论媒介融合语境下的传统文化传播创新

曹海涛

摘  要：新媒体产生与发展促进了媒介融合，也对我国传统文化的传播内容、传播方式等传播要素产生了深刻影响。如何把中华民族传统文化原来的传播变得更为快捷、有效、广泛，使之在文化之林中占有一席之地并实现其应有价值，新旧媒体的媒介融合为其提供了新的思路与途径。

关键词：媒介融合;传统文化;传播;创新

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，传统文化传播依托传统媒体，随着媒介的不断创新，传播方式由传统媒体向新媒体迅速转化。新旧媒体融合使传统文化扩大了传播效果和影响，提供了新的转化平台和载体，以及新的途径和方式。所谓“媒介融合”，是指“在计算机技术和网络技术融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”^[1]。利用媒介融合，可以充分利用新旧媒体的各自优势，实现传播内容融合和传播方式融合。

一、媒介融合给传统文化传播带来的机遇

（一）传统文化传播内容融合

传播内容融合是指将不同形态传播内容如报刊、书籍、杂志、广播、电视、电影等的文字、图像、声频、视频等形式的内容加以数字化整合，形成跨平台、跨媒体的使用和传播，利用数字化终端，生成多形式、多层次的内容融合产品。对于将传统文化由传统媒体传播转向媒介融合并加以传播，习近平同志曾要求“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”^[2]，为传统文化传播内容例如文物、古籍等文化遗产的数字化、融合与转化提供了高屋建瓴的指导。

我国传统文化内容博大精深，如何在媒介融合中实现“取其精华、弃其糟粕”，在新的传播方式、传播途径中必然要对传统文化内容进行新的整合、选择、开发、规制，以便于符合传播发展的新趋势。内容融合，虽然面临着巨大的困难，但是能够使得传统文化在传播时如虎添翼，使得其在传播中更好地展现传统的民族性和原创性以及时代的延展性和创新性，也能够更好地在当代社会主义先进文化传播中占有一席之地。

（二）传统文化传播方式融合

首先，内容融合的目的是实现不同媒介之间的信息共享、平台结合，报纸、书籍、广播、电视和网络可以以一种“多媒体编辑”的方式进行传播，这种“资源共享、传输融合”的方式是当前媒介融合的最大显性表现，将传统文化的资源应用在各种传播媒介，是其弘扬光大、传播传承的最新方式;其次，传播平台在一个大平台上实现有机整合，从而使得传统文化传播方式在平台整合基础上最终以网络为主要平台以数字化大容量、高速度、高清晰、综合性、广受众的方式得以进行。习近平总书记指出：“大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展”^[2]，媒介技术日新月异，媒介融合将会与时俱进，兼具几种甚至全部媒体的传播方式的优点，“加强网络新技术新应用的管理”^[2]，掌握媒介融合传播方式的新特点、新优势给传统文化传播提供了新的机遇，也提出了新的课题和新的挑战。

二、媒介融合给传统文化传播带来的挑战

（一）传统文化传播内容的规制挑战

在我国媒介融合刚刚起步而又迅速发展的阶段，迫切需要对于融合中的各种媒介进行选择与使用，以达成传统文化内容的有序、规范、高效、深入传播。但是在传统文化内容的多种媒介传播中，已经造成了高雅文化与通俗文化、现象与本质等对立的传统文化的分化边界被消除，“传媒所产生的拟像铺天盖地，形成一个比现实更现实的超现实独立领域”^[3]，这种超现实会给传播内容的受众教化功能的效果造成“双刃剑”的影响和后果。传统文化作为“软实力”核心内容，体现在其“创造性转化与创新性发展”^[2]、实现其在媒介融合视域下的传播效果评价与传播功能的最大、最佳化，充分发挥传统文化在当代的“根”与“魂”，“发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”^[2]。传播内容的“创造性转化与创新性发展”决定于媒介融合的选择与控制，而选择与控制取决于传播的管控规制与发展规制，在媒介融合视域下的传播规制给新旧媒体的选择与控制提出了很大的挑战。如何实现“管控”规制与“发展”规制的融合与有机结合是传统文化内容传播的一个崭新的课题。

（二）传统文化传播方式的技术挑战

数字化技术发展使得技术更新换代十分迅速，媒介融合正是在技术发展中不断拓展与模糊传播边界、细分和扩大受众。这种技术发展与挑战要求传播者具备高度的传媒素养;也要求受众在接受传统文化传播中需要不断随着技术的发展掌握新技术、新技能，尤其是IT技术。随着“知沟”的扩大，不同受众的认知能力与传播方式对传统文化传播提出技术挑战;同时，媒介融合在传统文化传播中具有技术先导性，随着数字技术、卫星技术、多媒体技术与互联网技术的日新月异，在极大推动传统文化传播的同时，由于新旧媒体的各自特点与优势也构成了一定程度上的技术“异化”的问题，造成人们对于媒介融合技术尤其是新媒体的过度依赖，所构成的“是一种‘真实的虚拟空间”^[4]。这种面对新技术的“主体性”缺失的“异化”会给传统文化的受众的辨别能力、接受能力和传播效果的广度与深度带来不利影响。

三、媒介融合语境下传统文化传播的创新

（一）应对传播内容规制的挑战，实现“创造性转化”与“创新性发展”

媒介融合对于传统文化内容的传播传承既是机遇、又是挑战。在传统文化传播的媒介融合中，最重要的是内容融合，传播内容的开发发掘作为新媒体产业的核心与支柱，要求在媒介融合中遵循传统文化传播“内容为王”的管控规制原则与发展规制原则，这是传统媒体传播中的“基石”，也是新媒体传播中的“铁律”。

首先，“创造性转化”就是把以往的媒介形式的传统文化内容“创造转化”为新媒体文化，使传统文化内容具备新媒体文化传播的特点，尤其是新媒体文化的传播优势，这就要求在媒介融合的基础上，更加重视挖掘传统文化在新时代的文化内涵，并利用媒介融合实现传统文化的传播形式、载体、内容转化，使传统文化在新的时代语境下焕发新的生命力。“管控”规制要求对于媒介融合做出政策调整，对于传统文化传播内容来说就是无论是在传统媒体还是在新媒体传播中都使其不脱离民族属性和传承性，具备民族特色的传统性与意识形态的控制力。因此，在管控规制原则中，要求我们在汲取传统文化的精髓后，既要坚持传统文化内容转化的原创性，获取原始的第一手的文化资源，保持传统文化转化内容的独特性，转化为不同受众的独特个性化的文化资源;又要保证传统文化内容转化的实用性，体现转化内容的特色与深度;还要有的放矢，具备可信度，吸引受众，拓展转化内容广度。

其次，“创新性发展”就是对于传统文化的传播功能通过新旧媒体融合向着正面的因素即传统文化的精华部分、“正能量”的传播提供支持。“发展”规制要求既为传统文化传播内容提供传统媒体的发展空间，又使其发展遵循新媒体内在的规律，最大程度地实现传统文化传播内容有机融合、发掘开发与传承创新。因此，在发展规制原则中，要以传统媒体传播中传统文化的精华作为核心价值与内容基体，又要以新媒体的创新创意为激活要素，推陈出新，增强感染力、丰富和创新传统文化内容的表现与存在形式;同时必须具有与时俱进的内容与平台的创新性和先进性，使传统文化转化成为社会主义先进文化的有机部分，顺应时代发展与创新的趋势。

在媒介融合中，通过管控规制和发展规制，传统文化在媒介融合的传播过程中“创造性转化”和“创新性发展”。通过对于传统文化传播的管控规制求得规范与有序，以发展规制求得繁荣与丰富，从而使得传播传统文化在与媒介融合的政策规制的调整创新中相互促进、共同发展。

（二）应对传播方式的技术挑战，推进“数字化改造”与“数字化传播”

数字化是应对媒介融合中的传统文化传播发展的必然方向，数字技术是提高传播效果的利器，也促成传统文化的传播新模式。新媒体的大传输量、高速率、移动性的特点，实现了传统媒体与新媒体相结合，形成基于多种媒介整合的“立体式”、“集成式”的数字化、网络化、信息化的多功能传播，例如实现报刊与网络的融合，形成电子出版;广播与网络的融合，形成网络广播;网络电视媒体的产生，形成卫星电视以及IPTV。数字化技术完全颠覆以往的单向性的传输技术，转而以融合的媒体实现自身的技术转型，走出技术困境，实现传统媒体利用新技术的改造升级。

首先在传统文化的数字化改造中，应针对不同传统文化资源及时进行多种融合媒介的抢救、发掘、保护、开发，通过各种数字技术手段如拍照、录音、摄影、摄像、复制、记录，使得这些优秀文化资源不至于因为岁月流逝而消失;其次要通过数字化进行多媒介融合式的研究与传播，使得这些沉寂、静止、古老的传统文化资源获得新生，并在媒介融合的时代通过不同媒体技术的数字化发挥其作用;再次是通过发挥数字化技术优势，在媒介融合建设中实现全社会、全方位、全领域、全时段的传播，在传播效果“子弹论”逐渐式微的今天，传播学更强调受众对于传统文化的“使用与满足”;数字技术能够较好地通过媒介融合使得受众“浸润”在数字化时空全覆盖、数字化传受互动、数字化自主选择的传统文化传播中，走出“异化”的困境，主动“使用”、“选择”、“接受”和“满足”，使得传统文化产生积极的传播效果。

媒介融合对于文化的传播产生了广泛、深刻与积极的影响。中华民族传统文化只有在传播中将原来的传统媒体与新媒体有机融合并实现与时俱进的发展，才能实现与其他文化的相互交流、实现广泛传播、掌握话语权，最终实现中华民族传统文化在世界文化之林中应有的价值与作用。

参考文献：

1. 王菲.媒介大融合[M].广州：南方日报出版社，2007.
2. 习近平.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：学习出版社、人民出版社，2014.
3. 宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社，2011.
4. （美）尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.

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