。在贝塔斯曼的常年支持和战略合作下，精典博维先后和美国、欧洲、日本、东南亚、韩国以及我国香港和台湾地区的几百家国际著名出版机构进行了版权贸易和交流合作，公司规模不断扩大[1]。2008年—2009年，精典博维渡过了并购后的漫长“消化期”，将一个世界级出版大鳄的优质资源、图书运作模式和成功经验融会贯通，为后来的华丽转型奠定了基础。

2.转型虚构类作品

读者青睐的畅销书大致可分为励志成功类、情感类、健康生活类、娱乐消费类和学术文化类五种类型。并购贝塔斯曼中国后，精典博维认真分析贝塔斯曼的经营数据并将其内部资源重新归类整合，其发现贝塔斯曼、企鹅和兰登书屋等国际知名出版巨头所运作的畅销书几乎都是虚构类的文学作品。从生存周期的角度看，虚构类作品拥有比非虚构类作品更加忠实的粉丝；从经营的角度看，非虚构类作品成功的偶然性大于虚构类作品的偶然性，且对外围环境的依赖性较强。因此，精典博维开始将图书出版的重心由经管类、文学类作品向虚构类作品转移。

二、精典博维的“差异化”商业模型组成

如图1所示，精典博维商业模型主要包括出版传媒、旅游传媒、名家经纪和文化物流四个板块。

1.出版传媒

出版传媒是指实体图书的出版和电子出版等传统意义上的出版，是名家经纪和文化物流业务的基础，也是精典博维的主要收入来源。由于我国出版业长期以来实行严格的“出版准入制度”，与国有出版企业的“书号合作”是民营图书出版的必由之路。随着国家对出版市场的逐步放开，精典博维在做好当前出版发行工作的基础上，审慎地选择和寻求同国有出版企业的项目合作和资本合作，充分利用国有出版社雄厚的资金、充足的作者资源和规范的操作流程等优势，不断扩大出版传媒的业务范围，为名家经纪积累宝贵的作者资源。

2.旅游传媒

精典博维的旅游传媒业务主要以杂志和广告的营销为主，目前主要经营的杂志有《北京旅游》《世界城市旅游》《创享》。其中，《北京旅游》杂志是其于2011年承办的，该杂志是服务于北京市政府的官方杂志，基本覆盖北京市四星级以上酒店的客房，以及北京机场和各大旅游景点的咨询站点，旨在全面展示首都旅游与文化特色，创刊三年内，成长迅速，成果不凡。正是由于《北京旅游》杂志的成功经营，2013年精典博维得到了承办世界旅游城市联合会（WFCF）主管的《世界城市旅游》杂志，以及服务于创业板上市公司C28俱乐部的会刊《创享》杂志的机会。 这三本颇具影响力的专业杂志，为精典博维夯实了业务基础，拓宽了企业运营的平台，同时也为公司赢得了可观的经济收入。

3.名家经纪

精典博维在我国文化产业内首创“360度名家经纪服务”，把“名家经纪”作为出版产业链的核心，围绕名家及其作品进行“全版权”经营，从图书出版、纸质书的海外版权开发、数字出版，到名家经纪、影视开发、话剧改编、动漫制作、形象代言、书法等艺术作品的销售、商业代言获利以及知识产权的维护，面面俱到，涵盖线上和线下方方面面的细节，意欲在中国出版界写下浓墨重彩的一笔。

从“谍战之父”麦家作品《暗算》（70万册）、《解密》（30万册）、《风声》（50万册）及其影视作品的成功[2]，到莫言作品引发的文学作品销售高潮，“作家经纪”逐渐成为出版界的一种潜在发展方向。这与我国出版业整体环境的变化密不可分。过去，我国出版业基本上都是围绕着作品进行传统的出版运作。在新媒体的冲击下，大众阅读方式发生巨大转变，电子商务平台的建立和不断完善为多元化立体出版提供了生存和发展环境，数字阅读和内容衍生品的开发逐渐成为现代出版的重要领域。

如图2所示，在数字出版快速发展的今天，出版产业链条变得越来越短，行业内的分工越来越细，原来的内容提供商在竞争中逐渐转型，有的蜕变为平台，如当当网、亚马逊、京东商城等；有的转型做了作者服务机构，如湛庐文化、华文天下；有的则演变为读者服务机构，专门为读者挑选图书；有的则专门做与图书相关的衍生产品。然而，从作家角度来看，图书作为内容产品，变得越来越媒体化，其价格不但无法提升，甚至变得更加低廉以至于趋于免费，致使作家囊中羞涩，收入来源成为问题。作家一旦失去生产的动力，出版就失去了核心——内容资源，传统出版、数字出版等活动也如“巧妇”失去“米源”一般失去存在的可能。“作家经纪”应运而生。

陈黎明说：“名家经纪是以文化产业的思路来操作作家的核心知识产权。”与传统出版社的作家经营相比，精典博维的“360度名家经纪服务”除了包括传统意义上的纸质图书出版、数字版权的系统管理和推广，还包括文学作品影视版权的推介、名家艺术品的经纪、名家商业活动、名家社会活动的推介、名家艺术品交易平台的提供和名家衍生品的开发和销售等“附属版权”的经营以及名家知识产权的法律维权。这种服务于作家的商业模式，对出版商和作家来说是一种双赢。一方面，可以保障作家辛苦创作的作品能够得到长期出版，使文化名家从纷繁复杂的琐事中脱身，专心创作；另一方面，出版商能够对作家的价值进行整体开发，提高作家的名气和声望，获得更多的来自知识产权开发的经济收入。

现精典博维旗下的签约作家有莫言、阎连科、大江健三郎、麦家、阿来、安妮宝贝、江南、庞贝等，签约的艺术家有书画家马海方、李毅峰、梁永和、赵准旺等。其中作家莫言获得2012年度诺贝尔文学奖，作家阎连科获得2014年度弗兰茨·卡夫卡文学奖，作家庞贝的《无尽藏》获得第三届《中国作家》剑门关文学奖长篇小说奖。

4.文化物流

网络购书的兴盛，不断加速网络图书销售领域的竞争。图书的配送时效以及物流的服务质量逐渐成为影响消费者网购图书的重要因素。精典博维着眼于当前我国网络售书的现状，创建独特的“文化物流”模式，建立起独立的物流配送部门，专门负责图书物流业务，配合出版传媒和旅游传媒的产品运输，缩短了图书中转时间，节省了仓储费用，无形中增强了竞争力。“文化物流”的运作是为了更好地服务精典博维的签约作家，为了更好地配合其他部门工作的顺利、高效完成，用陈黎明的话说：发展物流算是微笑曲线的延伸服务 。除了满足自身的图书运输需求，精典博维的文化物流事业部还承接其他图书公司的业务，与国内三十多家出版社建立了图书物流合作关系。这种不受限于普通物流部门的独立运输系统，能够快速及时地将图书产品运送到指定地点，既节省仓储成本，又增加销量。例如莫言获得诺贝尔文学奖后，其作品火爆热销，供不应求。在此情况下，哪个出版商的书先到，谁的书就能够被优先派送给读者，获得收益。在莫言作品销售的争战中，精典博维无疑是大赢家，它不仅收获了丰厚的经济收益，也因其特色的经营模式赢得了诸多名家的信任和青睐。

精典博维的四大运营板块之间紧密联系，环环相扣。“名家经纪”虽不能独当一面成为精典博维主营业务收入的核心来源，但目前名家经纪部的产值已占公司总产值的三分之一，有较大的增长空间。出版传媒部、旅游传媒部、文化物流部在完成现有出版任务的同时，全力配合名家经纪部门，服务好签约名家，为精典博维在影视、剧本创作、话剧、名家代言等附属版权开发方面发挥作用。

三、精典博维经营结构的优势

与传统出版社相比，五脏俱全的民营出版公司凭借轻盈的体态、灵活多变的运营模式、敏锐的市场洞察力，以及独特的分销渠道在图书市场争得一席之地。然而，要想在“数字阅读”和“网络播客”时代的文化变革中获得长足的发展，避免被文化产业变革浪潮“雪藏”，别具一格的经营结构是民营企业“长风破浪”的又一制胜法宝。精典博维在2008年—2009年成功并购贝塔斯曼中国后，体制上和经营理念上逐渐向西方出版流程靠拢，注重人才的培养，逐渐形成“图书业务”精品化、“边缘业务”专业化的经营结构，成为企业发展的核心竞争力之一。

图书业务是指纸质书的出版发行，是我国多数出版公司的主营业务。“边缘业务”是指与图书内容相关的附属权利的业务，如网络阅读、手机出版、影视改编等。精典博维经营结构的独特之处就在于它在“边缘业务”上配备专业的人员，有针对性地为名家进行专业服务，而不是仅仅靠几个宣传人员“打游击战式”地开发附属权利。

秉承“文化不停步，读书不打烊”的价值理念，精典博维在北京打造了第一个24小时不打烊的实体书店——“24小时博书屋”，旨在以其独特的文化号召力吸引热衷阅读和文化的年轻人，同时为北京市“爱读”“乐读”“享读”的城市居民提供一个优雅、舒适、学习、放空的空间。其最直接、最主要的消费人群是在文化创意产业园区工作以及园区周边社区、学校的人群，他们大多对阅读有较高的需求，有一定的文化诉求。此外，因其靠近北京的后海旅游景点，也吸引了大量游客，被誉为北京文化的新地标。

“24小时博书屋”主要以经营人文、社科类图书为主，它并非单纯的24小时营业的实体书店，更像是一个多元化的文化消费空间。书店内除包含一般的图书、杂志、艺术品、旅游产品外，还集读书、赏画、品茶、休闲、影视、音乐、娱乐、数字传媒等多种元素于一体，满足了人们多元化的个性需求。此外，该书店会定期邀请知名作家、书画家与读者进行面对面的交流，也会对签约书画家的作品进行小规模的展示，如阎连科、蒙曼、解玺璋等作家先后到书屋举行过文化沙龙。精典博维推出的品牌文化活动——“41°文化论坛”也定期在这里举办。

伴随着新媒介的产生，新一轮的媒介革命正在悄然进行着。我国市场环境的优化以及政府对出版市场的进一步放开，为我国出版业带来了发展的黄金期。像精典博维一样辛勤耕耘在文化创意领域的民营出版企业，为我国出版业增添了活力，促进了出版业的改革。它们在新的媒体环境下，以内容为基点，充分挖掘内容的潜力，把创新的理念和精神融入企业，逐渐形成了各具特色的出版品牌。相信在不远的将来，在民营出版企业和传统出版社的共同努力下，我国出版业将迎来新的春天。

[1]刘妮丽. 精典博维：出版产业的黑马[N]. 中国文化报，2014-02-08.

[2]那拉. 出版人陈黎明[J]. 出版参考，2010（15）：8.

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）