图书出版发行的全媒体应用及盈利模式探索

罗小卫　高岭

内忧外困的局面迫使传统出版发行进行行业思考和探索创新。笔者认为首要任务是积极调整自身发展思路，向上下游拓展业务，联起手来重新审视图书出版自身资源优势，在整个行业供应链的角度，尝试从单一产品模式向综合经营模式发展的转变，通过行业链的全媒体应用来实现传统出版发行业的转型升级。

随着中国图书发行和零售市场的对外开放，民营和海外资本接踵而来，以及电子信息技术的不断发展，大众阅读习惯的不断改变，中国图书出版发行行业也面临一系列困难。如：高库存制约着图书出版业的发展、豪华图书舍本逐末、选题平庸重复出版、盗版图书出版屡禁不止、图书出版发行市场竞争混乱、图书出版结构不合理、创利模式单一等，造成目前出版发行行业整体盈利模式单一，水平低下。这种内忧外困的局面迫使传统出版发行行业进行思考和探索创新。笔者认为首要任务是积极调整自身发展思路，向上下游拓展业务，联起手来重新审视图书出版自身资源优势，在整个行业供应链的角度，尝试从单一产品模式向综合经营模式发展的转变，通过行业链的全媒体应用来实现传统出版发行业的转型升级。下面，笔者将从传媒角度思考出版产业模式的应用和产生方式盈利的可能性，探讨图书出版发行的全媒体应用及盈利模式。

一、图书也是具有传播利用价值的平台

在中国古代，人们曾对图书下过不同的定义。经过长达数千年的演变，作为图书内容的知识范围扩大了，记述和表达的方法增多了，使用的物质载体和生产制作的方法发生了多次的变化，因而也就产生了图书的各种类型、著作方式、载体、书籍制度以及各种生产方式。所有这些，促使人们对图书有了较系统而明确的概念。从竹木简牍到今天的各类图书，不管其形式和内容如何变化，只要认真地加以考察和分析，就可以看出它们都具有以下几个要素：（1）要有被传播的知识信息；（2）要有记录知识的文字、图像信号；（3）要有记载文字、图像信号的物质载体；（4）图书的生产技术和工艺也是产生图书的基本条件。与其他出版物相比，图书的特点一是内容比较系统、全面、成熟、可靠，二是出版周期较长，传递信息速度较慢。也许正因为图书这两个区别于其他媒体的特性，才使得图书在传媒概念的运用上很少。

媒体有两层含义，一是指承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。这样看来，图书和媒体的概念还是有很多重合的。传播知识信息、有固定载体（也就是有传播的技术手段）、有受众群体。正因为在传统图书出版行业，出版人更看重的是知识的传播，打造的是内容的科学性、权威性，忽略了图书的另一个潜在功能——媒体。但在如今信息爆炸时代，媒介传播与接受成为人们生活的主要内容，传媒手段日新月异，传统出版正有机会证实自身资源，挖掘媒体的潜力，创造新的盈利点。

二、出版物和发行上下游产业链媒体价值的挖掘

出版商在未来发展的定位中比较公认和明确的说法是定位为“内容供应商”，但除此之外还应该有一个尚待挖掘的价值——“媒体供应商”。从作者资源的整合挖掘→出版内容的传播→出版载体的运用→销售平台，从出版到读者手中的整个产业链，其实是一个具有巨大商机的上下游媒体平台。打造全媒体的产品供应链，应该是出版商和渠道商联手起来的发展方向。

1.作者媒体影响力及作者经纪运作

随着粉丝经济的盛行，出版行业要打造的作者，不仅仅是传统意义上写稿子签版权的作者，更应当看重作者影响力带来的文化附加价值。作者尤其是知名作者作为文化领域的意见领袖，有广泛的媒体影响力和固定的粉丝。除了出版图书上市发行，作者还可以通过非图书载体为市场传递价值，为读者（粉丝）带来更多有益的理念。出版单位对作者资源的运用，不应仅仅局限于出版书籍，而应该发挥作者更大的价值，积极探索新的资源整合及盈利模式。下文将以明星经纪运作为参考，探讨作者经纪运作方面的问题。

（1）明星经纪现状参考及国内经纪人制度分析

你可能不知道陈淑芬，但你一定熟悉张学友与张国荣；你可能对李进一无所知，但你一定能讲出黎明与郑秀文的许许多多；你可能没听说过郝为，但对李亚鹏、王学兵、梅婷的种种你大概会甚为关心。

在明星身边确实有这样一群人，他们对于大众是陌生的，他们在新闻发布会上扮演着“挡箭牌”的角色，他们与明星如影随形，左右着明星的立场，掌控着明星的前途。在追星族眼中，他们是幸福的，因为他们距离明星最近；在公众眼中，他们是神秘的，因为他们生活在光环背后，他们被人们称为——明星经纪人（艺人经纪人）。

明星之所以需要自己的经纪人或经纪团队，是因为演艺作为一项事业，需要进行长期规划、策划，寻找演出机会，处理演出过程中可能遇到的各种问题，以及应对突发情况。而明星个人的能力、精力不足以应付所有问题，因此需要专业的人或团队代为处理。

随着文化产业在国际艺坛上成为新兴支柱产业，美国、法国、西班牙、英国等欧美国家均已建立了规范的文化经纪人职业制度。在中国，随着文化市场的活跃，对文化经纪人的需求骤增，但是，我国至今仍未形成成熟的娱乐经纪公司运作模式，小作坊式的操作使得经纪人行为具有浓郁的个人色彩，一些影视音乐制作公司开设经纪部门也只是为了满足剧组需要或挖掘新人，离真正的经营明星仍然有距离。

（2）作者经纪运作的可行性

虽然国内的明星经纪运作尚不成熟，但是随着文化的发展，新媒体的兴起以及文化产业链的不断拓张，越来越多的明星已经加入了写作出版图书的行列，为自己的演艺事业贴上了更深刻的“文化”标签。同时，也有越来越多的作者朝着明星的方向在运作，其社会影响力以及粉丝追捧度已经与影视明星无异。从文化产业的大方面来说，知名作者与知名影视明星没有本质区别，明星需要专业经纪人或经纪团队来运作，作者也同样需要。

以出版界知名的明星级作家郭敬明为例，早在2005年就有消息称，“80后”青春偶像写手郭敬明已与一家经纪公司签约并将在“适当时机”推出2005年度“与写作无关的”新动作。

此条消息发出时，郭敬明的经纪人称近期内将举行新闻发布会正式发布这一消息，而郭敬明的进军领域和具体工作安排也将随之大白于天下。但是，至于新闻发布会的具体时间、内容以及该经纪公司的名字，经纪人都拒绝透露：“我们会选择适当时机发布这些消息，到时大家就都知道了。出唱片、拍电影，都会有可能。”而郭敬明显得很守经纪公司的规矩，配合着做足 “保密”工作。除确认自己确实不久前有了经纪人外，对任何关于工作安排的问题都坚决地挡了回去：“这个你去问经纪人，一切都由她发布、安排。”

从这里可以看出，首先，郭敬明对自己的品牌运用，已经从出版领域跨向了其他领域，有进军娱乐圈的可能性，而他之所以能够跨领域发展，正是运用了自己明星级的粉丝号召力；其次，经纪人（经纪公司）对于郭敬明的安排有严格的控制性，消息的发布需选择适当时机，工作的安排也是从整体的角度去统筹，这也说明了经纪公司的专业性和包装作者的长远眼光。

写而优则经纪，后来郭敬明又创立了自己的经纪公司，用于包装其他有潜力的作者。从目前的运作来看，不管是郭敬明还是其团队，都可算得上是对作者经纪运作比较成功的案例，也为出版界的作者经纪运作首开先河。

再以重庆出版集团曾经签约出版的作者流潋紫为例。流潋紫是《后宫·甄嬛传》的作者，其《后宫》系列的最后两部在重庆出版集团出版。在与作者沟通的过程中，出版方人员就出版、版权、发行、宣传等事宜，主要是与其经纪人沟通。虽然作者并没有一个公司团队进行专门运作，但是，这位专门的经纪人懂法律、懂市场，可以为作者的包装和宣传进行合理的安排，避免了作者本人因为不熟悉写作之外的领域而可能出现的问题，同时也让作者有一个更好的环境专事写作。

因此，作者经纪运作有先例，有基础，存在可行性，但是，仅仅这样还不够，运作的模式还有待探讨。

（3）作者经纪运作模式及盈利点探讨

进行作者经纪，从本质上说，就是要将作者当作文化明星来进行包装打造，同时，运用文化明星的影响力，整合各种有效资源，在出版发行图书的基础上创造出更大的价值。

如何整合各种有效资源，让作者经纪为出版行业寻找新的盈利点？在此仅作初步探讨。

首先，整合其他行业资源，以文化讲座的方式创造新的盈利点。

图书资源、作者资源、媒体资源、渠道资源、地域性的行业资源，这些都是出版社可以整合的资源，是出版社的支点，有了这些支点，有了营销这根杠杆，出版行业能够撬动多大的行业能量？能够在多大程度上运用作者的知名度，创造更大的社会效益和经济效益？重庆出版集团进行过积极的尝试，例如让作者到企业进行讲座，联合媒体开展有针对性的文化活动等。

重庆出版集团曾经出版过一本书叫作《教子从此不累》，作者筱丹是全国排名前三的应用心理学家，她善于将心理学的原理和对子女的教育方式用深入浅出的方式娓娓道来，通俗易懂，读者易于接受，同时，讲的道理又对读者减压、家庭教育有直接的帮助，在几个城市做的每场演讲都赢得大量读者的心。考虑到作者的演讲功力和她在心理学的造诣，集团的发行公司联合珠海市新华书店，把活动场地从卖场转向了企业，联系到珠海格力集团。那段时间正好是富士康跳楼事件闹得沸沸扬扬的时期，像富士康、格力这样生产型企业的员工也非常需要进行心理疏导。因此，珠海格力集团邀请筱丹到集团进行心理减压方面的讲座，讲座的内容与《教子从此不累》这本书其实没有必然联系，但是作为回报，格力集团团购了大量的《教子从此不累》。通过这个案例，我们可以总结出一种模式：利用作者资源进入机关、企事业单位或学校，通过举办有效的讲座活动来催生图书团购。

把这种模式再做一下拓展，除催生图书团购外，能够为读者带来价值的作者，其讲座本身就可以是一个盈利点。在文化讲座的过程中，盈利模式可以是讲座的传统收费盈利模式，也可以是进机关、进企业，以文化增值服务来创造盈利点，引入公关会展公司的盈利方式。

其次，撇开作者概念，直接以文化人经纪方式盈利。

2013年，重庆出版集团发行公司帮助交通银行的VIP客户策划了一场文化活动。5月30日下午，在风景如画的重庆南山书院，伴随着清雅的古琴声，一场充满文化气息的养生沙龙开始举行，来自祖国宝岛台湾的养生专家向在座来宾讲述了脊椎养护的要领。这位中医骨科专家曾经是台中市市长的健康顾问，他没有出版过图书，但是出版方运用这个资源，把这个活动当作一个整体的文化活动来打造，盈利模式也不仅仅是卖书。

在这场以文化讲座为主的活动中，出版方探索出了新的盈利模式：策划讲座主题，联合相关领域专家，做好现场工作，整个策划作为一个打包服务赠送给银行的VIP客户，他们的客户享受这个文化服务，银行买单，出版社作为文化单位，提供这样的文化服务。在这个模式中，作者概念已被撇开，运用的资源也不仅限于作者，而是站在一个文化单位的大平台上，运作与文化相关的活动及讲座。对出版单位来说，整合文化资源有相当的优势，盈利自然成为可能。

最后，作者代言、商业活动出席等其他商业模式。

此模式与影视明星经纪模式类似，但关键点在于如何将作者（广义文化人）打造成为具有明星效应，具备粉丝号召力的“文化明星”。只有具备了足够的影响力，这种与明星代言无本质区别的商业盈利模式才能成为可能。

2.图书作品本身广告资源的挖掘及运用

图书作为一种文化载体，担负着向读者传递文化价值的责任。在图书发行的过程中，出版单位已经建立起全国性的有效渠道，也就是说，图书将成为传递内容的载体。从这个意义上讲，每一本书，不管它的发行渠道单一还是多元，不管它的发行量多还是少，都具备了一定的媒体传播功能，既然具备了媒体传播功能，也就有了广告价值。

在对广告资源的挖掘上，也已有书商进行过积极的尝试，下文将对图书作品本身广告资源的挖掘及运用进行说明。

（1）图书广告：直接营销

在营销日益精准化的大数据时代，如今又出现了一个新的媒体平台，它同样具有大数据传播下精准营销和效果直达的特征，这就是精准营销的又一利器——图书广告。

图书广告是指利用图书作为传播媒介，通过封二、封三、封底、书签、勒口、插页、腰封等载体上的广告图文进行广告传播的形式。它以其形式新颖、营销精准、渠道畅通、成本优化等优势，得到读者、作者、出版机构以及广告客户的多方青睐，可以实现品牌推广、广告表达、精准营销等方面的诉求。

2011年，中国出版协会在湖南长沙举行的图书公益广告座谈会上，提出了利用图书闲置资源刊发公益广告，为读者增加消费附加值，为出版单位提升两个效益的改革意见，并通报了征求原新闻出版总署、国家工商总局关于图书刊发公益广告的政策意见情况。

图书广告是科学利用图书闲置页码资源的一个举措，也是增加读者消费附加值的一个创新。但是，直接广告在内容处理上一定要找准读者需求，贴近读者，不引起读者反感，才能达到直接营销的效果。

（2）植入广告：让图书为产品代言

自电影、电视攻城略地后，植入式广告已经悄然进入图书领域。相比每年20余万种之多的图书出版速度，植入式广告在书业还属于新兴事物，但发展势头可谓强劲。

追溯历史，人们会发现，图书植入广告才是植入式广告的“始祖”——法国著名作家巴尔扎克在写作《人间喜剧》时，书中就有裁缝店的植入式广告。巴尔扎克有一个叫布依松的裁缝朋友，他曾为巴尔扎克做了许多衣服，却不收钱。为报答朋友，巴尔扎克就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》。书中，社会名流、达官贵人都是裁缝店的顾客，他们都对裁缝的手艺大加赞赏。许多读者读了小说慕名前来，纷纷惠顾，使这家裁缝店的生意大为兴旺。《人间喜剧》这部系列书终止于1849年，即早在1849年，就有了图书植入广告的尝试，当然这只是友情帮忙，算不上商业广告。到了1873年，著名科幻作家凡尔纳在《环游地球80天》中，有了商业性的植入式广告：一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品。由此推论，最早的商业性植入式广告可追溯到1873年。

而目前，善于策划的书商也在积极尝试在图书内容中植入广告。由读客公司策划的《踢踢兜丽江之恋》，就将“踢踢兜”T恤精心植入图书内容中。图书讲述了一段发生在丽江的邂逅及刻骨铭心的恋情，而读者在阅读图书的过程中，渐渐对“踢踢兜”T恤品牌产生了印象。在喜欢图书讲述的故事的同时，“踢踢兜”T恤的热销也说明了此次植入广告的成功。当然，这种成功不是偶然，它需要策划，更需要有真正的优质图书内容传播给读者，读者首先是被爱情故事打动，其次才是对“踢踢兜”品牌有了逐渐地了解。

由此可见，植入广告要达到广告传播效果，首先，图书要有上乘的品质和广泛的传播渠道。其次，图书的目标读者与植入广告的目标受众须一致，否则浪费了广告资源，却不能达到浑然一体、润物细无声的广告效果，还可能引起读者反感的风险。

文学评论家郝雨认为，在商业化时代，文学与商业的合谋在所难免，图书植入广告是正常的现象，而且这种现象还有更旺的趋势，“文学艺术毕竟也要生存，假如比较隐晦、巧妙、含蓄，植入广告也不是很严重的问题”。但是，他同时也表示，如果植入广告太露骨，让人感觉很不舒服，则不但损害文学作品本身，对广告也是损害。读者不看，广告就白投了。只有作品好故事好，广告植入才有价值。

3.多媒体资源转换

如前所述，图书是一个载体，真正传播的是内容，所以，图书传播的关键在于“内容”，而不在于“这本书”。那么，同样的内容，运用不同的载体，仍然是具备传播价值的，这就涉及多媒体资源转换的问题。

目前，各个出版单位已经在进行多媒体资源转换的尝试并初见成效。《后宫·甄嬛传》改编为电视剧深受好评，电影《海角七号》在热映后出版了图书产品，轰动一时的汉宫剧《美人心计》其实改编自一部网络小说，这部小说出版的时候叫作《未央沉浮》……在进行影视版权改编的过程中，出版单位（或作者）除了可以运用其他载体对图书进行有效宣传、促进图书销售，还可以获得版权销售应得的经济回报，形成一个良性循环。同样，动漫的版权交易以及图书电子版权的销售，也将为图书内容的传播提供新的载体和新的盈利模式。

（本文为重庆出版集团党委书记、董事长、重庆“两江学者”罗小卫编审领衔的“出版与发行创新模式研究”课题组之“新技术浪潮下图书发行的全媒体应用及盈利模式探索” 课题小组的结题成果。本小组成员有高岭、张兵一、易扬）