社区影院切入细分市场谋突围

李保煜

根据数据，2014年中国电影全年创造票房296亿元，同比增幅达36%，观影人次达8.3亿。中国电影市场在全球仅次于美国居第二位。

片源类型的多元化吸引了观众的追捧，同时购物中心广纳客流，加上O2O电商网站迅速崛起，优化电影票价和扩展电影新用户，多元营销激发用户观影意愿，提高用户购票频率，促进了电影行业的发展。

现在电影院不仅成为市区购物中心的重要商业组成部分，也开始进入到社区商业中来。在社区商业中的社区影院有着独特的经营优势和广阔的市场发展空间。社区影院切入影院细分市场，是影院运营同质化严重的突围路径，它引导中国影院市场进入便捷观影期，成为影院运营差异化与市场细分化的成功创新！

一、社区影院有宽松的国家政策支持

2011年，十七届六中全会召开并审议通过了《中共中央关于深化文化的体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，预示着文化产业的发展正得到前所未有的重视。随着后续税收、金融等扶持政策以及财政、金融、产业发展、产业布局等具体配套措施的陆续出台，“十二五”期间将是文化产业的黄金五年，也是中国电影产业蓬勃发展的阶段。

电影是一个国家国民的主要文化休闲方式，对国民的文化生活有着重要的积极作用。电影业属于国民经济的第三产业，是国家重点鼓励发展的产业之一。解放之后直至改革开放后相当长一段时间，国有企业在电影产业各个环节中都占有主导甚至垄断地位。在加入WTO和市场化的背景下，近年来国家继续对电影行业进行了实质性的产业结构调整，政策法规集中体现为放低了电影行业进入门槛，鼓励民营资本和外资对电影行业的进入和发展。

2010年1月26日国务院颁发《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，对加强数字影院建设提出明确指示：“鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要资金支持中西部地区中小城市及县城的影院建设”。

二、社区影院是影院运营同质化严重的突围路径，有着巨大的市场前景

从目前发展状况来看，影院无论从数量还是布局上，都远远不能满足全国观众的观影需求。目前，在影院运营上面临着许多挑战，包括影院服务的可替代品竞争力上升、影院租金不断的增高、影院运营的薄利化以及影院运营的同质化严重。

截至2014年10月，中国的影院投资管理公司数量达到239家。每家影院公司的开发战略不同，管理水平参差不齐，影院运营的同质化严重，市场急需有差异化、细分化的影院和影院运营模式。

全国影院数、银幕数仍在高速增长，而商业化影院基本建设在城市购物中心内，观影人群基本需要开车或乘车才能到达市区的购物中心里观看电影。城市的超大型、大型居住社区内缺少影院，远远满足不了观影人群便捷观影的需求。

社区影院在北美已成风潮，许多社区纷纷建立社区影院，为客户打造个性化的电影欣赏平台。社区影院采用效果一流的视听设备，提供温情、便利、独具一格的会所式服务，建立一个不同于传统影院的全新式影院，满足人们观看电影的需求。

相关研究资料表明，未来3年，中国社区影院的市场将超过30亿元，由此而产生的附加价值将超过百亿元。社区影院是影院运营同质化严重的突围路径，有着巨大的市场前景。

三、社区影院依托社区商业的广阔发展前景

城市化的发展，不仅需要有繁荣繁华的市级、区级商业中心，还要有能够为广大居民日常生活提供高质量商品和高水平服务的社区级商业网点。加快发展社区商业，是满足居民消费、改变城市面貌、扩大劳动就业、提升城市商业现代化和综合竞争力的迫切要求，是构建社会主义和谐社会和全面建设小康社会的有效途径，同时也是各级政府为民谋利益、办实事的切实体现。

2011年12月国务院办公厅印发的《社区服务体系建设规划2011-2015》和2014年11月国务院办公厅印发的《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，提出了新建社区的商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%，比过去提高了3%。按照国家统计局《中华人民共和国2014年国民经济和社会发展统计公报》的资料，2014年国内新开工的住宅面积为12.4877亿平方米，根据新标准计算，需要配建的社区商业面积将达到1.39亿平方米。以一个社区型购物中心平均5万平方米的体量计算，相当于新增2780个社区购物中心。

全国有6923个城市街道，8.7万个城市社区。社区服务队伍不断壮大，依法选举产生一批社区居委会成员，逐步面向社会公开招聘专职社区工作人员，一大批素质高、能力强、作风正、愿意为群众服务的居民走上社区工作岗位。截至2010年底，全国共有社区居民委员会成员43.9万人、社区公共服务从业人员105.9万人。有507.6万社区居民成为社区志愿者，活跃在社区服务各领域，成为推动社区建设和社区服务的重要力量。

社区商业作为商业地产发展的一种重要形态，是以一定地域社区为载体，以区域社区居民为主要服务对象，旨在完善社区功能、提高社区居民生活品质的属地性商业形式。

社区商业有着多种的商业形态，不仅仅是某个便利店、某个洗衣店这样单一和传统。社区购物中心是最高形式的社区商业形态，体现在各个业态能够相互融合的集群效应，食品更加安全，生活更加便利，服务更加标准。

社区商业发展模式越发清晰，去中心化、社区化、碎片化、智能化、宅生活是未来生活的主调，社区商业将引领未来商业地产市场。

社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。作为城市商业的基础，社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达60%左右，而在我国的一线城市，这一比例也仅为1/3。

如果社区内拥有一个专业数字影院，可以增加社区商业的配套性，为人们提供便捷的观影服务的同时，还将大大增加开发商住宅的销售空间，提升该楼盘的商业价值。

四、社区影院是互联网化“最后一公里”的服务终端

中国手机上网人群规模达5亿，占全部网民的81%。移动互联网时代，消费者购物发生了一些变化：购物空间立体化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的变化，直接颠覆了原先在固定时间、固定场所的购物习惯。

现在80后、90后，宅男宅女非常多，他们喜欢个性休闲的生活方式，喜欢互联网，喜欢网购，喜欢有个性的购物消费体验过程。同时，商业地产开发商也在拥抱大数据和移动互联网，许多商家也通过上线网购平台、推出APP软件、与微信合作等方式来应对电商冲击。因此，互联网思维下商业地产运营商探索O2O模式在今后还会延续。

社区商业及社区影院依托互联网，结合社区电商，社区商业及社区影院会有一个大的价值提升空间。随着年青一代的崛起，人们对个性化和便利性的追求越来越凸显。既时尚、又多样、又温情、又方便的社区商业正好迎合这一市场需求。对于社区商业，也包括社区影院，它背靠着“最后一公里”的居民圈，消费客群清晰，可以与顾客实现无缝对接，以抓住人们“最后一公里”的需求打造社区服务体系概念，满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐、看电影的需求。

五、社区影院便于会员管理，社区居民成为电影院高度忠诚的顾客

经济学的马特莱法则（也称“二八法则”），即80% 的销售额源自于20%的顾客。电影院在运营时，一定要注重会员制度的建设与管理。如有的影院有会员管理服务系统，电影院对会员进行全程的跟踪，分析会员的情况（年龄层、所在区域、消费频率、消费偏好等），以便最先得知顾客的需求，提供个性化的服务。

由于社区商业的主要消费群体是周边的社区居民，人群相对固定，都是回头客，并且这些消费者的消费目的性较强，这种情况更有助于电影院的会员管理与服务，让社区居民成为社区影院高度忠诚的顾客。

六、社区影院可以有效减少观众看电影的成本，给观众带来实惠

一些观众对于特别的大片必须要去特效厅（如IMAX厅）看，或者是对影院的装修与环境特别关注，或者是有着强烈的目的性去进行一站式的购物和休闲，他们宁愿多花费一些时间去市区购物中心购物与看电影。他们借助各种交通工具来到市区购物中心，由此而产生的交通成本让顾客去电影院看电影有着多元化的成本构成，包括时间成本与精力成本（见图1）。

而对于喜欢实惠的消费目的性强的观众，他们愿意在家门口的社区商业就近购物与看电影，他们出行方式相对单一，大多是步行方式。因而，在上述的“观众到电影院看电影的成本分析”中，就减少了交通和停车成本，减少了时间与精力成本，从而增加购物与娱乐休闲的有效时间，给观众带来了实惠。

另外，对于少年儿童和老人，在家附近的影院看电影，可以避免交通安全、人流拥挤等问题，让全家多了一份安心与幸福。

七、社区影院成为社区居民“亲子活动”的场所

近年来，人们到电影院看电影的习惯在持续的得到培养与加强。当年恋爱期常到电影院看电影的青年男女今天慢慢步入“为人父母者”，这让电影院观众人群构成趋于多元化，即今天电影院的观影人群构成绝不仅仅是恋爱中的青年男女、在校学生，而且还包括“三口之家”、家庭主妇、老人等一切喜爱电影的人们。

针对“三口之家”的顾客群，在社区影院里设置了亲子厅，供小朋友玩游戏、看儿童图书、看儿童动画片，并与社区幼儿园一起举办游乐活动。一些电影院引入了一系列的服务细节，例如引入了国外歌剧院才会有的儿童坐垫，这让带着孩子来观影的家长惊喜万分，也为影城开设亲子电影专场提供了基础设施和极大的方便。

电影是中小学生最喜欢的课外活动之一，在社区门口建立专业影院，可以将学习课程、素质教育思想通过电影教育的方式向学生传播，从而提升他们的学习能力与综合素质。

八、社区影院成为社区居民“敬老活动”的场所

人口老龄化是全球化的普遍难题，而中国人口基数巨大，计生政策导致劳动力人口骤然减少，再加上人均国民生产总值与发达国家仍有一定的差距，这些因素都让老龄化的状况雪上加霜。

一些中国老人因子女在其他城市工作，或者因女子很少回家，而陷入孤独寂寞的“空巢”状态。有数据显示，现在中国空巢老人人口超过1亿。随着第一代独生子女的父母陆续进入老年，2030年中国空巢老人数将增加到2亿多，占到老人总数的9成。

中华民族的传统美德是敬老。为鼓励子女多尽孝道、多陪父母，中国政府在2012年提出了“新二十四孝”，希望唤醒青年人，尤其是习惯以自我为中心的独生一代的孝心。“新二十四孝”中的最后一条则是要求子女“陪父母看一场电影”。可见，到电影院看一场电影对人们，特别是对老年人精神生活快乐与满足的重要性。如果在家门口有一个影院的话，子女可以便捷的带父母长辈看场电影，就近实现这一孝心的表达，让家庭更加和睦幸福。

对待老人的群体，社区影院与居委会、街道办合作，举办“夕阳红电影专场”等活动，增添节日气氛，增加老人们的幸福感。通过开展一系列的孝道主题活动，来丰富老年人的生活，让老年人在健康快乐中度过晚年生活。

九、社区影院与社区商业的其他商家易于形成营销互动

社区商业主要为社区居民提供生活必需商品与服务，这些商业与服务的消费频次较高，很多消费频次是以周甚至以日为单位的。

由于社区商业的周边消费群体相对固定，并且社区商业的商品和服务以满足日常生活需求为主，它们一般是消费弹性较低、经营稳定的业态，电影院与这些业态在消费上有着共通性，所以社区影院与社区商业中的其他商家易于形成营销互动，一起共享客源，构成相互依赖的商业体。

十、社区影院的市场培育期相对较短，风险可控性强

每一个行业的市场发展，都会经历市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟阶段等。当一个新的影院开业后马上进入了市场培育期，在这个期间，影院需要持续的做市场营销活动，原因不外乎三点：增加票房收入、增加观影人次、增加影响力。这些市场营销活动包括开业仪式、电影首映式、明星见面会、各种团购与促销打折活动、场地互动游戏、户外宣传活动、会员招纳等。在这个期间，影院的平均票价（ATP）较低、成本投入多、难度大、风险高，因此，如何缩短市场培育期就显得尤为重要。

社区影院的目标消费群体较为固定，相对于市区购物中心而言，只要周边有众多已入住的社区居民并且周边没有其他的有效竞争电影院，那么这个社区影院就可以较快的实现电影院会员的吸纳，这些会员有着较强的品牌忠诚度，同时品牌的传播力和影响力更易于到达消费者的心中。因此，影院的市场培育期就会相对短一些，从而进入新的发展阶段，以达到影院收益的稳定性。

社区影院的规模要远远小于城市中心的购物广场、主题MALL里的电影院，它的整体投资额较低，风险可控性强。

十一、社区影院易于标准化，有利于走上直营店与加盟店相结合的连锁经营成功之路

连锁企业经营管理的基本原则是标准化、简单化、专业化。而“三化”之中最主要的就是标准化，因为连锁的最大特征之一就是具备可复制性，而标准化是复制的必备前提。

标准化是指为持续性生产、销售预期品质的商品而设定合理又较理想的状态、条件以及能反复运作的经营系统。

社区影院规模一般较小，工程条件的要求也不是特别高，影院的整体投资额相对较小，风险的可控性强，在影院运营和人员管理上具有灵活性，更易于实现影院开发、建设与运营上的标准化。这样，按照目前国内连锁模式企业的发展路径，即直营店与加盟店相结合，通过直营店打造样板，带动加盟进行复制推广，以迅速扩大规模，占领市场，用资本来推动，然后用IT系统等新的管理手段来整合，打造一个成功的连锁经营企业。

十二、社区影院促进了和谐社区的构建，得到政府的大力支持与关心

和谐社区是构建社会主义和谐社会的基础，而社区服务是建设和谐社区的重要组成部分。坚持以人为本、服务居民，把完善社区服务设施、拓宽社区服务范围、改进社区服务手段作为创建重心，以创建活动为契机，不断满足社区居民的多元化需求，提高居民生活质量和文明程度。

提高居民生活质量和文明程度较多的依赖于人们日常的文化娱乐方式。在居民丰富的文化娱乐方式中，从消费水平与娱乐内容的丰富化与多样化、受众人群的广泛性、消费的便利性上来看，到电影院看电影是最大众化的一种文化娱乐方式。

因此，社区影院满足了社区居民精神和文化生活的需求，提高了居民生活质量和文明程度，并且便利性的实现，也反映了社区居民“让电影回归大众，让电影走进社区”的心声，这是构建和谐社区、和谐社会的重要组成部分，得到政府的大力支持与关心。

作者系全国工商联房地产商会影视传媒联盟副秘书长、橙天嘉禾影城业务拓展执行总经理