网络书店营销，关注顾客体验须先行

施蕾

商业世界瞬息万变，竞争对手不断增加。如果对市场不够敏感，无法准确预测这些变化，企业就会逐渐落伍，就会被无情地淘汰，最终取得胜利的总是那些能够抓住顾客的企业。

近年来，随着网络技术的迅速发展，我国网民规模呈现飞速增长的趋势：2008年我国网民规模跃升至全球第一。2010年末，我国互联网上网人数达4.57亿。根据第33次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人；手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人；网络购物用户规模达到3.02亿，较2011年增加5987万，增长率为24.7%；手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率160.2%。调查显示，65%的用户表示通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。从这些数据我们可以看出，网络购物深深影响了线下消费，而日益成熟的电商平台对线下消费影响最大的莫过于图书商品。

自1997年5月中国第一家网上书店——中国现代书店面市以来，我国的网络书店便进入蓬勃发展的时期，仅1999年就相继出现了当当网、卓越、人民时空、中国寻书网、三联网上书店等大批网络书店；据不完全统计，目前，除自己建立网站的200多家出版社外，已开通的网上书店有100多家。然而，虽然网络书店众多，但是从网络图书销售情况来看，市场销售份额却相对集中。以2013年为例，网络图书销售的绝大部分份额集中在当当网、亚马逊、京东和天猫，分别为39%、23.8%、15.7%和7.5%，共计86%。由此可以推断，对于其他大部分网络书店而言，市场竞争是极为惨烈的。

一、顾客体验的重要性

网络书店之所以得到如此迅猛的发展，主要是它与传统实体书店相比，具有选择范围广、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等明显的优势。网络书店的盛行，一度挤压了实体书店的生存空间，使得近些年实体书店纷纷倒闭。在大多数人对实体书店重新挽回市场并不看好时，《2014年上半年中国图书零售市场情况分析》却显示，2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达 4.22%，结束了过去两年的负增长现象。实体书店的销售回暖，得益于近年来它能够充分利用实体店铺的优势，调整书店定位，并根据目标顾客的消费特点对店面进行升级，对经营品类进行扩展。例如，创立于1993年的西西弗书店（SISYPHE），就在书店内开设有咖啡馆，消费者可以一边品着浓浓的咖啡，一边品味书本的乐趣。不仅如此，西西弗书店还经常开展多种有益的文化活动，得到了广大读者的喜爱和赞赏。换句话说，实体书店开始关注消费者在购书时的体验和感受，并获得了理想的效果。相较而言，网络书店想要给读者提供类似的购物体验和感受，就比较难了。

营销学家Philip Kotler在最近的研究中对顾客心理和行为的变化进行了论述：在营销3.0时代中，顾客要寻求的产品和服务不仅要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。营销者不应把顾客仅仅视为消费的人，而是应该把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。神经学家Donald Calne曾经说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”大量的研究结果证实，消费者的情感影响和支配着他们的购买决策。为顾客打造无可取代的体验，获得他们的情感回应，远比理智分析更能获得利润的回报。由此可以预见，若网络书店仍固守原有的营销方式，忽略顾客的情感与体验，那么在不久的将来，随着竞争的加剧，将不免会陷入价格战的陷阱。

二、增强网络书店顾客体验的方式

与在实体书店购物不同，人们通过网络购书时，往往是足不出户地在虚拟的购物环境中浏览、搜索相关信息，与看不见的销售人员讨价还价，通过网络下订单并授权支付，等待物流人员送货上门。整个购书过程都是在互联网中完成的，因此，网络书店的体验性也只能通过网络来实现。那么，网络书店的顾客体验性主要体现在哪些方面呢？网站界面是否美观，订单流程是否顺畅，就如同一家实体书店的店面是否整洁，图书分类摆放是否有序一样，这仅仅是顾客体验中很小的一部分，真正能给人带来深刻印象的体验只能源于对目标顾客的深刻理解。

1.建立水平化信任体系，增强用户信任感

从技术的角度而言，网络的优势之一在于便捷快速的信息传播。因此，有些网络书店会向顾客推送宣传广告和打折信息。然而，尼尔森的全球调查报告却显示，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。也就是说，读者在选择读书时，往往不是以网络书店对图书的推介为购买依据，而更多的是参考其他消费者对图书的评价。Philip Kotler在《营销革命3.0》中将顾客的这一变化称为“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。网络技术以及公众社交平台的发展使这种顾客之间的水平化交流变得更加容易：截至2014年12月，我国微博用户总量达到2.49亿；截至2014年6月底，微信月活跃用户数达4.38亿。里德定理（Reeds Law）则充分说明了这种网络力量的强大：在多对多传播的情况下，一个有n名成员的网络，其效用为2n。真正意识到顾客这种变化的网络书店，开始利用这些工具，参与并鼓励顾客建立这种相互沟通的平台，以期获得更多顾客的信任和支持：它们或者在自己的网站上鼓励顾客留言和评论；或者通过注册微博和微信账号，增加与顾客的互动。水平化的信任体系能增加读者对网络书店的信任，而这种信任正是我们强调的“客户体验”。当然，在这个消费者信任关系日益水平的时代，批评的力量也会被网络放大，失去一个消费者也可能就是失去一个潜在的消费群体。

2.重视“关系价值”，添加“黏合剂”提升用户黏性

卡洛尔等认为，驱动客户价值的三个因素为品牌价值、评估价值和关系价值。而很多时候，强大的品牌价值和评估价值未必能留住客户。重要的是，要在企业和客户之间添加“黏合剂”，以加强两者关系的牢固程度。这种“黏合剂”就是在顾客消费之后对顾客关系的进一步巩固。目前，我国实体书店通常采用的方式被称为“顾客忠诚计划”，如积分奖励、会员制消费、VIP奖励计划等。事实上，这些方式在网络书店也同样适用。除此之外，让顾客能够参与书店的管理，重视顾客的意见及建议，也是一种很好的“黏合剂”。正如Philip Kotler在《营销革命3.0》一书中所提及的“消费者增权（Empowerment）”，他认为通过让顾客参与商店的运营及管理，将让消费者产生一种权利感，能够更好地吸引和影响消费者。互联网时代，想要提升顾客的黏性，最直接有效的方法就是了解客户，而想要了解客户，就不得不提“大数据”。对于网络书店来说，谁掌握了“大数据”，谁就能把握读者的阅读习惯、阅读兴趣，甚至能够精准预测读者想要购买的图书。因此，想要提升顾客体验，网络书店有必要重视对数据的存储与分析。

3.借助 “屏幕”，让图书渗入顾客生活

随着移动互联网和智能手机的普及，网络书店还可以进一步扩大自己在目标顾客生活中所占的比重，将图书慢慢渗透到消费者的生活当中，甚至用图书影响顾客的生活。目前，有一个微信号为“单向街书店”的网络书店受到广泛关注。它的实体书店叫作“单向空间”，在注册微信号之后，通过向顾客推送一系列的文化产品，如单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、微在APP、单厨（餐饮品牌）、单Design（原创设计品牌）等，突破了“单纯卖书”的局限，转而为顾客打造“一整套的生活方式”。“单向街书店”现在已有20万粉丝，影响力早已不是当初实体书店能够比拟的。

商业世界瞬息万变，竞争对手不断增加。如果对市场不够敏感，无法准确预测这些变化，企业就会逐渐落伍，就会被无情地淘汰，最终取得胜利的总是那些能够抓住顾客的企业。这是因为无论企业之间的竞争多么激烈，也无论它们采用的技术多么先进，消费者永远只会优先选择那些能够满足他们的消费需求，并给他们带来美好体验的购物方式。因此，对于网络书店而言，无论所处的竞争环境如何错综复杂，都有一个最直接也最有效的解决方案，那就是深入理解消费者的需求及其变化，通过为消费者打造无可替代的体验，在竞争中获得先机。

（作者单位：深圳职业技术学院）