基于层次分析法的留学中介消费者需求分析

万明嘉 宋婵娟 张馨月

[摘 要]大学生出国留学逐渐发展为国民趋势，相对于数年前而言，当前的留学费用逐渐平民化，门槛也相对较低。大学生留学作为国内留学的一大主体，在需求的规模与需求的细致程度上，都有着相对更高的要求。本文以留学行业的大致情况分析为出发点，通过对武汉地区各类参差不齐的留学中介进行调研，指出目前行业中的创新企业以及一些行业不规范的情况。同时，通过发放大学生留学意向的调查问卷对目前大学生留学的主要趋势做出预测，根据调研结果，发现毕业后出国留学已经成为了继考研与工作以后的第三条路。其次，本文对大学生在选择留学中介时的偏好做出了比较详尽的统计，通过总结归类这些偏好，得到了主要影响大学生消费者选择中介的因素有规模、知名度、过往的成功案例、申请过程的透明程度以及中介费用。而后运用层次分析法的数学模型，将五个不具体的因素进行比较、量化，建立起相应对比矩阵后对组合的权向量进行计算，并做一致性检验，最终得到了目前大学生在选择留学中介时的主要考虑的因素，发现消费者更倾向于选择小型机构并且费用较低，过程更具有透明化，同时更能让消费者参与其中。目前，留学中介更应该往透明化以及低费用的方向发展，要更重视大学生在申请学校过程中的参与程度，给予大学生更多的选择空间，而不要一味地注重企业的规模而把重心放在了广告宣传以及人员配备方面却忽略了更重要的。

[关键词]留学趋势；问卷调查；层次分析法；透明化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201551019

1 留学行业的发展特点

11 消费者对留学中介的更高要求

中国出国留学总人数保持增长趋势，而增速明显放缓，出现回调迹象。中国自费留学经过20年的发展，呈现出增速放缓的趋势，近年来，留学行业的形势就开始发生了变化，最主要的原因是中国学生和家长的需求发生了根本性的变化。在2012年以前，自费留学服务行业主要是靠信息生存和发展的，留学机构主要提供手续办理。但随着信息越来越透明，学生和家长与国外院校的联系越来越方便，签证申请也越来越容易，学生和家长对留学服务机构的依赖性越来越小，对留学服务机构的专业以及服务提出了更高的要求，传统的大型留学机构越来越不适应高端客户的需求。

12 留学机构规模逐渐扩大

随着留学人群的逐年扩大，留学需求的不断增加。同时，具备留学中介资质、合规运营的留学中介规模正在逐步扩大。其中政府扶持的，以国家教育渠道为品牌的留学机构和小型机构的数量都具有相应的增长。留学教育作为市场的长期需求，在全球化的大背景下，其长期发展的趋势是不可逆的。然而，需求的存在并不代表教育形态的一成不变，随着互联网的发展，留学中介的规模从线下发展到线上，中介的规模也逐渐扩大。

13 争抢市场份额，竞争加剧

留学行业中机构的逐步增加，也意味着市场份额并不像几年前一样只存在小幅变动。消费者趋于理性后，对留学机构的各项指标进行综合考量，再根据自身条件做出选择，在忠诚度以及品牌效应上，并不具备绝对的相关性。这也表明了在当前的行业竞争中，对市场份额的竞争愈发激烈。

2 留学中介行业的普遍问题

21 信息不对称，留学中介行为失当

随着多样化留学中介的出现，留学中介中存在的最大问题，也是其遭受诟病的主要原因之一即由于信息不对称引发的非法中介、伪造材料以及发布虚假信息等。由于部分申请者同时也是受害人的情况存在，道德风险与逆向选择的问题在该行业屡屡被曝光，留学中介行业也面临着政府监管以及消费者信心缺失的尴尬境地。

22 收费与欺诈严重，维权得不偿失

我国的物价制定当局，对留学中介提供的服务定价并没有统一的规定，收费数量与收费数目都难以形成统一的规范。中介在自主经营中，只要没有违背商业道德与法律规范，其收费标准是可以自定的。以市场来调节中介收费的做法，则导致了一系列问题的显现。中介机构利用申请人对基本程序和相关费用信息缺乏的弱点，利用各项名目索要费用，导致申请人在整个留学申请中的费用花费巨大。而中介机构正式抓住了这些政府监管的真空地带，一旦申请人停止缴费，则以其申请中断为欺诈手段，消费者维权更是得不偿失。

23 文书模板化，申请成功率降低

留学中介所聘请的文书老师仅是因为工作需要而了解出国的流程以及文书的一系列要求，在文书书写上也只是将学生所提供的信息比较直白地进行翻译，再根据市面上现有的模板进行修改。很多大型留学中介一年所要办理的留学业务都多达几千例，每个文书老师手上都有几十个学生的任务。一般国外名校多数采取先到先得的录取政策，因此当学校开放申请后，中介必须要抢在大学申请开放的前几个月全部投放文书，书写文书必然也变得千篇一律。文书老师的不细心更导致文书中语法错误层出不穷，使校方在收到文书后对学生的好感度降低，申请成功率进而降低。

3 大学生的留学需求分析——大学生留学人数增长趋势

时至今日，“大学生出国留学”这个话题已经变得再平常不过，以湖北经济学院金融学院为例，对这样一个典型的商科学院进行了近几年来出国留学人数的调查与统计分析，详见表1。

根据表格可以比较明显地看出这几年以来湖北经济学院金融学院的留学人数的增长情况，特别是从2013年至2014年的突增过程。同时由于各国汇率的下跌，英国、美国以及加拿大的留学人数明显增加，占比也从2012年的524%增长到了2014年的1104%。根据这仅仅一个院的增长情况，我们制作了问卷，调查了武汉市武汉大学、武汉华中科技大学、华中师范大学等九所高校的在校生对于今后留学意向的情况，以便更好地了解大学生在升学上选择出国留学这一出路的趋势。

我们在发放了500份问卷后，成功收回有效问卷420份。其中对出国留学意向的问题中，240份显示有出国意向，即在校生已有超过50%的人在升学方面有了出国留学的打算，可见，出国留学已在大学生中成为一种主导趋势。

4 基于层次分析法的中介选择模型

层次分析法（AHP）是将与决策问题有关的元素分解为目标、准则、方案等层次，在此基础上来对各个因素进行定量与定性的分析的一种决策办法。由于目前市面上大大小小的中介参差不齐，并且各具特色，差异较大，大学生消费者在中介的选择过程中往往摸不着头脑。因此通过问卷调查，我们首先对影响大学生在决策留学中介上需要考虑的相关因素列出，其次利用层次分析法，将其定量，最后得出决策方案。

在运用AHP建立模型的过程中，大体分为以下四个步骤来进行。步骤一，建立递阶层次结构的模型；步骤二，构造出相应的对比矩阵；步骤三，计算（每个成对比矩阵）权向量并做一致性检验；步骤四，计算组合权向量并做组合一致性检验——即层次总排序。

41 层次结构模型的建立

在问卷调查中，我们把大学生消费者在选择一个适合自己的中介的动机上分为了以下几个因素：中介的规模大小，中介的知名程度，中介的申请成功案例、申请过程的透明度以及费用。这几个因素根据调查基本覆盖了消费者要考虑的大部分问题。

我们将整个决策过程分解为以下三个层次。目标层：选择一个适合自己的留学中介；准则层：（中介规模、知名度、申请成功案例、申请过程的透明程度和费用五个准则）；方案层：（有B1、B2、B3三个选择，分别代表三种中介机构）。

其中B1为一家国内知名度较高且有许多成功案例但申请费用较高并且透明度不高基本不给到学生文书与学校的联系方式；B2为近几年刚发展起来的中介机构，具有很多年的英语课程培训经验，享有一定的知名度，但目前成功案例并不是很多，费用比较适中；B3是小型的中介机构具有高透明度，案例虽然比较少但大多数取得成功，费用最低，由于刚刚起步知名度低。

42 两两比较判断矩阵的构造

根据上述所构建的层次结构后，需要确定一个上层元素所支配的下一层若干元素作为一个准则来比较判断矩阵。在问卷中，我们对成功案例、费用、知名度、主要申请国家、中介规模和是否提供培训课程等几项因素的重要性程度进行了两两比较调查。因此我们根据这五者的效用准则重要性的判断，来对各个因素进行标度并通过目标层、方案层对准则层建立矩阵。

通过对CRk的计算，发现均通过一致性检验。

44 计算层次总排序权值和一致性检验

B1对于总目标的权值为：0595×0263+0082×0475+0429×0055+0633×0099+0166×0110=03

同理，最后计算得决策层对总目标的权向量为{03，0246，0456}。

CR=0015<01

故，层次总排序通过一致性检验。{03，0246，0456}即为最后决策的决策依据。

B3>B1>B2即根据模型得出，大部分的大学生会最后决策出选择中介B3，即具有高度的透明性，虽刚刚起步但是由于案例成功率高并且减少了广告成本而中介费用低，相比大型知名中介，反而更值得信赖。

5 结论与展望

51 主要结论

本文通过一系列的问卷调查，以及分析研究预测，得出以下结论。首先，从整体看来，中介规模越大，其价格也越高，反之亦然。其次，中介提供的附属服务越多样化（如文书团队质量，是否带语言培训等），则申请成功概率越大。对于留学生而言，从2009—2015年的调查数据表明，留学生逐年增加，且从过去的美国、英国、澳大利亚等留学移民热门国家发展到如今的几乎全球留学趋势，即一些较为冷门且非英语为第一语言的国家例如法国、俄罗斯等也有大量来自中国的留学生。

本文通过研究，了解到现市面上普通留学中介主要存在以下问题。第一，目前留学中介的费用太高，大量学生本身就面临着承担高额留学费用，而市面上的中介费用加上培训费用有的高达十几万元，低则也有几万元。如此之高的成本无疑又给学生们家长们增加一项巨额开销。第二，留学中介由于所签约的学生来自不同的地方、不同的学校、不同的专业，难以对学生的真实水平作出较好的把控。第三，目前留学中介都实施签约包办制度，完全降低了学生在申请中的自主性。有些中介甚至不允许学生单独联系国外校方。第四，普通留学中介负责申请的很大一部分工作者都是擅长文案编写，缺乏经验与体会的人，难以手把手地教会学生，将学生真正带入其中。并且普通留学中介由于所负责的学生众多，为简便工作很多重要文案大多套用模板，使国外校方因简介等内容千篇一律，误认为学生本身缺乏诚意，而使学生遭到校方拒绝。

针对目前市面上普通中介存在的以上问题，我们将提出以下解决方案。第一，通过减轻费用来降低出国成本。第二，要以最真实客观的角度发现学生的优势，选择更适合的学校与专业。鼓励学生进行DIY，在申请过程中虽提供一定的帮助，但仍由学生自己负责主要的部分。并且其中的每一项服务可以由学生自己来选择参与与否，拒绝没有学生参与的一条龙服务体系。第三，让学生更加清楚地了解到申请的整个过程，加强学生与校方的联系，以便更好融入校园。第四，避免文件的重复性，使申请成功的概率上升。

52 研究不足与展望

由于现阶段整个留学市场鱼龙混杂，整个行业的监管尚未形成一个成熟的体系，再加上如今许多留学中介公司的数据都有所保密，因此使得我们团队的资料收集变得异常艰难，这也给论文的写作带来了一定的难度。笔者主要结合问卷调查以及对行业内留学中介的基本情况进行了一定程度的了解，并在此基础之上进行了总结分析，所以本文对其他留学中介的参考以及借鉴性有限。同时本文的研究方法也有一定的局限性，如主要通过问卷调查法、文献分析法等。

在今后的研究中，将会针对湖北多家留学中介机构，通过访谈法、统计分析法等定量法，对我国的留学中介机构进行全面而有深度的了解，研究一些共性的问题并寻找相应的对策，以理论研究方式为湖北省的留学中介行业的发展做出贡献。

参考文献：

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