山海关汽水：113年民族老品牌的回归之路

张君

说起世界知名品牌，很多人最先想到的一定是可口可乐，殊不知在我们广袤的神州大地上，曾经也有着一个大名鼎鼎的民族汽水品牌一一山海关。作为民族品牌，山海关可谓是经历了一番风云变幻。而就在去年8月，历尽浮沉的山海关汽水重新回归市场，试图让老天津卫找回曾经的味道，也试图找回民族老品牌曾经的荣耀。日前，山海关饮料有限公司副总经理陈冲接受了《广告主》杂志的采访，并为我们讲述了山海关这个有着113年历史的民族老品牌的回归之路。

民族老品牌的坎坷历程

据档案记载，山海关汽水最早起源于晚清时期。末代皇帝溥仪大婚时，餐桌上摆的饮料就是山海关汽水。进入到新中国以后，随着产量增加、引進岁马尼亚生产线以及增资迁厂，到1983年时，改名为天津市饮料厂的山海关汽水厂成为了全国八大饮料厂之一。

也就在这时，由于市场需求的猛增，全国各地的饮料厂如雨后春笋般的出现，天津本地的汽水厂也有山海关一家迅速发展到上百家。市场竞争之激烈，可想而知，再加上低劣饮料充斥市场以及原材料价格的上涨，山海关汽水遇到了自身品牌发展史上最大的危机。

及至1987年天津市饮料厂与美国可口可乐公司等四方合资，成立天津市津美饮料有限公司。在这之后的头几年里，山海关汽水的生产和销售都达到了顶峰时期。其后又经历了一次“分家”，最终在2000年因合资公司停止生产，使山海关汽水逐渐淡出了市场。

初试回归，山海关品牌成功激活

山海关饮料有限公司副总经理陈冲向《广告主》杂志介绍道：“山海关重新回归其实是经过了一系列的筹备的，也是带着很多目的的。首先选择8月份回归市场是带有试验性的，因为8月份是销售旺季的末尾，当时前期工作准备比较多，大概用了不到半年时间。同时对于山海关这样一个老品牌来说，首先我们需要进一步的挖掘历史给它留下来的品牌资产，这主要体现在两方面。第一个是品牌的价值，113年的老品牌，它有很多担当和品牌内涵的核心。另一个方面，从产品的角度来看，一个历史悠久的老品牌，它一定是有一款具有代表性的产品。当这款产品出现在消费者面前时，它能够迅速的唤起消费者的相关记忆，引发共鸣，进而联想到品牌。对于山海关来说，这款产品就是桔汁汽水。创立于40年代末50年代初的山海关桔汁汽水，是中国果汁型含汽饮料的开创者。”

“一个是品牌价值，一个是代表性的产品，这些就是老祖宗留来下的资产。”陈冲说，“而在这个基础上，我们所要做的就是去完成品牌的激活和产品的回归。令人惊喜的是，自去年8月份山海关汽水重回市场以来，经过成功的运作，重新回归的产品在天津市场销售非常火爆，达到了相当高的品牌认知度。”

老品牌的坚持和改变

当然，老品牌重新回归市场也会遇到一些问题，比如一些80后消费者就对山海关桔汁汽水的口味提出了一些疑问。对于这些问题，陈冲解释道：“消费者提出来的反馈我们当然是会欣然接受的，并且作为一个老品牌重回市场，消费者对我们的产品提出一些问题，这也是合情合理的。众所周知，山海关汽水有着非常悠久的历史，但是现在我们回归的产品配方绝对是当时50年代初研发第一批果汁型含汽饮料的原版配方。因为当初在决定回归后所用的配方时，我们请到了已经有着83岁高龄、曾经的山海关饮料厂技术科长亲白参与配方的鉴定。所以我们非常确定现在所用的这个配方就是原来的那个配方，也是最老的配方。”

陈冲接着解释道，“之所以一部分消费者会觉得口味上存在差异，主要是因为品牌历史当中，有一段时间山海关汽水与美国可口可乐公司等四方合资，成立了天津市津美饮料有限公司。当时授权了38家企业来做产品，然后就有企业在生产过程中对产品的配方进行了一些调整，一度导致各家产品口味各异、品质参差不齐，所以甚至这些80后们当年喝过的汽水口味也是各不相同。所以有一部分消费者在认识上会出现一些误差，这个一定会是客观存在的，并且这也给我们进行品牌回归造成了很大的不便。因为口味上的差别导致认知上的误差，这一点我们非常理解，然而我们也不可能做出38种不同口味的山海关汽水来迎合每一个消费者的口味，但是因为我们要尊重消费者的口味，所以我们的产品也在不断的努力调整它的气压和口味去满足消费者的需求。”

陈冲认为即便是老品牌，也要充分的考虑到当前市场主流消费者的需求，但是具有品牌象征性的产品是不可以轻易改变的。他对《广告主》杂志说：“因为目前的消费者主体定位是在80后、90后，品牌再老也要适应主流消费者的需求，如果不适应市场的主流需求，老品牌也就没有了生命力，所以老品牌回归、激活必须要适应新的社会的发展和新的目标群的需求。基于以上考虑，我们也正在丰富产品的品种，比如新增加的橙汁汽水等。我们希望能够从各方面的努力，来重新诠释山海关的品牌内涵，或者说是重塑山海关的产品阵容和品牌形象。但是桔汁汽水沿用的是老配方，而且也是最能代表山海关品牌的一款产品，我们不会让它再做任何改变，因为它就代表了我们对老品牌、老味道的尊重。”

勇于担当，让消费者与品牌产生共鸣

“今年5月份，我们冠名了汪峰的天津演唱会，通过这样一个活动我们完成了两件事：一个是在演唱会现场，我们用盛满冰块的大木桶让水滴球场场内近2万名歌迷喝到了冰镇的山海关汽水。在演唱会这样的一个情景下，清凉的产品给歌迷们带来冰爽的感受，那一瞬间便会对我们的山海关汽水建立起非常深刻的体验。”陈冲表示，这件事对于使消费者心里对山海关的产品和品牌形成良好的认知具有十分积极的意义。

陈冲还说，山海关还通过在演唱会的活动中倡导了环保理念，“除了提出‘环保一起来的口号之外，我们免费为水滴球场提供了100个垃圾桶，也给现场的所有歌迷每人一个环保垃圾袋，并且呼吁他们在演唱会结束后离开的时候随手将垃圾扔到垃圾桶里去。通过这样的一个行动，我们也是在传递山海关的关于环保的品牌主张一一‘天津的一片蓝天和一方净土，与每一个天津人有关。我们要告诉每一个消费者，环保不是一件高大上的事，从我们白己做起、从我们身边做起，就能实现环保的目的。”

陈冲认为，最重要的是环保这样的一个主张是与山海关的品牌内涵相契合的。“作为有着113年历史的老品牌，山海关理应有着这样一种担当。同时我们也认为，环保是能够用心的。特别是我们的目标群是80后90后，那么山海关的主张说出了他们的内心想说的话，这样我们就和他们产生了内心的交流，当我们的环保理念进入到80后90后内心的时候，他们会怎么看我们这个品牌呢？他会认为这个品牌是就像一面镜子一样，他会在这个品牌中产生共鸣、找到自我，这也是我们品牌想要得到的结果。我们不想作秀，我们希望能通过这样切实的行动把环保的理念贯彻到每一个人的行为习惯中去，这就体现了山海关品牌的责任与担当。”

回归只是开始，还将面临更多挑战

山海关饮料有限公司副总经理陈冲对《广告主》杂志说：“对于山海关来说，遇到的最大的困难还是我们自己，因为在我们看来，品牌的成功回归还不能成为我们值得骄傲的一个成绩。山海关的品牌回归之路还在继续，产品回归市场还只能算作是山海关品牌的一次亮相或是一次宣言。虽然现在有一些品牌的核心精神，但它还需要贯彻到我们方方面面的工作中去，以给消费者一个整体的品牌认知，这一点如果做不好，最终给消费者的感觉也将是混乱的。所以我们将努力的去改变，也尽量让消费者通过我们的变化让消费者心里的疑问慢慢得到解决，这会使我们即将迎来的挑战。”