基于公共领域的出版媒介传播变迁研究

在大数据时代如何坚守出版的价值取向和责任担当，如何坚持社会主义核心价值观，弘扬时代主旋律，激发正能量，增强国家文化软实力，进一步推进国家治理体系和治理能力现代化，这都成为当代“出版人”面临的一个新挑战、新课题和新坐标。

21世纪以来，伴随着媒介融合的发展，出版媒介在公共领域中的传播形态亦发生深刻的变革，特别是在信息消费的大数据时代，科技与文化融合已成为出版文化产业发展的新业态、新趋势。

出版媒介是指出版物在出版过程中的载体形态，不同国家因其文化差异而形成了不同的出版形制演变历史，同时也形成了不同的社会文化发展历史。如果说，社会文化与出版媒介有着密切联系的话，那么出版媒介的每一次嬗变则对公共领域进行着一次新的重构、消解与颠覆。“公共领域”最初是由德国哲学家康德提出，但直到德国学者哈贝马斯（Hvabermas）的进一步发展，“公共领域”才逐步进入学界的研究视野，并成为当前学术研究的重要关键词之一。哈贝马斯（1974）认为，公共领域是私人领域的一部分，它是一个由私人集合而成的公众领域，是市民社会集聚在一起公开讨论、平等交往、关注世俗的公共空间。

一、公共话语空间中的出版媒介

市民社会是由相互交织、彼此联系、互相竞争的大众构成的，出版媒介的产生为之提供了信息与文化交流的平台，在日常生活中，个体公民依靠这一平台与他人进行交流。随着科学技术的迅猛发展，现代新兴的出版媒介——对立于“大众社会”理论——创造了一个更为广阔开放的公共空间，无数当前日后的受众都可以在这一媒介平台表达和接受各种观念，扩大了出版媒介的公共领域。

在我们看来，出版媒介的一个重要功能是促进、推动公共领域的发展。这是一个自由交流的生活空间，人们在这里集聚讨论交流。他们希望能享有国家控制以外的公共话语空间，并希望政府允许他们参与公共事务和政治问题的合法性讨论。作为社会文化进程中的重要组成部分，出版媒介几乎从一开始诞生就在努力构建交流的公共生活领域。特别是我国印刷技术的发明使出版媒介发生了历史性的变革。时间可以追溯至公元18世纪初，印刷技术在英国小酒馆和咖啡店的公共生活中发挥了重要作用，新闻报道和文学杂志常常是咖啡店的讨论话题，讨论结果往往会作为读者来信在下一期刊登出来。而在我国诞生于开元年间的《开元杂报》，作为一种由驻在首都的官员向地方传发的封建官报，所记载的大都是开元年间的朝廷政事，被认为是中国最古老的报纸，同时也是世界上最古老的报纸。如果没有出版媒介和公众聚会场所这种相互依存的关系，我们难以想象如何才能造就一个理性的讨论空间平台，产生公民参与的公共生活领域。

每一个时代、每一种文化和每一种文明都有其文化传播偏向。如果依据文化传播在公共领域中的本质属性，我们可以勾勒出文化在公共领域中传播的发展过程。加拿大学者哈罗德·伊尼斯甚至在《帝国与传播》中断言，他说：“集中关注某一种传播媒介就可以揭示其偏向。在文明的发展中，媒介不是倚重空间和政治组织，就是倚重时间和宗教组织。一种新媒介的引进往往会遏制前一种媒介的偏向，并创造适合帝国发展的条件。”

如此推演的话，在西方文明进程中，羊皮纸的主导地位形成了基督教会组织偏向，接着纸张的引进形成了政治组织偏向。在印刷术的发展推动下，通俗语的地位得到加强并超越了官方政治的、文学的和教会的语言。于是，羊皮纸在教会的主导地位被印刷术所取代。在美国，报纸起初占主导地位，报业强调的是大规模传播垄断业的发展，那是空间上的垄断；接着是广播和之后的电视及卫星通信，越来越对文化中空间主导的媒介起到遏制作用。于是，作为文化建构主导因素的时间重新被强调。在电视之类的声频、视频技术里，尤其是在电视节目通过卫星传送后，时间和空间再次联手。因此，在不同的文化发展过程中形成的传播偏向凸显了文化传播的总体风貌。

印刷技术有助于造就匿名、理性的公民，但政治行动应该受到来自市民社会的监督，接受公众的批评视野，符合客观的伦理标准。这样的观念事实表明，在公共领域中存在着非个人化而是大众化、主流化，而这恰恰是由于印刷技术的匿名特性所带来的结果。在报刊等出版媒介上，作为具有个人身份的个体向大众读者展示的是一种理性讨论的价值取向，并且表达着一种渴求期待。这主要是通过阅读出版媒介和在出版媒介上的发表行为来实现自身的话语权。

一般而言，要让公共领域成为民主力量，成为公众讨论的理性话题，需要一个先决条件，即交流必须是通过传播媒介这一公共领域实现的知识行为，它对立于暴动、狂欢和音乐等平民形式。这样，印刷技术就给了人数相对较少的知识分子及政治精英发挥作用的特权，他们互相之间讨论着公共利益，与大众的接触只局限于文字。特别是在早期，中国传统知识的载体主要是书籍，在印刷术尚未发明之前，一般的平民百姓是无力自费出书的。书籍制作所需成本高，工艺难度大，直至晚清，随着印刷术的进一步推广使用，才逐渐形成广泛的读者群体，从而导致市民社会公共生活空间的扩大。

公共话语空间是政治公共领域的重要组成部分，出版媒介在构建许多话语空间的同时，还以更加巧妙的方式去塑造市民社会，影响人们的精神世界和日常生活。因为日常新闻和大量的信息是人们讨论共同关心的事务时所运用的最重要信息资源，媒介生产者运用其手段为受众提供大量的文化物质，而受众则利用出版介质、文本建立一个意义世界并维系共同的文化框架。

二、出版媒介与公共领域的表征

出版媒介并不只是提供从文本到被动的受众之间单向的流通渠道，它是一种双向的、间性的“二度流动”。个体会将自己的主观思想、生活见解等各种信息加载到他们所在的社会网络与环境之中。图书、报纸和其他出版媒介，也许不能左右、主导民众思想，但却能极大地影响人们谈论的主流话题和生活旨趣。因此，只要当人们聚在一起讨论重要的公共事务或社会热点话题时，事实上他们的交流已经受到潜意识形态的影响。

然而，作为出版媒介中的重要载体——文学等艺术形式，常常受到人们对其公共领域重要性的忽略。如哈贝马斯认为，在公共领域的历史发展进程中，艺术世界产生了重要作用。然而，文学、音乐、体育、戏剧和其他以娱乐为主的文化形式的重要性却被轻视了。毫无疑问，无论现在还是过去，这些文化形式都很重要，如今关于市民社会和公共生活的讨论却不涉及它们，这纯属偏见。事实上，据有关资料考察，尽管在今天，如美国最大的新闻报纸每天发行超过100万份，但最流行的电视剧和情景喜剧却仍拥有1500万到3000万的观众。这些出版媒介的受众跟其他媒介受众一样活跃，他们运用虚构文本讨论性别、阶级、种族、民族、性、民族身份和其他许多重要的公共事务。因此，我们可以有充分的证据认为，文学作为人类精神世界的一种情感表达和载体形式，不论是在过去还是将来，以文学为中心的出版媒介仍然在公民的生活中继续发挥重要的舆论导向作用，从而能够决定许多公共事务的发展趋向。

出版媒介所建构的“可能世界”具有重大的社会现实意义。在一般的公共领域中，一些演说家和政治家试图运用过去所学到的戏剧、艺术史和文学等文化资本，热衷于文学话语，以增强自己的公众影响力。这种心理模式在新闻记者中诚然如此，这些新闻记者大多数都是心怀文学梦想，崇拜那些自认为文学经典的“优秀作品”。

从一定意义上而言，报刊、书籍等作为现代中国公共领域的重要载体形式，与欧洲的公共领域有所区别，不论是在发生形态上还是在讨论主题上，都有着明显的差异。1890年以后，随着新式的传媒、学堂和社团产生，一个“知识人社会”应运而生，具有现代身份、地位多元的知识分子成为主要角色，如编辑、出版人和自由撰稿人等等。他们不再像士绅阶层那样有统一的意识形态，也不再有国家科举制度所认同的正式身份。诚然，在传统社会中的文人基本是附庸于皇权，其身份是依附型的，往往没有自己的自主发言权。于是，随着1905年科举制度的取缔，传统文人的身份角色发生了历史性的位移，许多文人积极投身于新闻出版事业，报人出身的王韬、翰林张元济加入商务印书馆编译所即是成功之例。

三、“广播”媒介与“狭播”媒介的公共领域

关于“广播”媒介与“狭播”媒介的存在形态，在我们看来，前者主要包括报刊、书籍和电子传媒在内的公共传媒，它们是一个想象性的、无形的舆论共同体。而后者是指区域性的集会，那是一个有形的公共空间，比如广场、街道、酒吧、沙龙、社团、学校等。

从报刊、书籍和电子传媒来说，作为出版媒介的文本产生，都是为有期待视野的读者创作的。这些文本构建之初首先约定标准读者对象的存在，倡导经验读者占据主体地位的这样一种交流模式。如在好莱坞，导演创作之前先是确定、分析他们心目中的观众对象，然后对其节目的文本提示加以编辑、修剪。由于创作者都采取这样一种策略进行，都先确定文本的目标受众对象，从而实现受众在公共领域中交流的目的。

虽然，创作者的目标受众相当广泛，但在出版媒介领域中还存在着一般利益的受众和特殊利益的受众，即“广播”与“狭播”。“狭播”媒介一般是为读者满足其特殊身份需要的媒体产品。多样的身份形态决定了特殊性媒介的多样性，比如，各种专业性的杂志、报纸和专业网站等等。这样，狭播媒介就把这一特殊性身份的读者凝聚成为一个组织团体，成为他们的联系纽带、平台和桥梁，引领着公共领域的舆论导向。因此，在特定的时代语境下，引导正确的舆论导向对于新闻出版媒介显得尤为迫切重要，关系到一个社会历史发展的趋势。

如果说狭播媒介体现了社会中组织团体的隐性意识，那么以一般利益为追求的“广播”媒介给市民社会带来什么样的意识形态呢？英国学者利贝斯和卡茨（1993）指出，好莱坞大片和电视节目吸引观众的手法不仅是强大的发行网络或逃跑主义的意识形态，它们还采取普遍性的主题及多价性的情节，使各种类型的受众都能够从心理上接受。另外，那些风靡全球的片子还以文化“必读”物的形态显现，在大众趋向的心理作用下，原本不感兴趣的观众也加入这一潮流，甚至趋之若鹜。结果这些片子、作品成为市民参与公共领域的情感基础，俨然成为公共话题的讨论基础。

在我们的日常生活中，出版媒介在传承文化传统、价值和态度上产生了重大的影响，而对传播新的传统、价值和态度亦将产生重大的影响。正如美国联邦通讯委员会前主席尼古拉·约翰逊所认为，大多数美国人告诉民意调查者说，电视是它们获取信息的首要源头。无论他们喜欢与否，对数以千万计的美国人而言，电视扮演的角色是老师、牧师、公共官员、医生、精神治疗师、家族法律顾问和朋友，陪伴他们生活的每一天。

如今，虽然大数据时代来临，但作为舆论载体的出版媒介，不论是“广播”与“狭播”媒介，仍然继续作为公共领域舆论导向的核心阵地，主导着时代发展的意识形态。在书刊、报纸和网络等各种出版媒介上，个人亦可参与重要公共事务的描述、讨论和评价。特别是在当前颇为流行的网上在线互动交流中，政府官员和各组织机构的代言人发表各种声明，对他人所做的公开表述进行质疑，并回答网友们的疑问。在上述情形里，出版媒介成为“私人”个体和政府代表讨论共同关心事件的平台，并将这些讨论传送到千千万万的读者民众中间。

四、出版媒介变革下的公共领域

1964年，加拿大著名学者麦克卢汉（Mcluhan）在其所著的《理解媒介——论人的延伸》提出“媒介即讯息”“流行和不流行的传播”等观点，立即给西方国家乃至整个世界带来强烈的冲击和震撼，直至今天仍余波未息，反而呈现出愈演愈烈之势。

今天，互联网已经逐渐取代传统印刷传媒成为公共领域文化传播的主要形式。但在数字技术快速发展的时代激流中，科技与文化融合发展将成为传统出版媒介一个新的业态形式。从一定意义上而言，由上至下的线型传播模式仍然是传统媒体的重要特征之一，在现行的媒介管理体制之下，媒体成为政府或官方的传声筒，成为上情下达的主要载体形式。当下，能体察民情，反映民众呼声，愿为民众代言的媒体仍然是我国媒体变革的努力方向。

网络的力量是无远弗届的，并不是任何行政力量可以干预的，如果说李普曼曾把新闻机构比作探照灯，“它像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个。人们不可能仅凭这样的光束去照亮整个世界……”那么，随着信息技术和互联网的广泛普及使用，公民的公共生活空间也越来越扩大了，文化中的公平、正义亦因此得到实现的可能。

当前，21世纪的媒体产业处于巨大变革之中。企业重组和新数字技术的出现犹如一股巨浪正在改变和塑造着整个媒体产业的发展。我们看到的是空前大规模的媒体集团出现和大量媒体内容资源的迅猛增长。传播媒介和传播渠道的成倍增加，增加了潜在的讯息量，大数据使得技术社会或文化里的人们渴望得到他们并不真正需要的东西，使他们得到超过自己所需的东西。人们从来没有像现在一样处于一个媒体如此饱和、新兴的全媒体时代。

数字出版在信息技术的飞速发展和广泛传播的基础上日渐成熟，正日益被人类社会所普遍接受并应用，它以其特有的社会文化特点悄悄地影响着我们的生活方式和思维习惯。数字出版运用科技与文化融合的创意形式为人类设计了一种新的文化传播载体，成为大数据时代人们参与公共领域的一种新兴载体与表达平台。数字出版冲破了传统纸质印刷出版在宗教信仰、民族种别、贫富差距和时空隔阂等多方面的传播局限，增进了人类文化的传播与交流，促进了文化资源在全球的流动与重组，丰富了人们的精神公共领域，改变了人们的传统思维方式。

五、结 语

人类社会总是在二律背反的矛盾犹豫中向前发展。数字出版作为一种网络传播的具体表现形式，在给我们带来享受人类文化多样性、丰富性的兴奋和惊喜之余，也给社会的伦理道德和传统出版固守的价值观念带来新的挑战与颠覆。互联网的高度发达催生了数字出版的广泛普及运用，使千百年继承下来的中华文化传统也许会在泛自由主义的网络技术冲击下失去评判价值和标准。在虚拟的传播时空里，人类道德实践活动超越了物理空间的局限，人类社会原本稳定的道德社会关系也许会被撼动，呈现不确定与无序化特征。因此，在大数据时代如何坚守出版的价值取向和责任担当，如何坚持社会主义核心价值观，弘扬时代主旋律，激发正能量，增强国家文化软实力，进一步推进国家治理体系和治理能力现代化，这都成为当代“出版人”面临的一个新挑战、新课题和新坐标。

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[作者单位：张武桥，六盘水师范学院党委宣传部，华中师范大学国家文化产业研究中心。本文系2014年国家社科基金重点项目“健全坚持正确网络舆论导向的体制机制研究”（批准号14AZD037）阶段性成果]