地产中介：驰骋终端

周鼎

前不久，国家统计局发布了70个大中城市3月份住宅销售价格的统计数据。数据显示，70个大中城市新建商品住宅成交量回升，比2月份增加近7成。在量增的同时，新建商品住宅和二手住宅价格环比回升了0.6个百分点，价格企稳回升。许多人由此看到了在政策红利的不断刺激下，房地产市场褪去萎靡的希望。毕竟，一路下行的曲线终于出现了止跌回稳的拐点。的确，这是个好信号。

在乐观的同时，同样也需要一份谨慎：与去年同期相比，69个城市的二手房价格下降，仅1个城市价格上涨。这个数据隐约让人看到了新房市场与二手房市场间硝烟弥漫的近身肉搏，感受到了地产商在去库存化的过程中坚决启动了价格杠杆，同时也似乎渐渐让人们意识到：一批实力地产中介机构借此登堂入室，与代理机构分羹二级市场，更在销售的实战中获取了发展和腾飞的能量储备。

一直以来，地产中介给开发商和广大客户的感觉往往与“不规范”、“打游击”等词汇相关联。但随着房地产大市趋于疲软，传统的自销和代理销售似乎难以找到解决销售困局的良方。伴随着电商、全民营销等房地产销售模式的兴起，地产中介机构凭借其在终端——“销售门店”毛细血管式的海量分布正一步步走进开发商的视野，并在一次次案场销售对决中渐露锋芒。

地产中介的大行其道，有其必然因素。在整体环境上，库存高企倒逼开发商寻求多元化的销售力量补充案场，以实现现金加速回流；在销售方式上，中介一贯的“苦出身”——行销为主、坐销为辅的模式与当前残酷的市场竞争不谋而合，对销售力的提升和团队狼性精神的打造裨益良多；而在渠道分布上，中介机构的终端分布非常好地弥补了开发项目地点所属的局限性，其终端销售网络在成为开发项目外部销售人员聚集地的同时，也成为了项目免费的外展场。

可以说，凭借以上条件，房地产中介驰骋终端已然成型，很多开发商也必然会因此买中介的帐。不少中介机构正为自身在当前市场环境中往往能获得2%-3%甚至更多的分销费用而沾沾自喜。但是，如果房地产中介就此止步，那么驰骋终端只会是一时之梦，未必长久。

地产营销的实质，说到底是通过资源的整合实现销售。销售是目的，资源整合是过程。好的营销人其价值在于资源的有效整合，在产品溢价和销售结果间寻求平衡。没有好的过程把控，目的将无法有效实现，如果所有的销售结果只需要狼性的销售团队实现，那么品牌、产品的溢价如何实现？地产商不就可以转行去做总包方了吗。

回归到开发商，我们不难看到，每个项目的营销费率必然有个合理区间。中介的发展如果局限在“销”的费率而不涉及“营”的环节，那么驰骋与得意仅为一时，就像孔武之力与运筹帷幄的pk一样。换言之，地产中介要想真正驰骋终端，必须要让狼性的团队加上智慧的大脑，用资源整合的思维模式，从自身的终端渠道开始，挖掘购房者的需求内核，从而在消费习惯上引导客户，形成销售结果。

做到这一点很不容易。首先，地产中介的信息采集界面需要做大量优化，合法的尽可能多的收集到客户信息；其次，需要对现有的人员结构进行大量的调整和培训，让中介人员在保持狼性销售力的同时，更多的开始思考客户偏好，并与合作项目的产品特性做有机结合，而非讲完产品大致情况后就用价格“简单粗暴”的解决问题；最后，地产中介还需对组织结构和激励机制做大幅调整和优化，让可用之人固化在组织中，防止频繁流失。

以上这些还只是地产中介机构真正驰骋终端的头一步，对门店选址分布的结构性优化，对店陈的针对性信息化更新，对中介业务模式的优化和补充等都是地产中介发展的必须。由此可见，其实地产中介机构离真正的驰骋终端还有很长的路要走。

就像地产开发商一样，在新的市场环境中谁都要谋求转型以顺应发展的潮流变化。开发商已经从原来简单的城市建设者，转变为城市建筑商，进而又变成了现在的城市运营商、服务提供商等。地产中介机构是不是也应在日子好过的时候多一些居安思危呢？谋全局者得天下，希望地产中介机构能在终端驰骋得久一些！

作者就职于天津中储实业开发有限公司