芒果TV网络营销之道：一个硬币的AB两面

张君

当北京的雷雨还带着冬天的寒气，深圳的日最高温早已突破了300C，像极—了一片欣欣向荣的文化产业市场。一年一度的“文博会”又在深圳举行，而在活动间隙，芒果TV市场营销中心总经理曾华接受了《广告主》杂志的采访。

芒果TV蛰居许久，依托内容全面发力

去年4月，芒果TV正式启动独播战略，一时间网络视频行业的多家网站感受到了前所未有的压力，也是从那时起，芒果TV无论是从用户规模还是市场份额，都开始呈现出大幅度的提高，最终在行业内迅速崛起。

对此，芒果TV市场营销中心总经理曾华如是说：“其实我们很早就已经介入了新媒体领域，当时我们的业务线还比较宽，从资讯、社区到游戏以及视频，我们整整探索了7到8年的时间。直到去年，我们做了一个调整，开始启动独播战略全面发力视频。”

据曾华介绍道，“每个节目受众行为有很大不同，所以我们根据用户访问的时间，比如从网络的中插广告中我们可以观察用户在节目哪个地方停留的时间比较多，然后找到相关的内容节点，再根据内容匹配广告。也是基于用户的行为产生的数据来寻找广告的节点。”

投放比網络视频更强力，比电视更灵活

依托于湖南广电的芒果TV，从进入网络视频行业之始，就注定要承受来自其他传统电视行业以及网络视频行业同行的压力。但在曾华看来，芒果TV的独特性，反而实际上让它无论在电视行业还是在网络视频行业有着更多优势。

“与其说是压力，倒不如说是机会。我们是电视媒体产生的视频网站，既带有电视的基因，又带有互联网的基因。我经常讲，我们既有电视的思维方式，又有互联网的思维模式。”曾华将芒果TV的两种决然不同的特质比喻为一个硬币的两面，“一边是电视的内容营销思维，另一边是互联网的数字营销思维。所以我们在市场开拓初将核心IP按照电视的思维方式去做，就可以把它的价值做得很大，这是其他互联网媒体所欠缺的。然后我们整个体系的搭建，包括产品体系也是OTV体系，这让我们比传统的电视媒体又多了更多的灵活空间。”最重要的是，围绕同一个IP，芒果TV可以同时在电视和网络视频上进行内容生产，这一点将为广告主的预算提供更多的选择，甚至是组合投放方案。

围绕内容，实现内容提供方到平台方的转型

作为出身广电系统的视频网站，芒果TV走过的道路对于整个行业有着不容忽视的意义。曾华说：“在芒果TV决定发力之前，网络视频已经经历了用户期、资本运作期、版权争夺期、营销期等几个关键时期，整个行业已经发展成熟，市场也已经淘汰了一批玩家，而且运营模式已经成熟了、用户习惯也形成了，整个市场化环境比较明朗了。所以我们的独播战略一开始便引起市场的强大关注度”，之后一年再到平台的成长、产品的输出和数据的呈现，这些都已经证明了我们的方向具有很大的参考价值。以内容为本搭建渠道，从内容往渠道走，这是与视频网站完全不同的发展路径。”曾华说道，不可否认，芒果TV是传统媒体完成到新媒体转型的一个鲜活样本。

从很多行业都可以看到，行业的颠覆者往往是“跨界打劫”。游戏中的高手，通常都对游戏规则熟稔有余，而能够打破游戏规则、重新制定游戏规则的人，才是高手中的高手。短短一年之间，芒果TV无论从平台发展还是完成的业绩增长速度，都非常之快。就像曾华说的那样，“想要做一些突破性的事情，那么你的思维和路径一定得是与众不同的，你需要寻找其他的路径，而不是‘你无我有，你有我强这种传统的模式。”

以内容为根，芒果TV实现了短短一年之间的高速发展；以内容为根，芒果TV完成了从电视传统媒体到视频网站新媒体的完美转型；而以内容为根，选择了与其他视频网站不同路径的芒果TV，或许未来就将成为这个行业的强有力推动者。