恒大：对市场狠，更是对自己狠

臧建军

全面实施无理由退房，恒大再次霸气侧漏，震动整个行业。无理由退房以前只是个别楼盘在市场观望期，阶段性地用于提振客户信心，应当说属于一种非主流的促销手段。恒大的玩法不是小打小闹，而是延续了大开大合、霹雳生猛的“恒大特色”：第一，不是针对个别难销的项目，而是面向全国所有数百个楼盘；第二，不是阶段性促销，而是作为一种常态，没有截止时间。此举确实称得上房地产市场上非凡创举，让商品房真正像普通的商品一样，具有“包退”的属性，虽然只是回归常态，由一家企业自发实践，但却是中国房地产向前发展革命性的一步。

从营销的角度来看，恒大此举既有为恒大品牌加分的战略意义，又有促进销售的战术价值，算得上真正的营销狠招。首先，作为近几年快速崛起的企业，恒大虽然规模已进入全国三甲，但品牌内涵和万科、绿城等老牌企业还有一定差距。而这两年，恒大通过足球已经让品牌迈上一个新台阶，这次在全国率先全面包退的行为则让恒大站在诚信和品质的行业制高点，为恒大品牌注入极强的识别度和美誉度。其次，在具体的销售层面，无理由退房对于提振客户信心，降低客户选择的心理成本有着巨大帮助，能够有效促进销售的临门一脚。最后，无理由退房的前提是客户履行了《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》的各项义务，无任何违约行为，实际上客户的主要义务就是按要求提交各种材料和准时付款，恒大做出无理由退房承诺的同时，也给购房客户强化了履约责任，这对于恒大按时回款提供了便利条件。

当然，恒大此举进行革命的同时，企业自身也承担着相当大的风险。一般来说，在以自住为绝对主力的市场，由于购房客户存在税费利息等成本，除非发生以下两种情况也不会轻易选择退房：一是市场出现大的波动，价格大幅下跌；二是工程质量或服务出现难以解决的问题。

所谓的市场风险，现在看来至少在最近两年内概率极低。从国家宏观经济政策导向上，楼市必须向好。从中央“3·30新政”开始，部委及各地政府刺激楼市的政策会不断加码，一直到提升交易量、拉动房地产投资为止。今年一季度创历史新低的7%GDP增速让政府促进楼市发展的决心更加坚定。所以，从整体基本面上，短期内市场再向下已无可能。当然，恒大的楼盘分布在全国五六十个城市，每个城市的市场情况不同，每个楼盘面临的竞争环境不同，一些楼盘阶段性的促销一定在所难免，恒大全面无理由退房的承诺相当于自己斩断了大幅打折这一促销手段，会给楼盘定价与销售管理提出极高的要求。

质量风险是当下房地产行业每家企业都无法绝对避免的问题。恒大全国数百个项目，而且全部是精装修交房，其中可能发生问题的环节不可胜数。恒大此举是把自己逼上了绝路，用来倒逼工程管理与物业服务的品质。所以说，恒大此举在营销上非常狠，但对市场狠的同时，其实是对自己狠，设计、采购、工程、物业、销售客服等部门真的要战战兢兢如履薄冰地来做好每一个项目，服务好每一个客户。笔者相信，在付出一定学费、迈过这道门坎之后，恒大会面临一场真正的蜕变，成为中国房地产行业真正的金字招牌。

在中国房地产行业去库存、谋转型的大变革时代，很多人在尝试用互联网思维去改造企业，期望做的更轻，期望找到捷径获得成功。但笔者认为，尽管是白银时代，中国房地产开发依然具有广阔空间，大有可为；营销也没有捷径，把产品品质做好、把服务体验做好，永远是最有效的营销之道。过去房地产黄金年代下，产品与服务这些最基本的东西被很多企业忽略了。新常态下，地产人是该对自己更狠点了！

作者系易居中国执行总裁