红牛谜题广告社会化传播引发的一些思考

姚瑶

当清华等4大高校的公车站牌上一则挑战智商的广告出现后，一个惟妙惟肖的“线下广告线上开花”的品牌营销便产生了。4个公交广告牌，2天内吸引超过4万名参与H5活动，微博转发评论累计超百万。那么这样的一则广告到底是如何赢得大众粉丝参与，它在社会化传播中起到了什么样的作用呢？红牛公司互动营销部部长周廉春在第三届品微会40人论坛上分享了此方面的经验。

台前

谜题出世，3月16号，微博众多知名大V发布了一则消息，“在清华门口惊显红牛谜题”，伴随着配有拍摄下来的图片，一位高材生坐在广告牌前认真做题，瞬间在社会化媒体引爆。

随后网友对于这一事件的互动达到了一个高潮，一度直指话题榜榜首。网友林伟豪表示：红牛董事长已被围堵在家门口，媒体称不告诉答案就不让其出门。网友朱闰土啦啦啦一则表示：感受到了世界深深的恶意，学渣是广告也不能看懂了吗？更有人在短时间内分享了答案，XRCG-龙套帝默默：线索一：岁马数字21，9，9，1，14，7，1，1，15对应字母表顺序uiiangaao（ui iang a ao）。线索二：简谱26，17，4，14对应字母表zqdn即：最强大脑（zuiqiangdanao），等你来挑战（1=1）！！！

线下方面，各大学子脑洞大开，虽然一时间让一个十净的广告牌变的面目全非，但各种纸条各种内容，足以证明其火热程度。

接着，这则谜题不仅在社会化媒体传播，更是引来了各大媒体的报道，其中包括第一时间关注的《广告主》杂志以及辽宁卫视等多家纸媒及电视媒体。

幂后

红牛的目标为制造线下事件，引起线上发酵。而预期效果分为两级，一是成为行业案例，引发大规模互动，同时能阐述红牛品牌精神、解释产品功效；二是引发成规模的转发评论等互动，完成红牛“你的能量超乎你想象”的品牌曝光。

而对于广告牌的题目设计由一开始的大幅留自搜索引擎的画面，很GEEK范儿到背景主色調蓝色铺盖显得更加稳重。题目从一个极简风格的户外谜题海报做人口刺激悬念，扫码进入移动端的H5的音频、摩斯密码、记忆3个关卡答题环节，一切流程从简的闯关形式大大刺激了参与者好奇心。

从知微的微博传播分析图上看，红牛的此次完成了由点到面的网状传播，并在每个层面上都有重要的KOL的参与，因此红牛认为这才是一条微博在效果上传播的真正意义。而对于与《最强大脑》的合作，也是契合了红牛品牌的传播要求，不仅强调了产品的功效，更是让品牌与一个现象级的节目达到了天人合一的境地。

思考

对于整个事件发生，负责人给予了这几点总结，他认为，线下事件只是一个导火索的作用，而红牛想要达到的一个效果是在与一些微博大号合作后能引起更多的大号关注并义务发布，这才是一个创意的成功。而只有三分之二的传播层级要达到7级以上并在每个基点上有2个以上的大V传播才能形成一个大范围的传播效果。

同时对于网友白发转发或是线下拍照白行发布也只有达到一定的规模，才是一条微博和一个营销事件成功的标准。再就是事件传播过程中，网友与品牌官方微博的互动应达到一定的数量，才会使得现有客户或是潜在客户对于品牌产品有更深入的了解。

对于创意方面，媒体广告不应该只限于展示出来，而是应该有更多的互动与消费者产生关联，这是未来广告在社会化媒体与户外媒体相结合的一个趋势。